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¿Qué clase de riesgos inasumibles puede correr una organización que dedica esfuerzos a que sus empleados aboquen con plenitud su singularidad?

Confieso que el título se lo he robado a un post soberbio de Miquel Àngel Escobar titulado Empresa y Personal Branding.

La singularidad genera marcas fuertes (a veces demasiado)

Me preguntaban hace pocos días unos colegas si la singularidad de las personas es relevante y arriesgada en las organizaciones y la marca que éstas proyectan. Pensemos, por ejemplo, en la Casa Blanca, ¿es la misma con Trump que la que fue con Obama? De acuerdo, pensarás que es un ejemplo facilón, entonces ¿No afecta a la marca del equipo de fútbol su entrenador? ¿y si es Jose Mourinho? Piénsalo.

El choque entre singularidad y valores

Hay ocasiones en que los directivos de una organización han dado luz verde a la contratación de alguien tan importante como un portavoz con criterios equívocos. No se trata de “fichar” al más popular, especial, divertido, controvertido, notorio… se trata de encontrar al que comparte los valores y la visión de la marca. Tanto como para hacer de la visión corporativa la suya propia. La singularidad es bienvenida, pero en un marco de comunión de valores.

Las personas forman parte de la marca, y la marca de las personas

El branding es cada vez más complejo, más rico. No tiene nada que ver con un logotipo, es todo lo que conforma una marca, pero siempre en relación con su purpose y con la huella que deja dentro y fuera de las organizaciones. Me gusta la geometría de marca que proponen los expertos de Summa:

geometría de marca

Fuente: Summa:

En el núcleo de la marca se halla el propósito o purpose de la marca, sin cual ésta va a la deriva. De ahí emerge la identidad, cuyos pilares son los valores. De ahí, de la identidad, se definen muchos de los patrones de comportamiento de la marca, sus campos de significado y, por supuesto, su forma gráfica, colores, sabores, texturas, olores. También aquí encaja la historia de la marca y su modelo de negocio. La experiencia de marca puede ser un resultado, pero también puede formar parte del proceso de reflexión estratégica, trasladada al campo del customer journey y user experience.

Una vez definido el núcleo de la marca, Summa: define cinco elementos que le dan vida y sentido: Personas y procesos, entornos físicos, entornos virtuales, productos y la comunicación.

¿Qué ha pasado en los últimos años con este equilibrio de elementos?

Lo que pasado son varias cosas:

  1. Hemos pasado de una cultura de producto a una cultura de marca. De acuerdo, no es algo universal, sabemos que sin productos no hay marca, y que sin marca puede haber producto (graneles, por ejemplo).
  2. Los formatos de comunicación se han multiplicado de forma proporcional a su bajada de impacto. Si en los años 80 la confianza en la publicidad, relaciones públicas… era del 90%, hoy, según Nielsen, es del 33%.
  3. Como proceso inverso a la bajada de confianza en las marcas, la confianza en empleados y expertos técnicos es, según Edelman, la máxima. Eso implica que el apartado “personas y procesos” de las organizaciones gana en peso y se convierte en transversal, apoyando la comunicación de manera muy eficiente.
  4. Los entornos virtuales han acentuado, si cabe, la influencia de las personas en el branding corporativo. Las personas generan e interactúan con comunidades virtuales más poderosas y de confianza que las de las propias marcas. No solo eso, todos los profesionales de la organización han ocupado la portavocía de las marcas al actuar -consciente o inconscientemente- como embajadoras de marca. En pocas palabras, los entornos virtuales han empoderado primero los profesionales y por ende a las organizaciones que representan.
  5. Los entornos físicos se han transformado. Ahora es habitual encontrar oficinas donde no hay lugares fijos para los profesionales, sino que son “plug & play”. En muchos caso, el tele trabajo se ha impuesto o introducido con fuerza, mejorando el rendimiento de las empresas y mejorando el modelo de negocio. La transformación digital nos ha traído herramientas de bajo coste para comunicarnos con cualquier parte del mundo a tiempo real.
  6. Y los productos y servicios son capaces de mutar a una velocidad antes nunca vista. El ciclo de vida es más corto, pero rápidamente sustituido por propuestas alternativas que encuentran encaje en el mercado.
  7. Finalmente, la capacidad de medir lo que hacemos se ha universalizado, y eso hace más fácil pensar que estamos en modelos líquidos de negocio, en fase beta permanente.

