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Hola empresa, ¿sabías que tu gente es tu marca?

 

 

Pues es así: tu gente es tu marca. Y te lo dice un publicitario colegiado. Los datos no engañan: Solo un 33% de consumidores confían en las marcas. Por contra, un 90% de los mismos consumidores confía en las recomendaciones de personas afines (fuente: Nielsen).

Si solo tienes un minuto, en este vídeo te hago un resumen:

La era Mad Men ha terminado

Muchos me preguntan si las agencias eran así, como en la ficción de Don Draper en Mad Men. Las agencias de publicidad fueron muy importantes durante esa época y hasta finales de los 80. La razón es que eran proveedoras no solo de creatividad, sino de investigación, de marketing (muchas empresas no tenían entonces ese departamento), de planificación estratégica, de compra de medios… Vamos, nada que ver con lo que son ahora, básicamente “boutiques” de estrategia y creatividad. 

Pero ahora la publicidad es algo que nuestros millennials esquivan con maestría. Utilizan AD blockers, no ven TV convencional, pocos escuchan la radio y consumen básicamente Internet sin barreras. Más info en el estudio SmartMe Analytics de IAB Spain.

Así es, la era Mad Men ha terminado. Ahora las agencias buscan fórmulas alternativas al anuncio tradicional, a eso que interrumpe lo que queremos ver, leer o escuchar. 

Personas confían en Personas. Si te parece lógico, ¿por qué no lo aplicas?

El estudio Edelman Trust confirma año tras año que nuestras máximas fuentes de confianza son personas como nosotros, expertos técnicos de empresas y expertos académicos

Entonces, ¿por qué muchas empresas insisten en “taladrarnos” con publicidad a la vieja usanza, con testimonios inverosímiles (supongo que no pensarás que Rafa Nadal conduce un Kia), con mensajes insoportables insertados en los vídeos de YouTube, con newsletters largas y aburridas, con blogs corporativos que no van firmados y no admiten comentarios, con los mismos valores corporativos falsos ideados por una gran consultora…?

¿Tan difícil resulta humanizar nuestra relación con el mercado? El mercado, recogiendo el Cluetrain Manifesto, se compone de seres humanos, no de sectores demográficos. Y las empresas se componen de personas. Blanco y en botella… leche o mejor: Tu gente es tu marca.

empresa y embajadores de marca

Foto: Burst en Stocksnap

La clave es dar poder a tu gente, esa es la fuerza de una marca, de una empresa

Hay muchas empresas que se dedican a crear aplicaciones para que los empleados compartan contenido corporativo en sus redes personas. Se trata de un buen negocio. Pero eso no trata de pedir a tu gente que comparta contenidos. Un programa como Dios manda de embajadores de marca internos (employee advocacy) requiere empoderar (no sabes cómo odio esta palabra) a los profesionales de la casa. 

Si a mí en una empresa me piden que comparta contenidos creados por alguien sin nombre, ¿por qué debo hacerlo? ¿qué salgo ganando?

Muchos empresarios tienen miedo. “Si empodero a mi gente, me quitarán a mis mejores profesionales” dicen. Ya. Y si no los empoderas, se quedarán contigo para siempre. No hay opción, no se trata solo de conseguir que los empleados amplifiquen el mensaje de la marca. Se trata de darles herramientas para entender el propósito y los valores, para hacerlos suyos, para gestionar su marca personal, para colaborar en los contenidos que crea cada marca,… No lo olvides: Tu gente es tu marca.

Tu gente es tu marca. Te toca mover ficha

En este partido, si no ganan todos no gana nadie. No se puede pedir sin dar.

Si quieres saber más sobre cómo llevar a buen término un programa de embajadores de marca internos, te invito a suscribirte a este blog y de regalo te llevas un ebook que lo explica de arriba a abajo. Que pases una feliz semana.

