Entradas

La fuerza de los embajadores de marca internos (Employee Advocacy)

¿Eres de los que se miran el bloque de anuncios entero en un intermedio de un programa TV? ¿Esperas a que termine el anuncio del vídeo de YouTube que quieres ver? ¿mantienes el volumen de la radio cuando los anuncios interrumpen tu programa favorito? ¿entras en la sala de cine antes de hora para ver todos los anuncios? ¿abres y lees todos los newsletters que llegan a tu correo electrónico?

Si has contestado mayoritariamente NO a estas preguntas, podemos confirmar el dato que nos avanzó Nielsen: la publicidad tradicional (aunque sea online) está en la UCI.

¿Qué está pasando con la comunicación “de toda la vida”?

La eficacia de los formatos de comunicación convencionales (publicidad, RR.PP, patrocinio, notas de prensa…) ha caído en la misma proporción en que ha subido la eficacia de recomendaciones que nos llegan a través de personas como nosotros.

¿Qué pueden hacer las marcas ante un panorama tan complejo?

  1. Dejar de interrumpir, de perseguir. Y empezar a atraer con contenidos que tengan VALOR
  2. Cambiar el B2C (de empresa a consumidor) y B2B (de empresa a empresa) por P2P (de persona a persona)

Por simplificarlo, podríamos decir que el contenido, el relato, es el mensaje. y la forma en que nos llega es la plataforma, el medio, el vehículo. La una y la otra se complementan. Si el relato no encuentra vía de comunicación, existe, pero no nos llega. Y al contrario, si nos llega un mensaje basura, aunque lo haga muchas veces, pasará a la papelera de nuestra memoria.

Contenidos de valor

Un contenido de valor nos atrae. Y lo hace porque 1. está pensado  para nosotros y 2. se ha preparado para provocarnos una reacción y una emoción (reír, llorar, reflexionar, inspirarnos, compadecernos,…).

Ese contenido puede ser visual (imagen, infografía, texto, gif…), auditivo (podcast, música, emisión de radio…), audiovisual (vídeo, TV, cine) o sensorial (realidad aumentada, simulación 3D…). El formato no importa, puede ser directo (TV) o diferido (Netflix), analógico (un libro) o digital (un ebook).

Lo importante es que ese contenido nos provoque una reacción, nos cree una necesidad, nos la resuelva, nos advierta de un problema, nos lo resuelva, nos abra una oportunidad. Y eso no es fácil en un entorno donde la economía de la atención nos lleva a quedarnos solo dos o tres de los 3.000 impactos que recibimos diariamente. Para ello es primordial que las marcas desarrollen una propuesta (única) de valor dentro de un relato diferente, relevante y transformador.

¿Marketing de contenidos o branded content?

Hay similitudes pero también diferencias. La marca Michelin genera acciones de marketing de contenidos para vender sus neumáticos, con acciones actractivas y a la vez informativas sobre sus productos y marca. Y por otro lado, esta marca fue pionera en branded content con la creación de la Guía Michelin, un referente de la gastronomía mundial. ¿Qué tendrá que ver un neumático con un restaurante? Más de lo que pensamos, la guía se creó para que los conductores “en ruta” identificaran buenos lugares para comer o cenar. El branded content, como explica Antevenio en su blog, tiene un carácter más lúdico.

P2P (persona a persona), la fuerza de los embajadores de marca internos

Cuando se habla de embajadores de marca muchos pensamos en influencers (término confuso), celebridades o fans de la marca (brand advocates). Y eso es porque el recurso clásico de utilizar a  personas famosas por parte de las marcas eclipsa otras acciones de marketing. Eso es lo que se conocería como embajadores de la marca externos o employee advocacy.

Buscando ejemplos fáciles, el gran tenista Rafa Nadal es un embajador de marca externo, y también lo fue el gran jugador de golf Tiger Woods. Creo que ya intuyes los pros y contras de todo esto.

