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Nuevos influencers: los Embajadores de Marca internos o Emfluencers

Parece que el mundo gire alrededor de influencers. Reconozco que esta palabra se está gastando, al menos en mi cerebro. Yo quería titular este post: Nuevos influenciadores: los embajadores de marca, pero seguro que hubiera perdido impacto. 

Si tienes poco tiempo, aquí tienes un vídeo-resumen de menos de un minuto:

¿Están los influencers en declive?

Si buscas en Google el término “declive influencer”, aparecen titulares tan suculentos como éstos: 

Todas estas fuentes coinciden en que diversos estudios alertan del descenso del “engagement” en las publicaciones de los influencers con centenares de miles o millones de seguidores. Las razones son la saturación del número de influencers, el cansancio de ver repetidos los mismos consejos, el hecho de que muchos de los consejos son insanos, falsos, absurdos o irrelevantes.

Por ejemplo, el rotativo El País alertaba sobre los malos consejos de 8 de cada 9 influencers de salud, en base a un estudio de la Universidad de Glasgow. 

Pocos se salvan de la quema: suben los micro-influencers

emfluencers by guillemrecolonsLas mismas fuentes anteriores están de acuerdo en que los micro-influencers (1.000 a 5.000 seguidores) están ganando el terreno de la credibilidad.

Se trata de personas no contratadas por ninguna organización que opinan de forma libre y no condicionada sobre su experiencia como usuarios de viajes, moda, salud, coches, etc. sin ánimo de sentar cátedra. 

También se mantienen arriba los grandes influencers que no “se han vendido” a las marcas, aunque quedan pocos. Un buen ejemplo es la youtuber Patry Jordán, especializada en Fitness y en consejos de belleza DIY (hazlo tú mismo). Patry Jordán acumula cerca de 16 millones de suscriptores entre sus distintos canales, y según me contó ella misma, el secreto del éxito es que no aparecen marcas recomendadas por ella. 

Emfluencers: los nuevos influencers, embajadores de marca internos

Seguramente no me ganaré la vida como creativo. Lo de “EM” de “Emfuencers” viene de “empleados” o “employees”, y también, si lo prefieres, de “embajadores” o de “empresa”. Dejando el término al margen, lo cierto es que en este blog vengo tratando sobre el poder de los embajadores de marca internos, los “de la casa” hace algún tiempo:

O ganan todos o no gana nadie

Este es un principio general que aplica a cualquier acción que se plantee para estimular a los emfluencers: o ganan todos o no ganan nadie. Este tipo de programas se conocen como “Employee Advocacy”, y también como “Employee Branding”. 

No se trata de contratar una app de las muchas que hay para que los empleados compartan información corporativa. Eso solo generaría ventajas para la organización, pero no para sus profesionales. Y eso tiene arranque, pero no seguimiento. Tiene que existir un equilibrio de beneficios y una mentalidad de cambio cultural organizativo para que esto funcione bien. 

Las aplicaciones son un instrumento al servicio de una estrategia, pero sin estrategia se trata de un ensayo efímero. En el artículo referido La fuerza de los embajadores de marca internos explico cómo desarrollar un programa de Employee Advocacy. Desde la selección de los participantes, el pre-work necesario, las ventajas para unos y otros, los requisitos a los facilitadores y las principales cifras de retorno de inversión. 

Emfluencers, los influencers más creíbles

Finalmente, te invito a una reflexión: ¿quién crees que ofrece mayor confianza -y por ende credibilidad- a la hora de explicar las características de un determinado producto o servicio?

  1. Grandes influencers externos
  2. Micro-influencers
  3. Usuarios satisfechos (Brand advocates)
  4. Expertos técnicos que han creado, probado y lanzado esos productos y servicios

Permite que me adelante a tu pensamiento. Posiblemente piensas en el 3 y el 4. 

El brand advocate es uno de los objetos del deseo de las organizaciones. Su única relación con la marca es a través de la experiencia de uso, y por eso tienen tanto valor. No siempre son fáciles de identificar, por eso los sistemas de feedback son indispensables para localizarlos, y también la monitorización de las redes sociales.

El experto técnico, el N4, es el candidato perfecto a actuar como employee advocate, embajador de marca interno o emfluencer. En las empresas la figura que más abunda es la del experto técnico, que incluye desarrolladores de producto o servicio, product y brand managers, especialistas en comunicación y, sobre todo, la red comercial. Todos ellos conocen como si fueran suyos los productos y servicios con los que tratan cada día. 