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Me suscribo a este blog y tras confirmar la suscripción vía correo electrónico recibiré inmediatamente la descarga gratuita del ebook “Employee Advocacy: El poder de los embajadores de marca de la casa”.

 

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Cover Stock Photo from chattanongzen / Shutterstock

 

La confianza se polariza -Edelman Trust 2018, resumen-

Esta semana se ha publicado el prestigioso barómetro “Edelman Trust” 2018. Para mí, el informe no solo es un termómetro global sobre el estado del mundo, las empresas y los medios; también es una herramienta estratégica.

El Edelman Trust lleva 18 ediciones, y en la actual se han trabajado 33.000 cuestionarios en 28 países del mundo, distinguiendo público general de público informado (éste último formado por graduados universitarios).

La confianza se polariza

En 2017 vimos un descenso generalizado de la confianza en el mundo muy sesgado por el Brexit y la victoria de Trump. En 2018 vemos un contraste entre dos gigantes, EE.UU, -donde la confianza cae en picado- y China, un país al alza.

polarización de la confianza

No es casualidad que la presentación del informe se haya llevado a cabo informalmente durante la cumbre de líderes de Davos (Suiza), todo un aviso para los grandes dirigentes de la OCDE.

España es uno de los países que recupera posiciones, y dentro de Europa, Suiza lidera la subida e Italia la caída.

La batalla por la verdad

Un año en que “fake news” ha sido trending topic, no podría dar un titular distinto: la batalla por la verdad.

La batalla por la verdad

Source: Edelman Trust 2018 

La manipulación de la que son objeto muchas noticias es noticia. Mala noticia.

En 2005 vivimos un cambio que pasó de la confianza en grandes autoridades a la confianza en personas como nosotros. Este año, sin embargo, los perfiles con mayor autoridad (CEO’s…) recuperan un poco y los de personas pares (peers) pierden significativamente.

La autoridad recupera confianza, pero está lejos de los perfiles técnicos

autoridad recupera confianza

La clase política, los consejos de dirección de las empresas y los CEO’s, habían caído a lo más bajo. Pero este año parecen levantar cabeza, a pesar de liderar la cola de la confianza. Me llama la atención el ascenso de la confianza en los periodistas, que viniendo del averno vuelven a asomar. Curiosamente, los dos perfiles que, a pesar de ser generadores de confianza, bajan son “personas como nosotros” y empleados.

¿Quién reina, en quién confiamos más? Los expertos. Ese perfil es quien reina, ya sean expertos técnicos o académicos. Este es el gráfico que desde una perspectiva de personal branding considero más relevante. Indica la fuerza de la confianza en perfiles históricamente “escondidos” por los empresarios. No ejercen el rol de portavoces, pero deberían ejercerlo. Los programas de Employee Advocacy están ahí para eso, para suplir la -todavía- desconfianza- en perfiles directivos.

Los medios no conectan

En cuanto a los medios de información, siguen sin conectar. Al menos, este año los periodistas mejoran con respecto a las grandes plataformas de medios, pero las razones de esa desconexión están aquí, en este gráfico:

excepticismo con los medios

Source: Edelman Trust 2018

Las razones del desencuentro son tres 1. Los medios parecen más interesados en obtener grandes audiencias que en los contenidos 2. Priorizan la exclusiva sobre la precisión y fiabilidad de las noticias 3. Están más al servicio de un ideario político que realmente de informar al público.

La confianza en España

Estos cuatro gráficos muestran las siguientes conclusiones:

españa edelman 2018

Source: Edelman Trust 2018

Instituciones: Las ONG’s siguen liderando la confianza institucional, y la confianza crece ligeramente en las empresas y también las administraciones. La confianza en los medios sigue estancada.

Género: Los hombres parecen confiar algo más que las mujeres en instituciones y medios.

Edades: No hay diferencias por edades, los tres grupos muestran la misma recuperación y el mismo índice.

Formación: La confianza sigue siendo mayor para el público informado, aunque decrece. Mientras, la población general percibe una cierta recuperación.