La  credibilidad y confianza están dentro de casa

Los programas de embajadores de marca internos (employee advocacy, en su versión anglosajona) persiguien objetivos similares a los externos, pero obtienen resultados distintos… ¿mejores? Depende de la variable que consideremos.

Humanización

Si se trata de humanizar la marca (comunicación P2P, de persona a persona), ambas estrategias pueden resultar eficaces. El embajador de marca externo puede aportar notoriedad de marca muy rápida, ya que la marca se apoya en la gran comunidad de la celebridad. El embajador de marca interno no aporta tanta notoriedad, pero sí experiencia y conocimiento sobre el producto o servicio que abandere la marca. El branding eficaz es humano, conector, empático y ético. Y si no, no es branding.

Para entender mejor el contexto de la humanización en tiempos de automatizaciones, te invito a ver este vídeo de Jeff Leonhard que me atreví a traducir incorporando la voz de mi colega personal brander Helena Casas:

 

¿Te queda claro tu papel absolutamente vital en este futuro que ya está encima nuestro?

Como dice Leonhard, la tecnología es el CÓMO del cambio, y los humanos somos el POR QUÉ.

Credibilidad y confianza 

Aquí la balanza se inclina a favor del embajador interno. El informe anual Edelman Trust lleva años confirmándonos que quienes generan mayor confianza (y por ende credibilidad) son los expertos técnicos de las organizaciones. Es razonable ¿quién sabe más de un producto o servicio que la persona que lo ha desarrollado?

Gestión de crisis 

No hablas con una marca, tampoco con una empresa. La comunicación tiene lugar persona a persona (lo de los bots es otro asunto, no es un diálogo, es una conversación programada).

Si te enfadas con una línea aérea porque retrasa tu llegada cuatro horas, esperas un trato P2P. Si te contesta la empresa (una abstracción) sabes que es alguien siguiendo una respuesta de estándar de manual. Pero si en una crisis de un hospital, además de la marca te contesta una enfermera o enfermero con nombre y apellido, tu reacción será menos airada, ya que ese “alguien” se ha quitado la máscara.

Sinceramente, no me imagino a un cocinero famoso dando la cara por un error de fabricación en una olla a presión que anuncia en un programa de cocina.

Fidelización de profesionales 

Actuar de forma consciente como embajadores de marca internos (de forma inconsciente, todo el mundo que trabaja por cuenta ajena lo es) es tan beneficioso para el profesional -o más incluso- como para la organización:

Ponen en valor su marca personal, adquieren nuevas competencias de comunicación y digitales, actúan como líderes informales, como portavoces… en el fondo, adquieren un sentido de pertenencia con la marca, se convierten en algo así como “accionistas emocionales”.

No me gusta hablar de retención del talento, se trata de que los profesionales se sientan parte activa de la marca.

Atracción de nuevos profesionales 

También conocido como employer branding. Lo que nos puede atraer como proyecto tiene poco que ver con un futbolín o con que haya un famoso que anuncie las virtudes de las marcas de la organización. Lo que nos atrae es el purpose (propósito), el pensar que podemos generar valor a determinados clientes, y sobre todo, el saber que quienes ya trabajan en o para esa organización están satisfechos y muestran sin problemas ese orgullo de pertenencia.

El employer branding no atraerá talento externo si el interno no está en condiciones (bien remunerado, integrado, con proyecto, alineado con la visión corporativa…). No olvidemos que hoy estamos a un clic de cualquier persona, y es fácil dar con alguien y preguntarle sobre la organización para la que trabaja.

Los resultados

Esta es la mejor noticia de un programa de embajadores de marca internos. Es medible, sin excesivas complicaciones.

La multiplicación del alcance de la comunicación y del engagement (interacción alcanzada con los usuarios de la marca) son solo dos factores. Pero hay más, como la mayor facilidad en la conversión de los contactos (leads) obtenidos a través de profesionales de la organización.