Cualquiera puede crear un buen producto, aquí lo difícil es levantar una buena marca

La singularidad, para acabar, nunca puede ser vista como una propuesta unilateral de profesionales o empresas, es algo que debe retroalimentar a las marcas.

Preguntaba ¿qué clase de riesgos inasumibles puede correr una organización que dedica esfuerzos a que sus empleados aboquen con plenitud su singularidad?

Creo que ya tienes la respuesta. Ninguno.

 

Sheep vector by Shutterstock.com

 

Generando confianza con presencia y esencia de marca

Desde el principio de les tiempos, las personas, en nuestro rol de consumidores de productos y servicios, nos hemos movido por distintos parámetros a la hora de tomar decisiones de compra, como el precio, la proximidad, el servicio post-venta, el envase… Pero el que sigue siendo el factor clave para nuestra elección sigue estando en la confianza.

Cuando vamos a un bazar asiático y compramos, por ejemplo, una manguera de ducha, no esperamos que funcione bien al 100% y nos dure tres años. La razón de acudir a ese bazar es el precio, pero jamás la confianza.

Cuando nos enfrentamos a la decisión sobre qué marca de café comprar en un lineal de supermercado, se mezclan muchos factores (precio, experiencia, promociones…) pero acaba siendo la confianza la que dirige nuestra mano hacia la marca o no-marca elegida. Si es una marca blanca, dependerá de la fuerza que tenga la enseña del supermercado, pero a menudo esa no-marca pudiera ser de mayor confianza que la marca tradicional. Si la diferencia de precio entre la marca y la no-marca es mínima, nuestro cerebro guiará nuestra mano hacia la marca tradicional.

Algunos defienden que detrás de todo esto está el neuromarketing. He leído algo de literatura sobre el tema y parece que hay razones de mayor complejidad, pero de lo que hablamos ahora es de confianza.

¿Cómo se genera confianza?

En mis tiempos de agencia de publicidad se repetía con frecuencia la frase “el conocimiento genera confianza”. Bajo ese principio universal, las empresas especializadas trabajaban más con la vista puesta en una sobre-exposición en los medios que sobre el mensaje propiamente dicho. Se trataba de ser el primero en el bloque de anuncios de TV o de tener la primera página impar en tal diario o tal revista. Algunas empresas anunciantes, especialmente de sectores como droguería y alimentación, obligaban a los creativos de las agencias a que en cada anuncio TV, la marca (lo que algunos llaman “el logo”) apareciera 7 veces para que se fijara en el consiente de cada cliente y para que no fuese necesario el audio para entender el anuncio.

Hoy esas prácticas se consideran puro  SPAM. Las marcas necesitan generar confianza y para hacerlo ya no se valdrán únicamente del conocimiento (presencia) y de un mensaje emitido desde la marca hacia sus públicos, sino que se tratará de valerse del reconocimiento externo, de la opinión que personas externas a la marca emitan sobre su experiencia con la propia marca. Se trata de branding, y el branding, hoy, genera confianza.

Una herramienta tan popular como Trip Advisor no hace otra cosa que emitir experiencias y opiniones externas alrededor de un servicio concreto, de una localización concreta, de una vivencia concreta. Eso es puro branding. La confianza viene de gente que REALMENTE ha experimentado con la marca, no desde una PROMESA que viene desde la marca.

Las marcas, tanto corporativas como personales, tienen ante sí una doble misión; de un lado deshacerse de sus viejas rutinas, y del otro abrazar la idea de que hoy el mercado es una gigantesca conversación a muchas bandas en la que hay que ser y estar, manifestar una “esencia” de marca además de la “presencia de marca”.

Ya podemos cambiar la vieja frase por ésta “el reconocimiento favorece la confianza”, y tener claro que la confianza es un medio, y que el fin es que nuestros clientes “compren”.

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La humanización de las marcas (1) ¿Qué le ha pasado a Ana?