La marca personal y la confianza

Sin duda las personas son las grandes transmisoras de confianza. Instituciones, medios y empresas deben reconsiderar su branding corporativo y trasladar mayor peso en la portavocía de empleados, y especialmente perfiles técnicos.

Directivos, perfiles políticos y consejos de dirección requieren ofrecer una visión más transparente y sostenible de sus negocios. Los programas de personal branding corporativo (executive branding, professional branding, employee advocacy, employer branding) podrán contribuir a tender puentes de confianza hacia la sociedad, los mercados y, en definitiva, las personas. El P2P (person to person) es la clave.

Hay mucha más información en este barómetro, aquí tienes el enlace de descarga al PDF del Edelman Trust 2018.

 

People vector by Shutterstock.com 

 

Imperfectos bienvenidos

En las últimas semanas he tenido la suerte de verme con personas a las que respeto, admiro y con las que, sobre todo, conecto. Lo curioso de estos encuentros es que siempre surgen ideas y proyectos, algunos acaban por materializarse y otros no, ley de vida.

Uno de los patrones de estos encuentros se rige por el principio de confianza, y por la deliciosa imperfección que envuelve las vidas y carreras profesionales de las personas con las que me he visto. Empatizo rápido: pura humanidad.

Imperfectos bienvenidos

Yohechismo

No sé si te pasa, pero cuando hablas con alguien cuyo único discurso gira entorno al yohechismo, “yo he hecho esto, y aquello y lo otro, y he logrado…” llegas a una conclusión: eso, en un CV o en un perfil de Linkedin está bien, luce, da brillo, pero en una conversación informal con alguien de confianza ronda la pedantería. Con este perfil se puede compartir un proyecto puntual, pero será difícil conectar para llegar más lejos.

La imperfección humaniza

Cuando hablas (mejor dicho, cuando escuchas un monólogo) de alguien perfecto siempre acabas con la sensación de que esta persona no tiene pasado, ni padres, ni amigos, jamás ha roto un plato. Si le han despedido de una empresa es por un error de la empresa, jamás asume la propiedad de la causa de despido. Esta tipología de personas abunda más de lo que pensamos, y no me hace pensar que son robots, solo lobos con piel de cordero, seres deshumanizados.

Cuando se produce una auténtica conexión emocional con alguien es cuando se confiesan pecados y errores: las cartas sobre la mesa. En marca personal quizás la imperfección sea el valor más humano: el de la apertura, la desnudez, la máxima honestidad. Viene de “no te voy a engañar, yo la he pifiado muchas veces”.

Profesionalidad y confianza

La carta a los reyes está clara: no se trata de asociarte únicamente con buenos profesionales o únicamente con personas en las que confías y con las que conectas: Lo queremos todo! Y eso es difícil, pero no imposible. Los profesionales más jóvenes adolecen de un buen currículum de errores, y quizás eso los deshumaniza, los coloca en un falso pedestal. Necesitan pasar por dos etapas hasta llegar a la madurez que inspira confianza:

  1. Cometer errores
  2. Reconocerlos

Y entre una fase y la otra pueden pasar años.

El punto de locura

Si la imperfección humaniza, un punto de locura pone la sal y pimienta a esa aproximación personal. Y no hablo desde una perspectiva patológica tanto como de recuperar esos momentos de inmadurez de los que quizás alguna vez nos hemos arrepentido pero que forman parte de nuestro ADN.

Conste que estoy de acuerdo con Xavi Roca cuando valora como exagerada la cultura del fracaso, pero quiero dejar claro que para mí imperfección no equivale a fracaso, sino sencillamente a reconocer que no podemos saberlo todo y que algún plato habremos roto, aunque solo sea porque el exceso de jabón hizo que se deslizara sin control de las manos.

