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Qué hacer cuando la deslealtad se convierte en norma

 

 

Para dejar las cosas claras, no voy a hablar de deslealtad matrimonial. El asunto a tratar hoy, muy preocupante desde la perspectiva del branding, es la deslealtad hacia las marcas. 

Hace pocos días pude leer un avance del nuevo Nielsen’s Global Consumer Loyalty en el Press Room de Nielsen Europa. Traduzco los datos que me han parecido más significativos, y a continuación relacionaré esos datos con los de confianza de Edelman. El objetivo es entender mejor que la deslealtad es un problema para muchas empresas y una oportunidad para otras, y también entrever si las recomendaciones personales de empleado a consumidor podrían cambiar esta tendencia. 

Si no tienes mucho tiempo, te lo explico en un minuto en este vídeo:

Deslealtad en auge: un 92% de consumidores son desleales a sus marcas

Infografia Deslealtad Marcas Nielsen

Descarga la infografía completa desde Nielsen Inc en este enlace

En otras palabras, sólo el 8% de las personas se consideran leales a sus marcas favoritas, según el estudio referenciado de Nielsen. El dato es mundial, en Europa y América las cifras son menos dramáticas, pero…

¿No te parece una locura? Como ex-publicitario no dejo de pensar en lo mal que lo estarán pasando ahora anunciantes y agencias. Lograr la lealtad a la marca era el TODO en publicidad, el objetivo supremo. 

Nos gusta probar cosas nuevas ¿un principio de deslealtad?

El informe señala que un 42% de los consumidores de todo el mundo dice que les encanta probar cosas nuevas y casi la mitad (49%) de los consumidores -aunque prefieren atenerse a lo que saben- pueden ser movidos a experimentar.

La cuestión aquí es si se trata de un problema de deslealtad. Yo más bien veo un exceso de oferta. Y una facilidad de adquirir bienes y servicios no vista hasta la fecha. Joe Ellis, Vicepresidente Senior de Nielsen Consumer Insights, lo llama “el efecto Amazon”.  Podemos hacer compra online y recibir un encargo en 2 horas en casa. Probar cosas nuevas es más fácil que nunca. 

Y quizás el temor más fundado: la indiferenciación hace que muy pocas marcas (Coca Cola, Nike, Apple) conserven más consumidores. Ojo al dato: sólo el 28% de los consumidores están influenciados por el hecho de que una marca sea conocida, reconocida y de confianza

¿Estarán relacionadas deslealtad y desconfianza?

Me lo pregunto. Relacionar dos estudios con bases y metodologías tan distantes como el de Nielsen y el Edelman Trust 2019 puede ser perverso por mi parte. Pero no cabe duda de que somos más leales a las marcas en las que confiamos

Quizás uno de los problemas es que la publicidad outbound, la de la interrupción, la que odiamos, nos aleja de las marcas, no nos acerca como hace dos décadas. Anunciantes y agencias están buscando nuevas fórmulas inbound, con contenidos atractivos que no interrumpan sino que nos lleguen de forma viral, recomendados por nuestros pares. 

A las empresas les es difícil abandonar el hábito de la publicidad repetitiva y poner a su gente a cargo de dotar de confianza a sus marcas

El estudio de Edelman Trust 2019, que traté hace pocos meses con el artículo “Tímida recuperación  de confianza” muestra algo más de optimismo que el de Nielsen. Estando la confianza por los suelos en países como España, por ejemplo, en positivo vemos que los expertos técnicos y empleados de empresas son conductores de confianza naturales. 

A las empresas les es difícil abandonar el hábito de la publicidad repetitiva y poner a su gente a cargo de dotar de confianza a sus marcas. Traté el tema en “Hola empresa: ¿sabías que tu gente es tu marca?” El artículo tuvo mucho éxito en ámbitos RR.HH, pero más bien escaso en responsables de marketing y comunicación. Maldito miedo…

Se buscan profesionales valientes

Yo te entiendo, marcom. Has contratado a una buena agencia. Tienes un presupuesto razonable… ¿para qué arriesgarte con experimentos con un ROI más alejado, que no solo dependen de tu departamento? Reconozcámoslo, eso es meterse en líos. Por eso te propongo que tomes tú las riendas de esto y plantees un piloto ¿qué puede salir mal?

Precisamente los programas de Employee Advocacy están para esto, para que pongas en valor a tus influencers de la casa, para que apuestes por la cantera antes que contratar a famosillos que cualquier día te abandonarán para ir a la marca de un competidor.

Si la deslealtad se convierte en norma, apuesta por los únicos capaces de devolver la confianza a su lugar, y trabajan a escasos metros de tu mesa: tus compañeros de trabajo.

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