 

Humaniza, que algo queda

Los que me conocéis sabéis que llevo tiempo haciendo bandera de la necesaria humanización de las marcas y de las corporaciones. La tendencia del marketing más humanizado es imparable, y tenemos buenos ejemplos, uno de ellos sería la comunicación de Balay de los últimos años o la reciente campaña de Freixenet, de mis amigos de JWT, que aunque algo polémica, destaca por la humanización de sus personajes (las burbujas).

anacodor

Ana sin Ana

Una de las marcas más humanizadas que conocemos es Ana de Codorniu, que desde hace años protagoniza su comunicación con una mujer, Ana, el centro del relato. Me extrañó ver hace unos días una marquesina de esta marca sin Ana, con un simple bodegón . ¿Qué le ha pasado a Ana? Espero que nada, he visto los últimos vídeos de campaña y Ana aparece, más sofisticada que nunca, en una magnífica ejecución del equipazo de Igriega Comunicación.

Relatos que humanizan

El storytelling llegó hace muchos años y se consolida precisamente para humanizar a las marcas. Una marca necesita convertirse en persona para establecer un diálogo con las personas. Y eso lo hace a través de pequeñas historias, de micro-relatos que quieren conseguir una relación emocional con sus posibles usuarios. Los viejos anuncios de los 80 de un bodegón unido a una frase lapidaria con voz grave han pasado a la historia. Ahora queremos saber más, no nos conformamos con la parte funcional de las marcas, queremos conocer su lado oscuro, su lado alegre, sus debilidades, su razón de ser y lo que quiere ser de mayor.

Hace poco leí, en un excelente post sobre tendencias 2014 de la agencia JWT, que pasamos del Storytelling al Storydoing. no puedo estar más de acuerdo. Llega el momento en que las marcas deben ser protagonistas de relatos reales, de experiencias en la calle. Es la hora del street marketing, que también llegó hace pocos años para quedarse y ayudar a las marcas a conectar con las personas.

Aquí tenemos a Ana

Aquí tenemos a Ana

Trabajar la visión

Por alguna razón que desconozco, a casi todas las empresas les duele trabajar su visión, su sueño, su papel en el mundo, el texto de su lápida. Muchas veces lo hacen en clave de liderazgo, como si al resto de la humanidad le importara tres carajos que una marca sea líder. Las personas no queremos marcas líderes, queremos marcas cercanas, y así es como se debería trabajar la visión de una empresa, de una marca, de una persona. Trabajar una visión para colgarla en un cuadro en la cocina sirve de poco. La visión ha de contener una idea compartida, emocional, en clave de contribución a un colectivo, quizás a la humanidad. Si las empresas , marcas y personas trabajan mejor su visión conseguirían humanizarse, conseguirían entrar de lleno en la conversación y conectar.

El anuncio más visto de la historia no es un anuncio. Adiós, publicidad.

El gran salto

Tres protagonistas: Felix Baumgartner, Red Bull Stratos y el desafío a la gravedad. Juntos consiguieron con el salto al vacío de Baumgartner la mayor audiencia que jamás haya conquistado un anuncio. Ni siquiera “1984” de Apple consiguió ese nivel de impacto.

  • 8 millones de personas vieron el salto en directo (streaming) en YouTube (el evento que le sigue, los JJOO de Londres, consiguieron 500.000 personas conectadas a la vez en esta red).
  • Después del aterrizaje, Red Bull publicó la foto de Baumgartner flexionando sus rodillas al tocar tierra en Facebook. En menos de 40 minutos, la imagen fue compartida con más de 29.000 veces, generó cerca de 216.000 “likes” y más de 10.000 comentarios.
  • Durante el salto y en los momentos, la mitad de los trending topics en Twitter en el mundo hablaban salto – quitando el protagonismo de otros eventos simultáneos como Justin Bieber y los juegos de la Liga Nacional de Fútbol USA.
  • Solo en España y a través de Teledeporte, 4,3 millones de personas siguieron el salto en directo (el 27,8% de la cuota).

Pero no todo es 2.0

En efecto, el salto de Baumgartner fue real, como real fue la enorme inversión en la nave y los preparativos del salto. El equipo de control de tierra era digno del lanzamiento de un cohete espacial, y al día siguiente no había portada de periódico que no hablara del salto.