Ponte en Valor

En un proceso de marca personal suelo insistir mucho en la propuesta de Valor, un eje diferencial central que explica los motivos de elección de una persona. Y de la misma manera insisto en dar “el toque humano”, el que te aproxima, te acerca, te humaniza. El relato personal es otro eje clave en la gestión de la marca, y a menudo se olvida. Somos deliciosamente imperfectos: mostrémoslo, pongámoslo en Valor. Imperfectos bienvenidos.

Imagen: Shutterstock.com

 

Tu marca empieza inspirando confianza

Confieso que nunca he creído demasiado en eso de las primeras impresiones. Frases del estilo “nunca tendrás una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión”, o “la cara es el espejo del alma” se me antojan banales en el contexto de la gestión de marca, ya sea corporativa o personal.

Y una de las razones de no creer es que no parecía haber evidencia científica que demostrara tal nivel de fugacidad en la sensación de juzgar en pocos segundos. Por tanto, todo quedaba en una suposición estética.

Hace algunos años oí hablar por primera vez de psicomorfología, una técnica muy utilizada en recursos humanos que permite con una simple fotografía que un psicólogo especializado pueda trazar un perfil del candidato y extraer rasgos de personalidad. Pero aunque se hayan escrito libros y tratados sobre el asunto, lo cierto es que el nivel de precisión es bajo, y que muchas veces los patrones engañan.

La clave está en la confianza

Yendo más allá de creencias y subciencias, hace pocos días topé con un artículo de Business Insider que iluminó mi forma de entender la llamada “primera impresión”. Según el artículo, la psicóloga y profesora de la Universidad de Harvard Amy Cuddy sostiene que una primera y rápida impresión consigue determinar el nivel de CONFIANZA y en menor medida el nivel de COMPETENCIA. Eso me gusta, eso justifica una aceptación o rechazo en la primera impresión, especialmente la confianza.

Los niños lo tienen claro

¿Recuerdas cuando tenías 5 o 6 años que en una reunión familiar seleccionabas a quién querías saludar y de quién preferías huir? Sí, es puro instinto, pero no basado en criterios estéticos o de agradabilidad sino basados en la confianza. En esta persona confío, luego me acerco a ella sin miedo; en esta no confío, prefiero obviarla. Si la primera cuestión se refiere a si puedes confiar en alguien, la segunda –según Cuddy- referida a la competencia es si esa persona te infunde RESPETO.

Eso no es una opinión, se trata de conclusiones de estudios a lo largo de más de quince años por parte de un grupo de psicólogos, y ciertamente me hacen pensar que la primera impresión no juzga lo guapos o feos que seamos, juzga si inspiramos confianza y respeto.

Tu marca comienza por la confianza

Esta afirmación quizás tenga más sentido visto lo visto en el artículo de Business Insider y en un fantástico TED de la misma Amy Cuddy (muy recomendable). El primer juicio, en décimas de segundo, se basa en confianza y respeto.

¿Por qué insistimos tanto en colocar las fotografías en nuestro perfiles?

Porque la ausencia de fotografía equivale a un juicio negativo, falta de confianza y respeto. La segunda cuestión sería si podemos “manipular” una fotografía para inspirar mayor confianza. Posiblemente no, pero sí pienso –y en esto estoy muy de acuerdo con la especialista en imagen para marca personal María A. Sánchez– que podemos eliminar elementos de distracción para que las personas vean en nosotros lo que queremos que vean, sin más.

Un caso real

En formaciones explico a menudo una anécdota referida a una fotografía que utilicé durante algún tiempo, tanto offline (el dorso de tarjeta de visita) como en Internet.

retratos guillem recolonsQuizás porque de joven tenía pinta de niño, siempre había procurado aparecer en las fotografías con rictus de cierta seriedad. Recuerdo los maravillosos retratos de Alberto Schommer que lograban transmitir la marca del personaje de una forma cautivadora, fría, implacable.