En el artículo El auge del empleado social en la empresa publiqué muchísimos datos sobre la eficacia de este tipo de programas. Hoy existen además diversas plataformas, que  mediante un panel de control y una app móvil permiten a la organización medir a tiempo real el retorno de inversión. Eso sí, una formación previa es necesaria para todos los que participen (de forma siempre voluntaria) en el programa. Y para ello recomiendo contar con facilitadores que:

  • Proyecten una marca personal fuera de duda, tanto en el ámbito privado como público (Google…)
  • Tengan experiencia formativa en personal branding corporativo y habilidades digitales
  • Idealmente, que hayan ejercido cargos de dirección en empresas

Como resumen de resultados, el engagement de los profesionales equivale al engagement de la marca (Employee engagement = Brand engagement).

La infografía

Aquí puedes  ver la infografía que resume lo hablado hasta ahora. Clicando en este enlace de Slideshare > Employee Advocacy: La fuerza de los embajadores de marca internos te la podrás descargar sin problemas. Espero que la información te haya sido de utilidad.

 

People illustration from shutterstock.com

Embajadores de marca… ¿externos o internos?

Eres CEO de una empresa. Tienes que tomar una decisión:

1. Apostar por embajadores de marca externos
2. Echar el resto por los embajadores internos

Planteé esta pregunta hace unos días desde Linkedin, y las respuestas que obtuve me parecieron enriquecedoras, así que pienso que el resultado bien merece una reflexión en este post.

Antes de analizar las respuestas y llegar a conclusiones, vale la pena detenerse para definir qué significa embajadores de marca externos e internos.

¿Qué son los embajadores de marca externos?

Este grupo se compone de dos grandes perfiles, el influencer externo y el brand advocate. Traducido, hablaríamos de los que pueden ejercer una influencia temporal y positiva sobre la marca (influencers) y de los clientes satisfechos o fans de la marca (brand advocates).

Influencers

A su vez, los influencers pueden ser celebrities (personas famosas) o expertos. Los primeros proporcionan un rápido alcance del mensaje, grandes audiencias, y credibilidad regular. Los expertos proporcionan un alcance de comunicación más lento, audiencias especializadas y credibilidad total.

Los influencers externos, tanto famosos como expertos, son contratados de forma temporal (campañas) por las marcas para representarlas.

Brand advocates

Se puede tratar de clientes satisfechos o de socios clave. Los clientes satisfechos son posiblemente el mejor medio de comunicación, credibilidad y confianza que pueden representar a una marca. Han vivido la experiencia de marca y les satisface lo suficiente como para repetir el proceso de compra y prescribirla. En marketing se conocen como “fans de la marca”.

Los socios clave, por su parte, representan al resto de prescriptores de una marca. Normalmente se ubican en el ecosistema de la misma: proveedores, colaboradores, administración, colegios profesionales, prensa sectorial, familiares de empleados,…

Los brand advocates no son contratados, son fidelizados, convencidos, y por ello su apoyo, aunque temporal, puede ser duradero en base a la experiencia.

¿Qué son los embajadores de marca internos?

Obviamente, se trata de los profesionales de una organización. Este grupo se puede componer de tres partes: El presidente o CEO, el equipo directivo y el colectivo de empleados (odiosa expresión, pero para que me entendáis).

CEO como embajador de marca interno

El máximo representante de una organización debería ser su portavoz más eficaz y creíble, al menos en teoría. En la práctica, no es así. No lo digo yo, eso queda reflejado año tras año en el estudio de confianza Edelman Trust. Es difícil conocer la razón de ese desencuentro, en el que sin duda intervienen múltiples factores, pero está ahí, y es grave.

Por un lado muchos CEO no ven indispensable actuar como portavoces y delegan la función. Por otro muchos CEO siguen viviendo en el entorno 1.0, más eficaz pero menos abierto que el 2.0.

