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Coca-Cola 0 – Gintonic 1

La crisis sin precedentes de Coca Cola en España

A los que nunca bebemos Coca-Cola nos suena como extraño todo lo que está pasando estos últimos meses con LA MARCA. Por un lado Coca-Cola ha sido el referente aspiracional en comunicación desde hace muchos años. Aun se recuerdan las campañas de “La chispa de la vida” o la genial campaña de Navidad de los 70 “al mundo entero quiero dar un mensaje de paz...” cuyo vídeo he recuperado para los nostálgicos.

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Por otro lado Coca-Cola siempre ha estado detrás de los grandes eventos, los deportivos, los musicales, nacionales, regionales, locales. Coca-Cola consiguió el posicionamiento más deseado por una marca en nuestro planeta: la marca de la felicidad.

Pero una crisis acaba afectando a todo quisque, y Coca-Cola no es una excepción. Marcos de Quinto, directivo de la marca en España y gran conversador, afirmaba hace pocos días desde su cuenta de Twitter “El ERE de Iberian Partners resulta de la fusión de 8 empresas españolas. Apoyamos su lógica empresarial aunque nos duela su impacto laboral”. Las palabras son bonitas, pero hace poco El Economista afirmaba que Las siete antiguas embotelladoras de Coca-Cola en España -fusionadas hoy en la nueva Iberian Partners- han obtenido entre 2010 y 2012 un beneficio operativo conjunto de 860,9 millones. Sin embargo, la empresa justifica el plan de reestructuración puesto en marcha, que afectará a 1.250 trabajadores y supondrá el despido o la prejubilación de 750 personas, porque sus ganancias se están reduciendo. 

¿Pierde dinero Coca-Cola?

Siguiendo con El Economista, en los nueve primeros meses de 2013 obtuvo unas ganancias de 127,5 millones de euros. Y no sólo eso. Su margen, además, está aumentando. En 2012 era del 50 por ciento y ahora, pese a los argumentos que utiliza la compañía, se sitúa en el 54 por ciento sobre ventas. De manera que ya sabemos algo, quizás Coca-Coca ha reducido el porcentaje de crecimiento, pero para nada está en números rojos. Ya le gustaría a muchas empresas del Ibex 35 tener esos beneficios. Está claro, Coca-Cola no pierde dinero.

¿Qué pasa con la presidenta?

Hemos podido leer en diversos medios que Sol Daurella, la presidenta de Coca-Cola Iberian Partners cerró 2012 con un beneficio personal de más de 23 millones de euros y un patrimonio 50,7 millones. Pero como comenta Andrés Toledo de Puro Marketing, la reputación de Daurella está por los suelos debido a su escaqueo fiscal (tributa en Luxemburgo).

La respuesta social

Como era de esperar, los movimientos sociales y los sindicatos están que trinan, ya que no entienden que una empresa que no tiene pérdidas y cuya presidenta nada en la abundancia y “engaña” al fisco español pueda organizar un ERE que afecta a 1.250 trabajadores. Pero esta vez han sido las redes sociales las que han acalorado el debate y se está empezando a generar una campaña anti-Coca-Coca sin precedentes en nuestro país.

La respuesta de Coca-Cola

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Hoy Coca-Cola Iberian Partners ha publicado este anuncio para justificar la decisión de su ERE: Lo cierto es que parece que pongan más leña al fuego, ya que estoy convencido de que el 80% de españoles no conocía la existencia de una crisis en Coca-Cola. Y además, el efecto derivado de su lectura no convence demasiado si eres uno de los afectados directos por el ERE.

Los modelos se revisan. ¿Será este el principio del fin de Coca-Cola?

Los españoles han pasado del “cubata” al gintónic. Esta realidad no la puede negar nadie. Por otro lado, la dieta mediterránea recomienda bebidas no azucaradas ni carbonatadas: agua, vino con moderación , zumos… El modelo de consumo se revisa, y los cientos de millones de euros invertidos por esta marca en los últimos años no pueden frenar el fenómeno de la vuelta a los consumos de proximidad.

Coca-Cola no morirá, al menos a corto y medio plazo, pero deberá recuperar su lado más humano, el lado que la impulsó, para volver a disfrutar de un lugar preferente en nuestras mentes. Como comentaba en el artículo publicado el pasado viernes en Soymimarca Corporate Branding + Personal Branding = Full Branding, de nada sirve a una marca un gran esfuerzo en Corporate Branding si luego la imagen que dan sus directivos (Personal Branding) no acompaña. Coca-Cola necesita recuperar su modelo “Full Branding”, y no lo hará con anuncios en la prensa, lo hará utilizando las armas del marketing de atracción y las de la integración de un modelo de branding corporativo con uno personal. La suerte está echada. De momento, creo que quien saldrá mejor parado de esta crisis es el gintónic.

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INVESTIGACIÓN DE ‘NEUROMARKETING’: Un estudio demuestra que las campañas antitabaco provocan ganas de fumar

Extraido de El Mundo: Los publicistas deberían replantearse sus métodos a la vista de las conclusiones de Martin Lindstrom. El factor subliminal tiene más importancia de lo que parece, según expone el nuevo libro del experto en ventas, ‘Buyology‘, un estudio de cómo reaccionan los consumidores ante los impactos de las marcas.

Por ejemplo, si una campaña antitabaco advierte al público de los peligros del consumo de cigarrillos, el mensaje, racionalmente, tiene todo el sentido. Sin embargo, para la tesis de Lindstrom, es contraproducente: consigue que los fumadores tengan más ganas de fumar en lugar de menos.

El libro ‘Buyology: verdades y mentiras sobre lo que compramos’ ha necesitado un proceso de tres años de duración y una invesigación de ‘neuromarketing’ que ha alcanzado los siete millones de dólares (5.436.000 euros), tal y como indica la publicación ‘Advertising Age’. Lindstrom y su equipo han empleado las últimas técnicas neurológicas en 2.000 personas de cinco países distintas para descifrar el comportamiento del ser humano cuando de comprar se trata.

Entre sus hallazgos, destaca que los consumidores no sólo se guian por motivaciones conscientes; también por los subconscientes. “La mayor parte de las decisiones que tomamos cada día se llevan a cabo en una parte del cerebro en la que ni siquiera somos conscientes”, ha explicado Lindstrom.

El responsable del libro y del estudio quería descubrir “qué hace a una marca resultar atractiva”, pero la respuesta se le ha complicado. En el caso de los cigarrillos especialmente. Cuando se preguntaba a los los sujetos testados si las advertencias de los peligros del tabaco funcionan, la mayoría de éstos contestaba sin dudar: “Sí”. Se trataba del lado conciente… su subconsciente los contradice.

En realidad, los resultados concluyen que, cuando esta pregunta se acompañaba de imágenes, los fumadores tenían más ganas de sacar un cigarro de su cajetilla.

Fallos del ‘product placment’

Otro de los resultados más llamtivos de la investigación de Lindstrom resta importancia a los logos de las marcas, ya que el libro asegura que otros sentidos, como el olfato o el oído, marcan más a menudo la decisión final de los consumidores.

El estudio también desmitifica el poder del ‘product placement’, la técnica publicitaria consistente en situar un producto de una marca en un programa de televisión. En el ‘reality ‘American Idol’, Coca-Cola y Ford gastaron la misma cantidad, pero los consumidores retuvieron mucho más la imagen de la empresa de bebidas, ya que estaba mucho más integrada en la acción.

El autor, cuyo libro acaba de publicarse, recomienda el ‘neuromarketing’ para descifrar estos secretos, que seguramente marcarán las investigaciones publicitarias del futuro.