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Tímida recuperación de la confianza #EdelmanTrust2019

El último barómetro Edelman Trust presentado hace pocos días marca un ligero repunte de la confianza a nivel global. España es uno de los países que queda fuera de esa recuperación. El informe global no apunta las razones concretas del retroceso en España de 47% en 2018 al 40% de confianza en 2019, que cada uno saque sus conclusiones

Trust at Work, el titular de esta última edición

Curiosamente una de las áreas donde la recuperación se hace más evidente es la laboral. Confianza en el trabajo. También las ONG salen bien paradas. En cambio, la confianza en los gobiernos y en los medios sigue sin obtener el aprobado (aunque mejoran ligeramente). 

El síndrome “no había para tanto”

Desde la mirada europea, extraña que los EE.UU recuperen confianza del 43% en 2018 a un 49% en 2019 (rozando el aprobado). Parece que el efecto explosivo Donald Trump se ha atenuado. Quizás no había para tanto.

Los únicos gobiernos aprobados por sus ciudadanos (más de 60%) siguen siendo China, Indonesia, India, y los Emiratos Árabes Unidos, a los que se añade en la edición 2019 Singapur.

Por la cola, los gobiernos de Japón y Russia continúan siendo los peor valorados en confianza por sus pueblos.

El público informado sigue confiando más

Se mantiene el “gap” de valoración de confianza entre público informado y público general. La distancia entre unos y otros es récord: 16 puntos. El informado confía globalmente 65% y el general 49%.

La cuestión es que desde la existencia del barómetro Edelman Trust, el público informado siempre ha sido más confiado que el general. Tiene sentido que si se apuntan lejanos síntomas de recuperación de confianza, los informados sean más optimistas, ya que dispondrán antes de los datos. Pero aunque sea al contrario (no recuperación de confianza), el optimismo se mantiene en este grupo. Extraño, ¿no crees? Parece que la información es poder, y también confianza.

Los Hombres confían más que las Mujeres

Se mantiene esta tendencia, pero la distancia aumenta en el caso de las empresas, con 8 puntos de diferencia.

Edelman Trust 2019, por género

Como repunte de recuperación de confianza, las empresas son el único colectivo que aprueba, al menos para los hombres. No son malas noticias, y ojalá la tendencia al aumento se mantenga.

El miedo a perder el trabajo sigue presente

Ese miedo se traduce en tres frentes:

  1. A no disponer de la suficiente formación y competencias como para acceder a un empleo bien remunerado. Así lo ven un 59% de empleados, un 63% en caso de multinacionales.
  2. A la automatización de procesos y otras innovaciones. Un 55% y 60% respectivamente.
  3. A los conflictos internacionales sobre las políticas comerciales y las tarifas que perjudican a la empresa. Un 57 y 64% respectivamente.

Dicen que el pesimista es un optimista bien informado

Esta frase, que escuché hace años, encaja con otra tendencia del barómetro, y va contra la recuperación de la confianza, al menos a largo plazo.

Los países que pertenecen al bloque “mundo desarrollado” tienen peor visión de futuro que el resto, especialmente entre el público informado. Se trata de Japón, Francia, Alemania, Reino Unido, Holanda, Australia, Canadá, Italia, Hong Kong, Rusia, Corea del Sur, España, Irlanda y EE.UU.

Los ciudadanos de estos países están convencidos de que ellos y sus familias vivirán peor dentro de cinco años.

Crece significativamente el interés por estar informado

En plena era de fake news, parece que aumenta nuestro interés por conocer la verdad. Eso se traduce en un crecimiento del 22% en público comprometido por las noticias. En el otro lado, el grupo de “pasotas” cae de un 49% a un 28%. ¿Nos estamos convirtiendo en más preocupados por lo que pasa?

Este dato se acusa más en mujeres que en hombres, lo que indica que ese mayor interés por la información se traduce en una mayor desconfianza por parte de las mujeres.

A nivel global, el mundo confía casi por igual en la información que aparece en buscadores como Google que en medios tradicionales. En Europa y EE.UU, los medios tradicionales lideran la confianza. En cuanto a redes sociales, siguen siendo la fuente menos confiable de información, y aquí tienen mucho que ver las fake news.

Queremos que los grandes directivos lideren el cambio

Un 76% de ciudadanos cree que los CEO deben tomar la iniciativa en el cambio en lugar de esperar a que el gobierno lo imponga.

Además, la empresa en que trabajamos ofrece una relación de mayor confianza que los otros stakeholder como ONG’s, otras empresas, gobierno y medios.

Los empleados esperan un cambio social real, y son cada vez más fuente de confianza

Un signo de buena salud es la recuperación de la confianza entre empleados y sus empleadores. Pero quizás el dato más significativo del Edelman Trust 2019 es la mejora de confianza que aportan perfiles técnicos y empleados

Edelman 2019 Confianza en el marco laboral

Voy a desarrollar más el contenido de este gráfico en las próximas semanas. Desde luego, abre grandes oportunidades para el Employee Advocacy, los programas de impulso de embajadores de marca internos.