El máximo representante de una organización debe practicar con el ejemplo y ser espejo para sus equipos. Si es un mal comunicador, la organización se contagiará de ese virus.

El equipo directivo

Los comités de dirección y equipos directivos no se libran de la escasa confianza que generan. Según el mismo estudio Edelman, y por decirlo suavemente, necesitan mejorar.

Un estilo de liderazgo más transversal, abierto y comunicativo puede ser un buen antídoto, pero de la teoría a la práctica hay un trecho.

Los empleados como generadores de confianza

Nadie habla con una empresa, con una organización, con una marca; hablamos con personas. Las técnicas de comunicación tradicionales (relaciones públicas, publicidad en medios, promociones,…) pierden eficacia porque quien comunica con nosotros, quien trata de persuadirnos, es un ente abstracto (marca, producto, servicio, empresa).

Desde el momento en que somos capaces de humanizar la marca a través de las personas que la mueven, conectamos. Arruda lo dice claro “your people are your brand” (tu gente es tu marca), y las personas, al fin y al cabo, confiamos en personas.

Y ahí está de nuevo es estudio Edelman para demostrar que empleados, personas como nosotros (peers) y expertos técnicos son los perfiles que generan mayor confianza (de hecho, son los únicos que aprueban).

¿Por qué? porque los mensajes de empleados o peers no están marketinianamente edulcorados. El mecánico de un taller de automóviles no te engañará con la misma facilidad que el directivo del taller con respecto a las bondades de una máquina.

Las respuestas

Vistas las consideraciones previas, y aclarado lo que, en mi opinión, son embajadores de marca, analicemos las respuestas (por orden de llegada):

  • Jose Ignacio Cenoz Checa, consultor de marketing
    No creo que sea cuestión de elegir sino de complementar las dos acciones. La primera sirve para proyectar la empresa hacia el exterior con un enfoque más comercial y la segunda para atraer el interés desde fuera hacia los valores de la empresa a través de los empleados, directivos, etc…
  • Carmen Herrada, vice-presidente de gran organización
    Estoy de acuerdo que las 2 opciones deberían ser complementarias, pero puestos a elegir me quedo con los embajadores de marca internos. He conocido empresas con las mejores celebrities como embajadores de marca… y luego el equipo interno quemado con la empresa… Tal y como esta evolucionando el mundo daría prioridad a la opción 2.