En cualquier caso, el experto técnico es el profesional sobre el que la organización tiene mayor conocimiento, proximidad, y en cierta manera, control. A mi manera de verlo, los Emfluencers son los nuevos influenciadores, un rol de mayor creación de valor, confianza, credibilidad y, en definitiva, generador de leads

Si quieres información más amplia sobre los programas de Employee Advocacy, te invito a descargar el ebook gratuito “Employee Advocacy: El poder de los embajadores de marca de la casa” 

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Los embajadores de marca de la casa: el puente de confianza

 

 

Guillem: Deja que te haga una pregunta, Nancy: En quién confías más, ¿en un influencer que te recomienda un producto o servicio, en un usuario convencido, o en el experto que lo ha creado pensando en ti (el embajador de marca de la casa)?

Nancy: Buena cuestión, Guillem. Para mí lo ideal es la combinación del “Brand lover” o “Brand advocate” con el máximo conocedor y experto de ese producto o servicio, lo que conocemos como el embajador de marca de la casa o “employee advocate”.

Guillem: Para que nuestros lectores entiendan la diferencia de perfiles, vamos a definir mejor las motivaciones, comportamientos y capacidad de comunicación de cada grupo de portavoces de la marca.

Si no tienes mucho tiempo, te invitamos a ver un resumen de este post en un vídeo de un minuto.

Los tres tipos de embajadores de marca

El embajador de marca externo 1: el perfil influencer

Puede representar a una marca, siempre a cambio de una remuneración económica. Su alcance de comunicación es importante, ya que suele tratarse de personas con un fuerte nivel de influencia y con unas comunidades muy grandes. Son atractivos para la marca. Quizás su punto débil es su desconocimiento del servicio o producto. Decía David Ogilvy “el consumidor no es estúpido, es mi esposa”, y los consumidores cada vez están más y mejor informados como para dejarse convencer por alguien únicamente por su fama.

El embajador de marca externo 2: el brand lover o brand advocate

A diferencia del anterior, su motivación es la experiencia positiva con la marca, producto o servicio. Están convencidos de que es la mejor marca, la recomiendan de forma natural a sus amigos, familiares, colegas… Son oro para las marcas, a veces no son fáciles de identificar porque usan más el word-of-mouth, y no siempre utilizan redes sociales para proyectar sus recomendaciones. Sus comunidades son pequeñas (comparadas con las del influencer), pero su credibilidad es altísima, y convierten más que los influencers.

El embajador de marca de la casa: el employee advocate

Es el embajador de marca interno. El embajador de marca de la casa es un profesional conocedor profundo del producto o servicio. Es el experto técnico, un perfil que incluye a I+D, marketing, ventas, producción… y que conoce más que nadie las ventajas de uso del producto o servicio. Son influencers cualitativos y expertos, sus comunidades son pequeñas, pero su capacidad de multiplicar el alcance e “engagement” de la comunicación corporativa es proporcionalmente el más alto. Son las enfermeras y médicos del hospital, son los ingenieros y los mecánicos de un modelo de automóvil, es el diseñador y el guía de una ruta turística, es el arquitecto y también el vendedor especializado inmobiliario. Unos por su conocimiento técnico, otros por su conocimiento de las motivaciones y necesidades de sus clientes.

Tus primeros clientes están dentro de casa

Así lo dice Richard Branson: el primer convencido es quien ha probado y mejorado el producto antes de lanzarlo al mercado. Y ese es el máximo transmisor de confianza pública, por encima de la publicidad, de las relaciones públicas, de las promociones. La comunicación persona a persona es imbatible. Y hoy existe el ecosistema perfecto para que una persona de dentro, un embajador de marca de la casa, comunique con un posible cliente de fuera, le convenza, le tranquilice, le asegure en su decisión.

El ebook “Employee Advocacy: El poder de los embajadores de marca de la casa” ya está aquí

Nancy: Guillem, ¿qué información nos da este ebook que hemos trabajado juntos desde Integra Personal Branding contigo?

Guillem: Tras un prólogo y una introducción, podemos adentrarnos en el contexto que favorece la implementación de los programas de Employee Advocacy, con estadísticas muy claras. Luego se analizan una a una las ventajas de estos programas tanto para los profesionales de la organización como para la propia marca de la organización. Sigue con los contenidos del programa, en un workshop de entre 12 y 16 horas de duración. Analiza datos clave sobre el ROI o retorno de inversión. Y finaliza con las claves del cuándo, cómo, dónde y quién puede implementar los programas.

Nancy: Y además es gratuito, solo necesitas suscribirte a este blog mediante este formulario. Esa suscripción, además de este ebook, te proporcionará en los próximos meses nuevos contenidos sobre casos concretos, formatos de formación, aplicaciones de seguimiento principales y mucho más. Si estás en América, también te puedes suscribir al blog de Integra Personal Branding y recibirás el mismo ebook

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