Destaco que los CEO se empiezan a acercar al aprobado, una buena noticia, que los empleados aumentan significativamente en confianza (6 puntos) y que el experto técnico se mantiene como el máximo exponente de confianza en la voz corporativa.

Fuera del ámbito de la empresa, las personas como nosotros lideran la subida de confianza con +7 puntos, lo que indica la importancia creciente de micro-influencers y experiencia de usuario compartida (UX).

Un 78% de encuestados está de acuerdo en que la forma en que una empresa trata a sus empleados es uno de los mejores indicadores de confianza.

Un 67% está de acuerdo con esta afirmación: una buena comunicación de marca o producto pueden llevarme a probarlo, pero si no confío en la empresa que lo proporciona dejaré de adquirirlo.

Descárgate el PDF con el Global Report del barómetro Edelman Trust 2019.

Feliz semana!

Eventos

TEDxEixample entrada

Ya puedes adquirir la entrada para el TEDxEixample 2019, “the big one”. Te recuerdo que tendrá lugar en l’Antiga Fàbrica Damm de Barcelona el viernes 22 de marzo, de 16 a 22h. El elenco de speakers es de lo mejorcito que se ha visto en un TEDx:

  • Anna Gener, Presidenta y CEO en Savills Aguirre Newman
  • Toni Segarra, un señor que escribe anuncios
  • Víctor Amela, periodista y novelista
  • Jordi Hereu, ex-alcade de Barcelona y socio consultor en planificación y gestión de proyectos urbanos
  • Víctor Parrado, ex-comercial y abogado que ahora comparte alegría en los escenarios
  • Mar Santamaria, Arquitecta y urbanista
  • Daria Shornikova, directora de proyectos en Imagine CC
  • Paula Fernández-Ochoa, experta en marketing jurídico & marca personal en entornos de alto rendimiento.
  • Sergio Ayala, empresario y conferenciante licenciado en Derecho y en Magisterio

speakers TEDxEixample 2019

¿No te parece un cartelazo? Pues anímate y dale al botón rojo. Es una oportunidad única!

botón compra entradas tedxeoxample 2019

Por qué la combinación de Employee Advocacy y Social Selling es imbatible para la empresa

En este blog he tratado a menudo el employee advocacy, el impulso de embajadores de marca internos. Hace pocos días llegó a mis manos un magnífico artículo de Scribble, una plataforma de software, que fusiona dos disciplinas como el Employee Advocacy y el Social Selling, y más que referenciarlo, he decidido traducirlo para no perder matices. El título original es Why Using Employee Advocacy & Social Selling Will Help You Attract Buyers. Espero que te sea de utilidad.

Employee Advocacy y Social Selling para atraer clientes

Los clientes actuales tienen expectativas más altas que nunca. Atrás quedaron los días en que los compradores respondían a las llamadas a puerta fría y a los correos electrónicos masivos. Atrás quedaron los días en que era fácil hacer clic en los banners publicitarios. Atrás quedaron los días en que simplemente tener presencia en las redes sociales era suficiente. Sólo los mensajes más inteligentes y personalizados llegarán e influirán a los clientes actuales.

Sobra decir que los clientes potenciales no aceptan un solo mensaje generalista. Quieren un mensaje adaptado específicamente para ellos, y quieren oírlo de alguien en quien puedan confiar. Pero, ¿cómo se pueden crear mensajes personalizados a escala? ¿Cómo puede crear confianza tanto con los clientes potenciales como con los actuales? ¿Cómo hacer que se involucren con su contenido? Ahí es donde employee advocacy puede suponer un gran cambio.

Employee Advocacy y Social Selling ¿en qué se diferencian?

Cada vez más compañías están capacitando a sus empleados para actuar como embajadores de marca internos en medios sociales: para compartir mensajes de marketing, aumentar el engagement e impulsar las ventas. A esta forma de marketing se la ha bautizado como Employee Advocacy Marketing.

El employee advocacy permite que las personas se acerquen a sus propias redes sociales y amplíen el alcance de la comunicación de la empresa. Es un enfoque rentable para aumentar la conciencia de marca, impulsar los clientes potenciales, mejorar el tráfico del sitio web y desarrollar oportunidades de ingresos.

Por otro lado, el Social Selling o venta social se refiere al uso de los redes sociales y blogs (medios sociales) por parte de los vendedores para interactuar con los clientes potenciales. Pueden interactuar con ellos a lo largo del proceso de compra, lo que permite que se fomenten las relaciones y se respondan preguntas. Esto ayuda a acelerar el ciclo de compra al animar a los clientes a que lo conviertan en el proveedor de su elección.

El employee advocacy es más amplio e incluye a todos los empleados que participan (marketing, atención al cliente, recursos humanos, TI, etc.), mientras que el Social Selling consiste en permitir que el equipo comercial venda a través de la venta social. En ambos casos, los empleados se consideran el activo más importante de la empresa y se puede medir el impacto de su actividad en los ingresos.

