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El contenido sigue siendo el rey de la selva 2.0

Si muchos dieron por muerto al blog (y se equivocaron), ahora las mismas voces auguran del fin de la era del contenido. Y, por lo que veo, se vuelven a equivocar. Es posible que evolucionen las plataformas donde residen los contenidos (ya sabes, podcasts…), pero poco más. 

El contenido sigue siendo el rey. Esta es la séptima y última de las tendencias 2020 que avancé hace unas semanas, y de las que ya he desarrollado seis partes: 

Si tienes poco tiempo, te invito a ver este vídeo-resumen de un minuto:

¿Interrumpir o seducir?

¿Outbound o inbound? Huímos de los ladrones de tiempo tanto como de la publicidad que interrumpe nuestras vidas. El buen contenido juega un rol clave como captador de nuestra atención y la de nuestros clientes. Y no vale cualquier cosa. Un contenido repetitivo o aburrido no aporta, no entretiene, no importa.

Propuesta de Valor y contenido

El contenido tiene sentido si pivota alrededor de una propuesta de valor sólida. Antes de compartir un contenido, ya sea curado o creado, hay que preguntarse: 

¿Conecta con mi público, con aquellas personas a las que quiero llegar?

¿Aporta algo nuevo, ya sea resolver un problema o analizar una oportunidad?

¿Está en mi mano brindar eso que aporta?

Con dos positivos, nos podemos lanzar. Con tres, podemos estar seguros de que habrá una respuesta si somos consistentes en el tiempo.

De la usabilidad y el SEO al relato

¿Tienes una web? Me brillan los ojos cuando leo “Pasamos de usabilidad y SEO a relato” en el estudio “Top tendencias digitales 2020” de IAB. Eso entronca con mi previsión de que Google dejará de ser el centro del universo y por fin se valorará más la calidad que los trucos para posicionar contenidos mediocres en las primeras páginas del buscador.

IAB sentencia: 

Las marcas se empiezan a plantear un modelo web basado en el relato y no en el posicionamiento digital, generando así puntos de contacto con el usuario que profundiza con la marca, de esta manera las búsquedas ya son directas, impulsando la relación y reduciendo así el peso del SEO.

¿No tienes web?

Lo entiendo, eso parece complicado. Y no lo es. Lo difícil es mantener la web, escribir regularmente en el blog. Muchos profesionales de referencia que escriben contenidos de alto valor trabajan con soportes web gratuitas 100%, como Ricard Lloria, Mercè Roura, Francisco Alcaide, Ylse Roa o Joan Clotet. No es necesario invertir tiempo en eso. 

Tampoco es conveniente regalar nuestras ideas, insights y conceptos a redes sociales que tal vez un día cierren sus puertas (muchas ya lo han hecho). Si tienes que crear o compartir contenidos, lo ideal es que lo hagas desde tu propia plataforma, y de ahí lo compartas a las redes sociales. 

Si el contenido es el rey, el blog es el castillo, el lugar donde el rey desarrolla su mandato.

Influencer eres tú

Muchas empresas recurren a influencers externos para aumentar el atractivo de la marca. Pero veo que sucede lo mismo que al compartir o crear contenidos en las redes. Pierdes el control, eso no te pertenece. No hay mejor influencer que tú. Y en las empresas no hay mejor influencers que sus profesionales. Ni mejor plataforma que su blog corporativo.

¿Quién mejor que un experto puede generar un contenido creíble, cercano, impactante, relevante?

Stock Photos from Tomertu / Shutterstock

Anexo: Contenidos en charlas TED que deberías conocer:

Se acerca ya la fecha del TEDx Eixample del 22 mayo 2020. De momento ya tenemos cinco speakers confirmados:

  • Alex López, de los 10 top Linkedin Influencers
  • Joan Clotet, humanista digital y especialista en talento
  • Gádor Muntaner, científica marina especializada en tiburones
  • Javier Peña, director general y científico de Elisava
  • Y el quinto speaker, es una gran sorpresa, atentos a www.tedxeixample.com

Y para ir haciendo boca, te dejo con algunas TED talks que deberías conocer:

Al Gore. Una nueva concepción de la crisis climática

 

Michelle Obama. Un compromiso personal por la educación

 

Sting. Cómo empecé a componer de nuevo

 

Bill Gates. Energía: innovando hacia cero

 

Tony Robbins. Por qué hacemos lo que hacemos

 

Jorge Drexler. Poesía, música e identidad

 

Stephen Hawking. Cuestionando el universo

 

Bono. Las buenas noticias sobre la pobreza

 

Jane Godall. ¿Podemos humanos y animales convivir juntos?