Pero lo que pasó con la fotografía de la que os hablo (la de la izquierda) es que al parecer transmitía una imagen de poca confianza sobre mí. Así me lo hizo saber un cliente tras charlar unos minutos con él al conocernos y superar así la primera impresión. Me confesó que a priori esperar entrevistarse con cualquier otro colega antes que conmigo, y basaba su expectativa en mi fotografía de perfil.

Sin pensarlo dos veces, cambié la fotografía por otra realizada durante la misma sesión, un retrato que transmite mejor cómo soy. Ahora, casi cinco años más tarde, y gracias a las conclusiones de Amy Cuddy, puedo saber qué pasaba con esa primera fotografía: no inspiraba confianza.

Conclusión

  • Vigila con lo que transmites. Si lo que eres y lo que transmites no coinciden, debes darle importancia a esa primera impresión para que haya match.
  • Acude a un fotógrafo profesional, pero si es posible a alguien que te conozca, que sepa cómo estás hecho por dentro. Un fotógrafo, por defecto, puede buscar tu lado bueno, pero a menudo el criterio estético impera sobre cualquier otro.
  • El briefing sólo puede ser uno: explica al o la fotógrafo que quieres transmitir confianza.

Marketing Humano III: cuestión de confianza

El tremendo impacto en diversos foros sociales que está generando esta nueva vuelta de tuerca al marketing (#marketinghumano) era en cierto modo previsible, aunque no deja de sorprendernos la facilidad y la ilusión con la que se está asumiendo esta propuesta que más que cambiar el punto de vista que el nuevo marketing tiene del nuevo mercado lo que pretende es cambiar el propio enfoque. Esto es; superar el concepto mercadotécnico de empresa/producto/consumidor/persona hacia una nueva dimensión persona/persona.

La construcción y el desarrollo del personal branding tiene mucho que ver con este nuevo escenario. Las marcas personales fortalecen con valores las relaciones sociales y económicas.

Esto implica que las personas toman conciencia de su valor como marca, no como producto o cliente. La diferencia va mucho más allá de la léxica. La diferencia es la autenticidad emocional.

Yo puedo fabricar un producto y dotarle de emociones. Es realmente fácil, para eso está la publicidad. Es un ser inanimado, incapaz de comunicar per se. Los argumentos y los publicistas comunican por él o por la marca.

Sin embargo cuando hablamos de personas hablamos de particularidades, de experiencias vitales, sensoriales y emocionales. Es realidad en estado puro.

Las personas construyen su marca a partir de valores, habilidades y diferencias. Y también de una promesa de valor basada en la confianza. La confianza es en cierto modo una hipótesis aceptada sobre la conducta futura del otro.

¿Qué papel juega la confianza en el marketing humano?

El papel que juega la confianza en el marketing humano es bidireccional. Es de origen generador pero también receptor.

El primero de ellos crea un sistema de interacciones donde mi marca, mis valores, mis habilidades y mis argumentos diferenciales actúan creando un entorno de respeto y cordialidad para regir las relaciones personales y profesionales.

El segundo devuelve la confianza recibida y actúa como catalizador de las relaciones.

Este marketing de relaciones, entre personas y entre valores, el marketing humano, necesita de la confianza para ser viable y practicado.

Genera credibilidad para transmitir su promesa de valor. Genera confianza para predecir la satisfacción. Utiliza la satisfacción para amplificar y extender su modelo.

Podemos decir que gracias a la confianza, es posible suponer un cierto grado de regularidad ypredictibilidad en las acciones sociales, simplificando el funcionamiento de la sociedad. Y esto es mucho decir.

Dejando a un lado el funcionalismo de esta propuesta podemos afirmar al igual que otros autores que la confianza es la base de todas las instituciones, y además actúa como contraste del poder, forzándolo a ajustarse a las propias expectativas.

La pérdida de confianza suele llegar por agotamiento emocional. Esto se produce cuando nuestra promesa de valor no ha cubierto la expectativa en forma o tiempo previsto. Y ya sabes lo difícil que es recuperarla.

¿Crees en el poder de la confianza? ¿crees en el Marketing Humano?