    • Jose Ignacio Cenoz Checa
      Carmen Herrada, estoy de acuerdo con el matiz. El problema con el cliente interno es activar su capacidad de movilización y su alcance en audiencia que suele ser más limitado.
  • Davinia de León Martín, técnico de producto
    Sin lugar a duda, embajadores internos. Son los más reales y fiables.
  • Eduard Perez-Mañanet Lozoya, digital marketing manager
    Un mix sería lo mejor. Pero si hay que escoger una opción de acuerdo al ejemplo, lo mejor es apostar por los embajadores internos.
  • Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña, CEO de empresa editorial
    La 3: que tus clientes se conviertan en tus mejores embajadores.
  • Jose Antonio Quesada, global project manager en empresa IT
    Dependerá de la estrategia de la empresa y del contexto de la misma. A priori, los mejores embajadores de tu marca deberían ser tus clientes seguidos de tus empleados, y a continuación terceras partes, pero siempre será muy relativo, y condicionado a la estrategia.
  • Mariña Sabaris, profesional sanitaria
    En mi humilde opinión un mix sería lo suyo, pero si se ha de elegir una única opción, me quedo con los embajadores internos. Sin ninguna duda.
  • Rosendo Hernández Rubio, profesional sector seguros, docente y bloguero
    Parece que gana la segunda opción, lo que confirmaría un reciente tuit de Guillem que compartía este post. Vale: el post habla de que se prefieren los influencer a los famosos y ambos son embajadores externos. Pero, en la misma publicación, leemos sobre el lado oscuro del marketing de influencers, el valor de las comentarios de otros consumidores y las ventajas de los embajadores de marca internos. De esas 3 lecturas, concluyo que el mejor “influencer” es el anónimo que conoce bien la empresa o el producto, es decir, un trabajador de la empresa.
  • … Y, ya que hay que echar el resto por los embajadores internos, el CEO debe asumir que él tiene que ser el primer embajador. Un CEO que “dé la cara” por su empresa ante el público y que anime con su ejemplo a los empleados en esa labor. En mi sector (los seguros), lo estamos viviendo y no solemos destacar por apuntarnos a la última locura, así que la eficacia de los embajadores internos estará más que contrastada.
  • Fernando Duarte Merelo, director de agencia de formación profesional
    “Que hablen de ti, aunque sea mal” Oscar Wilde. Es decir, todo vale.
    Los embajadores externos sólo si son clientes-apóstol, el resto son mercenarios, y los internos han de serlo porque está incluido en el sueldo fijo.
  • Mario Villar, CEO y fundador de empresa de apps web & mobile
    ¿Cuántos y qué calidad de difusión tienen en cada lado?
  • Xavi Igual, CEO en empresa audiovisual
    En mi caso, apuesto por la opción 2, y como han dicho anteriormente, LOS CLIENTES!
  • Juan Rodriguez Talavera, experto en analítica digital
    Trabajadores, siempre. De su felicidad depende la de los clientes ?
  • Nacho Jiménez Delgado, Consultor de Comunicación
    La 4: Un mix de empleado / externo / cliente.
  • Jordi Sabat, emprendedor sector vídeo online
    Entre las opciones que planteas, la 2. Aunque la que propone Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña me parece la más adecuada

Algunas conclusiones

No se trata de un estudio cuantitativo, pero las opiniones y los opinadores son más que respetables.

Lo paradójico es que todos tienen razón. Aunque hay una opinión mayoritaria favorable a los embajadores de marca internos, la idea de utilizar también -y según la estrategia de marca- a los externos se tiene en consideración.

Diría que hay aspectos comentados que merecen debate, uno es el de Carmen Herrada cuando se refiere a que los embajadores externos pueden “quemar” a equipos internos.

Rosendo Hernández trata la importancia del CEO como primera portavocía, sin la cual lo que venga después tendrá poca validez. Estoy de acuerdo.

  • El 77% de consumidores tienen más predisposición a comprar a una empresa cuyo CEO utiliza las redes sociales (Fuente: MSLGroup)

Hace pocos meses, un CEO del sector energía tuvo un mal papel ante una crisis alrededor de una persona fallecida a causa de la pobreza energética. A pesar de que esa empresa invierte millones de euros en publicidad, sus palabras llevaron la reputación de la compañía a un estadio lamentable.

Mario Villar establece una relación directa con su pregunta entre la calidad y cantidad de difusión de cada stakeholder. Razonable cuestión. Invertir un millón de euros en una campaña con un celebrity no puede compararse con invertir 100.000 euros en formación con 200 embajadores internos.

En cualquier caso, algo está pasando. La eficacia de la comunicación tradicional es cada vez menor. Según el Nielsen Global Online Consumer Survey, sólo el 33% de los compradores confían en las marcas. En cambio, el 90% de los clientes confía en las recomendaciones de productos o servicios de las personas que conocen.

Employee Advocacy, la solución

El employee advocacy, o programas de fomento de los embajadores internos de marca, es una solución transversal que afecta a dirección, comunicación, RR.HH. y ventas.

No trata únicamente de convertir a los empleados en portavoces, trata de mejorar el clima interno, de mejorar la confianza entre directivos y equipos, de formar en competencias digitales y de comunicación (soft skills).

Lo más importante es entender que no sólo conlleva ventajas para la organización, también para el empleado y el mercado.

Anímate a dar tu opinión sobre las dudas planteadas. Hay pocas preguntas sin respuesta.

Image by Shutterstock.com