Peter Gabriel. Luchando contra la injusticia con una cámara de vídeo

Tendencias 2020 en personal branding

Ante todo, adelanto que estas tendencias son una estimación muy personal. No he hablado antes con los gurús mundiales. Sencillamente, intento observar las tendencias 2020 de branding y entender cuáles de ellas son de mejor aplicación a las personas. 

Las tendencias tienen un aire de mito, como el mito cretense de Pasífae, hija de la luna, que se casó con el rey Minos. Cuenta la leyenda que Pasífae evitó que Minos, infiel por naturaleza, tuviera hijos con otras mujeres. Finalmente ella se enamoró del guerrero cretense Taurus y tuvieron un hijo que fue llamado Minotauro, ya que no se sabía si era de su esposo Minos o de su amante Taurus.

Si tienes poco tiempo, aquí te resumo las tendencias 2020 en un minuto:

1.- El impulso de la conciencia social

Más allá de algunas tendencias efímeras, la conciencia social adquiere un significado permanente. En parte es lógico. Es un rasgo humano, y por eso lo están adoptando algunas marcas (*Ikea es un buen ejemplo). 

Si las empresas lo están adoptando no es por cuestiones modales. Estamos pasando de priorizar beneficios + personas a personas + planeta + beneficios

Las personas nos preocupamos por el medio ambiente, la paz, la diversidad, la educación, la justicia social, los recursos, las pensiones, la conciliación, la salud, la igualdad… Es bueno que nos comprometamos por esas causas y lo demos a conocer para favorecer el efecto contagio. Contagio a otras personas, y sobre todo, a las marcas corporativas. 

Los millennials y centennials nos han dado una lección. Siempre han defendido que las empresas, las marcas, tienen la capacidad de aliviar algunos de los mayores problemas de la sociedad. 

*IKEA es una más de las marcas que lucha por un futuro sostenible. Controlan el uso del agua en sus tiendas, usan paneles solares y compran todo el algodón que usan de fuentes sostenibles. Están trabajando para utilizar energía 100% renovable y obtener toda su madera de fuentes sostenibles.

2.- Experiencia. Los hechos se imponen a los dichos

No es nuevo, pero va a más. La experiencia se impone al marketing. Lo importante no será solo lo que digamos, será, especialmente, lo que hagamos. En plena economía de la atención, los contenidos e ideas que podamos crear o compartir deberían centrarse en experiencias reales, no en conjeturas. 

Nuestros clientes se van a interesar más que nunca por elementos que transmitan “hacer” por encima de “decir”. Algunos ejemplos de formatos que transmiten acción: 

  • Casos reales 
  • Estadísticas convertidas en historias (del dato al relato)
  • Testimonios
  • Feedback 
  • Infografías que muestren indicadores de éxito
  • Transmisiones en directo 

Un ejemplo: En 2009 decidí comunicar un caso de un profesional, un cliente de 55 años que tras un despido como director general de una empresa vio su carrera estancada. Un proceso de personal branding le re-posicionó como el mejor director “interim” a proyecto, y gracias una propuesta de valor sólida, y al uso de la web, blog y redes sociales logró reentrar en el mundo laboral de una forma más autónoma y orientada a resultados. 

La comunicación de ese caso atrajo a nuevos clientes que empatizaban con esa situación. A los clientes les gusta entender que un proceso de personal branding no solo mentaliza o empodera, también genera ingresos y aporta un grado razonable de libertad. 

3.- De ser influencer a ser influyente

Muchos matarían por vivir un día de gloria como alguno/a de los/las youtubers del momento. Pero fijaos en las trayectorias, en su aportación de valor y en su duración: 

Algunos se han retirado por la presión de contentar diariamente a millones de fans (y no olvides que “fans” viene de “fanáticos”). 

Otros han sido más cometa que estrella, su paso por nuestras vidas ha sido efímero porque su casa no tenía cimientos, el mensaje no estaba sustentado y todo se basaba en la forma. 

Lo interesante es influir de verdad, transformar, aportar valor. El personal branding se sustenta en la aportación neta de valor diferencial. Es mejor ser influyente, transformador, que ilusionista. Y si no es mejor, por lo menos garantiza una carrera más larga. Si un limpiabotas no logra pasar de un zapato sucio a otro limpio y brillante, sencillamente tendrá que cambiar de oficio. 

4.- No pienses en Google, piensa en tus clientes

Google lo intenta, pero su algoritmo es imperfecto. ¿Por qué los verdaderos expertos en una materia no aparecen hasta la página 4 o 5  de Google? ¿Nos tendremos que acostumbrar a ir a las últimas páginas de una búsqueda para encontrar lo que de verdad funciona bien? 