La publicidad de Red Bull llevaba años en el mundo con el “te da alas“, por lo que podríamos decir que el evento del salto era la culminación perfecta de la campaña. Una empresa que invierte el 25% de su facturación en marketing es una empresa que arriesga… y en este caso gana.

Storytelling

Si tuviera que enmarcar el salto en alguna disciplina de comunicación, me atrevería a decir que Red Bull ha construido el mejor relato de la historia. Recordad la tensión permanente de todas las horas y minutos previos al salto, un guión impecable. El sudor de los controladores de tierra. Los miles de comentaristas de radio y TV que aventuraban lo peor para Baumgartner. El riesgo, la intriga, el control (o descontrol) de los tiempos. La preparación de todos los equipos en el desierto en que cayó. Impresionante. Marketing de atracción en estado puro.

Medios propios

Red Bull utilizó sus propios canales en Facebook, YouTube, Twitter… para retransmitir el evento. Innovación pura. Otro hubiera organizado una exclusiva con algún canal de TV, algún diario o revista. Red Bull no quiso compartir protagonismo, se jugaba demasiado.

¿Ha muerto la publicidad?

La pregunta que me hago como publicitario y como víctima del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es ¿Ha muerto la publicidad?

Seguramente en su estadio actual sí. La publicidad consistente en interrumpir nuestras vidas con algo que no deseamos está desapareciendo. Las personas nos estamos rebelando contra el anuncio de 20″ que nos interrumpe una película. Preferimos grabarla, alquilarla o verla por 2€ en alta definición a través del Apple TV. Estamos cansados de pasar páginas y páginas de diarios repletos de anuncios los domingos. Apagamos la radio o cambiamos de emisora cuando entra la publicidad. ¿Por qué? Por varias razones:

  • Hay otras opciones, otros canales que quizás en ese momento no emitan publicidad
  • Falta de afinidad: No emiten anuncios de productos o servicios que nos interesen, lo que hace más aburrido tener que escucharlos.
  • La creatividad está de capa caída. Solo 1 de 100 anuncios contiene elementos estimulantes o sorprendentes.
  • Hemos aprendido a valorar el silencio, la paz. Y un buen momento para apagar la TV o la radio es cuando entra publicidad.
  • Se acabó el tiempo de “repetition is reputation“. Ahora la repetición se castiga con el abandono de la marca. Una campaña emitida entre octubre 2012 y febrero 2013 de selección de residuos en Cataluña (envàs on vas) ha conseguido el efecto contrario al deseado por exceso de repetición. Más vale poco y bueno que mucho y malo.

Lo cierto es que la publicidad excesiva en medios clásicos está cambiando las pautas de consumo de los medios.

Adiós, publicidad. Hola, Branding

Pienso sinceramente que el presente -y probablemente el futuro- está en el branding, el gran paraguas de la comunicación comercial. Entiendo el branding como un proceso integral de creación de valor alrededor de una marca, ya sea corporativa, social o personal. Intento explicarme con este gráfico:

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¿Qué es lo bueno del branding?

Es un proceso completo alrededor de la marca.

En corporate branding, por ejemplo, incluye la planificación estratégica de la comunicación, el naming, la investigación de conceptos e insights, el estudio del campo de significados de la marca, el diseño de la marca (logotipo, anagrama…), el packaging, la publicidad, el storytelling, las acciones de RRPP asociadas, el “publicity” (obtención de noticias gratuitas en la prensa), la estrategia de Social Media, los eventos, las promociones, el merchandising, el patrocinio, el product placement, el marketing directo, la planificación y compra de medios, la construcción de soportes para eventos, las artes gráficas, el diseño gráfico, la fotografía, la realización audiovisual, los sistemas de medición de audiencia, influencia y reputación -ya sean convencionales u online-, el street marketing, las acciones de retail en punto de venta (degustaciones, promos, señalización…), el “city branding” o estudio de marca de las ciudades, el diseño de web y blogs corporativos, todo, todo.

Cómo se diseñaría idealmente una estrategia de branding

Del corazón hacia fuera. Desde la visión (el por qué) hasta la misión (el qué) pasando por los valores diferenciales (el cómo). Es muy difícil partir del qué, hay que iniciar el proceso con el por qué. Luther King soñó con una América sin racismo (visión), y por eso su mensaje caló hondo. No se limitó a denunciar a los blancos, no le hubiera servido de nada. En su lugar, creó conciencia colectiva, un acción gigantesca de social branding. Algo parecido hizo Mahatma Gandhi. Y también lo hicieron Steve Jobs, que soñó hacer las cosas más fáciles a la gente o Bill Gates, que soñó en 1975 que cada casa podría albergar un ordenador.