Hace pocos días, el “padre” de la marca personal en lengua española Andrés Pérez Ortega denunciaba que las tres primeras páginas de Google no incluyen a ningún especialista en “marca personal”. Los que están ahí, delante de todo, son los que conocen el algoritmo de Google, no los secretos de la estrategia de marca personal. 

Si Google no te ayuda, olvídate y piensa en fórmulas alternativas para que tus clientes te encuentren. A mí, por ejemplo, me va muy bien en Linkedin (en B2B es imbatible). Si vendes fundas de smartphone es mejor Facebook, si vendes cursos de cocina quizás debieras fijarte en Instagram y si vendes un curso para periodistas posiblemente debas acudir a Twitter. 

Empatiza. Piensa en cuáles son las necesidades de tus clientes y las fuentes que consultan. Pregunta. Vuelve a preguntar. Y ves ahí, y crea valor, y atrae, y convence, y persuade, y brilla, y conquista. Si Google no humaniza su algoritmo, tarde o temprano aparecerá alguien que lo haga. Entretanto, ponte en la mente de tus clientes y busca soluciones creativas y útiles a sus problemas. 

5.- No dejes que la tecnología te pise. Úsala en tu favor

En las tendencias 2020 no podía faltar la tecnología. Soy un gran defensor de la filosofía “Human Branding”, de aprovechar rasgos humanos como la empatía, la creatividad, la imperfección, la improvisación, la intuición… Es algo innato en la naturaleza humana. 

Pero también pienso que la tecnología nos hace mejores, más rápidos, precisos, nos ayuda a eliminar la idea del tiempo (en Internet nuestra marca está despierta 24h al día) y del espacio (nuestros mensajes online trascienden del ámbito local). 

Debemos actuar como humanistas digitales, como Joan Clotet, aprovechando lo mejor de la condición humana y lo mejor de la tecnología. No es el uno CONTRA el otro, es el uno CON el otro.

Mi amiga y colega Arancha Ruiz ha incluido un chatbot en su web para orientar mejor a sus posibles clientes. Se llama Maria José, y lo importante no es si existe o no. Lo importante es si resuelve nuestro problema. Tecnología al servicio de la persona, y no al revés. 

6.- Vigila. La brevedad es efectiva pero efímera

Y la profundidad no epata pero da resultados gota a gota de forma continua. Elige tu formato. No es blanco o negro. Pero ten en cuenta que un contenido largo, aunque pueda no dar resultados a corto, puede aportar más valor que una frase inspiradora o una genialidad efímera. 

No tengas tanta prisa. El buen guiso requiere tiempo. Y hasta un maki de salmón perfecto requiere de la experiencia de un maestro “sushi” que ha necesitado un año para seleccionar la mejor materia prima, otro año para cortarla y otro para prepararla. A veces, la punta del iceberg parece el todo, y no vemos lo que hay debajo. 

Estamos dispuestos a ver una película de tres horas solo porque la dirige Tarantino y no somos capaces de leer un artículo de doble página de un periódico. Los formatos nos tientan, buscamos el tweet rápido, el titular fácil, el libro de 100 páginas o el vídeo de un minuto (y eso va por mí). 

7.- Soy el contenido… pero sigo siendo el Rey

José Alfredo Jiménez Sandoval escribió la ranchera favorita de mi madre, “El rey”. Me encanta esa estrofa: 

“Con dinero y sin dinero

Yo hago siempre lo que quiero

Y mi palabra es la ley

No tengo trono ni reina

Ni nadie que me comprenda

Pero sigo siendo el rey”

Nunca sabía a quién se refería. Pero ya te lo imaginas. El contenido sigue siendo el REY. Y su príncipe es el blog. Si quieres posicionarte bien, y a fuego lento, haz como el amigo Iván Díaz, el alma de Branzai y de Grávita, el transfomador de marcas. Demuestra lo que sabes, escríbelo, compártelo, crea valor, y espera a que la cosecha de su fruto. Y hazlo desde tu casa digital, tu blog. Las redes sociales nunca serán tuyas

Por cierto, puestos a elegir una versión de “El Rey” me quedo con la de María Dolores Pradera, una joya. 

Novedades editoriales

Cuarto y Mitad de Contactos y Los cuatro escalones

Cuarto y Mitad de Contactos, de Juan Martínez y Los cuatro escalones, de Jordi Collell

Esta semana he tenido ocasión de ojear (de momento) dos novedades editoriales que tienen mucha relación con la marca personal. 

Cuarto y mitad de contactos

El nuevo libro de Juan Martínez de Salinas, editado por Rasche y dedicado al networking con todo lujo de detalles. 

Los cuatro escalones. Sube a la cima de tu marca personal

Segundo libro de Jordi Collell, esta vez editado por Narrativa Profit y que cuenta el proceso de marca personal a través de la historia de Martín.