En el terreno comercial, la visión o sueño de Red Bull ha sido que la gente vuele (y lo ha conseguido, vaya si lo ha hecho). La visión de BMW -en España- es despertar el placer de conducir. No se trata de vender refrescos o automóviles, se trata de crear sensaciones y emociones, de llegar al corazón de las personas, de atraer por pasión, no por repetición. La respuesta deseada a una acción bien planteada de branding no es “esta marca me ha convencido”, es “esta marca habla mi lenguaje, me entiende, sintoniza”.

¿Qué pasará con las agencias de publicidad?

Muchas han entendido el cambio y están ofreciendo -aun sin especificarlo- procesos de branding. Las otras temo que acabarán desapareciendo o convirtiéndose en especialistas al servicio de empresas de branding. Si solo se dedican a vender anuncios sin querer ver más allá serán agencias de anuncios, poco más. Hace poco, hablando con una buena amiga, apareció la idea de llamar “comunicación comercial” a todo el conjunto de procesos que he descrito antes. Pero creo que se queda cojo, falta un concepto más alto, falta la marca. Y marca es todo: empresas, instituciones, personas, grupos de ciudadanos. Todo deja marca. Por eso la palabra branding (originalmente marcar a fuego las reses con un símbolo distintivo) llena tanto, es un eje aglutinador.

Y qué pasará con los profesionales de la publicidad

A mi juicio hay una excesiva especialización alrededor de la profesión publicitaria; quedan pocos publicitarios “holísticos” y abundan los directores de arte, redactores, planners, directores de cuentas, especialistas de medios… Lo cierto es que los anunciantes no quieren ver a un equipo de 5 personas en una reunión. Quieren hablar con uno, con el que puede hablar de todo con conocimiento de causa. Esa historia que se repite en reuniones de “esto lo consultaré con el redactor” aburre al más pintado. Hay que resolver, asesorar, mojarse.

Si a ello añadimos que pocos profesionales de publicidad entienden demasiado de promociones, de street marketing, de eventos, nos encontramos que los anunciantes están obligados a contratar a 10 agencias para resolver la gestión de una misma marca: la de publicidad, la de medios, la de social media, la de promociones, la de RSC, la de….

Por tanto, me atrevo a aventurar que el profesional integral de branding se impondrá, será el ángel de la guarda de la comunicación de empresas, instituciones, profesionales… No, aun no existe el grado universitario de branding. Los expertos de branding han adquirido su experiencia trabajando en muchos lugares y con la mente muy abierta. Será un perfil más creativo que de gestión, eso no lo dudo, pero tendrá que compartir su lado derecho del cerebro con cierta capacidad analítica. Un todoterreno, un brander.

El brander

Aunque aun no hay estudios para ser “Brander”, me permito recomendar algunas lecturas para entender el fenómeno del branding

Artículo publicado en Puro Marketing el 11 de marzo de 2013

Carlos Graell aporta una excelente visión lateral del arte

Recomiendo efusivamente una visita al blog de Carles Graell para disfrutar de lo que podría ser una manera lateral de entender el arte. Como dijo el escritor Joan Fuster en su libro “El descrédito de la realidad“, el arte que ha llegado a convertirse en abstracto ha dejado de lado la representación de la realidad después de que ésta sufriera, poco a poco, un proceso de desgaste (descrédito en palabras de Fuster).

Graell, que estudió diseño gráfico en la escuela Massana de Barcelona, se ha movido siempre en el territorio de la publicidad, al lado de personas como Joaquin Lorente, Luis Casadevall, Albert Chust, Luis Bassat y muchos otros. Actualmente dirige una empresa especializada en branding. Pero su pasión es la pintura, con referentes muy cercanos a Francis Bacon y Lucien Freud. Sin más, os dejo con su obra, que encontraréis en este enlace.

Andreu Buenafuente visto por Carles Graell

Andreu Buenafuente visto por Carles Graell