Gracias a la información y la tecnología, sus compradores están mucho más informados de lo que estaban y se han vuelto más autónomos. Esperan más de las empresas que nunca. Para estar a la altura de este desafío, las empresas deben adoptar la venta social a través del employee advocacy para identificar, comprender, atraer y construir relaciones con los compradores.

Beneficios del Employee Advocacy y Social Selling

Con el Employee Advocacy y Social Selling, los representantes pueden:


1. Atraer a nuevos compradores:

Construir una lista de clientes de calidad puede ser complejo. Pero cuando se hace correctamente, el social selling puede ayudarle a atraer a nuevos compradores potenciales. Al compartir constantemente el contenido y añadir valor, los representantes de ventas se posicionan como recursos de información del sector, y crean confianza al mostrar a los clientes potenciales que entienden su negocio.

2. Comprender mejor a los clientes:

Al aprender a fondo sobre sus clientes y sectores, los vendedores están mejor equipados para posicionar sus productos y servicios en cada cliente y, a su vez, aumentar sus posibilidades de éxito. Los medios de comunicación social son una mina de oro de información, y una fuerte plataforma de Employee Advocacy y Social Selling que hará que sea fácil para los comerciales escuchar a sus compradores online.

3. Seguir a los clientes a lo largo de todo su ciclo de compra:

No se trata sólo de vender. Se trata de guiar a los compradores desde el comienzo de su viaje hasta que se conviertan en clientes y más allá. Se trata de permitir a los vendedores mantener relaciones y añadir valor, independientemente de dónde se encuentren los compradores en el proceso de compra.

4. Llegar a los compradores en sus propios canales:

Sus clientes confían en múltiples tipos de canales de comunicación, como el correo electrónico, las redes sociales y las aplicaciones de mensajería móvil. Una sólida plataforma de Employee Advocacy y Social Selling permite a sus equipos mantener conversaciones con los compradores en los canales clave y en todos los dispositivos.

5. Medir la evolución de las ventas en el ámbito social

Una plataforma de Employee Advocacy y Social Selling le permite determinar fácilmente la eficacia de los esfuerzos de su equipo en materia social. De esta manera, puede mejorar su proceso de ventas, ahorrando tiempo a sus comerciales y aumentando la eficacia de sus conversaciones con los compradores.

El objetivo debe ser construir relaciones utilizando las redes sociales para vender más. Por lo general, los vendedores y vendedores sociales suministran y discuten el contenido, lo que genera oportunidades y prospectos, genera ingresos y aumenta el valor de la vida del cliente.

¿Realmente funciona?

Entonces, ¿el Employee Advocacy y Social Selling realmente le ayudan a ganar más que los métodos tradicionales? La respuesta es clara: Sí. Los vendedores que utilizan las redes sociales superan a sus pares. El 78% de los vendedores sociales venden más que sus pares que no utilizan los medios sociales.

¿Por qué es eso? Los compradores utilizan redes sociales como LinkedIn y Twitter para buscar soluciones. Bambu ha descubierto que el 84% de los ejecutivos utilizan los medios sociales para apoyar las decisiones de compra. Los vendedores sociales pueden convertirse en expertos de primera línea y ganar influencia sobre las decisiones de compra mediante la publicación de contenido relevante y el engagement con los compradores en las redes sociales.

Entonces, ¿el Employee Advocacy y Social Selling son para usted?

Si está considerando este enfoque para ayudarle a crear un compromiso auténtico con la sociedad y a impulsar las ventas, eche un vistazo a esta tabla y determine dónde aterriza:

Employee advocacy

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Eventos

TEDxEixample 2019, ya están las entradas a la venta. En este enlace de Enterticket podrás adquirlas. Te recuerdo que el evento es el viernes 22 de marzo de 16 a 22h en la Antiga Fàbrica Damm de Barcelona. Aquí tienes a los speakers:

Anna Gener

Presidenta y CEO en Savills Aguirre Newman y patrona de la Fundación Museu Picasso

Daria Shornikova

Directora de proyectos en Imagine

Jordi Hereu

Alcalde de Barcelona durante el período 2006-2011 y socio consultor en planificación y gestión de proyectos urbanos

Mar Santamaría

Arquitecta y urbanista

Paula Fernández-Ochoa

Experta en marketing jurídico & marca personal en entornos de alto rendimiento.

Toni Segarra

Un señor que hace anuncios

Víctor Amela

Periodista y escritor

Accionariado emocional ¿ingenuidad, utopía o camino?

Hace algún tiempo que recreé este concepto del “accionariado emocional” entendido como la co-propiedad simbólica a una marca u organización. Al cabo del mes, pasan por mis manos muchos artículos sobre employer branding (atracción de talento) y sobre retención de talento. Lo explico en forma breve:

Retención de talento

Como concepto me parece que “retención del talento” obedece literalmente a esta imagen de un tipo enjaulado en una empresa. Creo que no requiere grandes explicaciones. Sin embargo, el concepto “retención del talento” sigue ocupando titulares y pocos se han preocupado de explicar que en realidad, se trata de fidelizar, de convencer, y no de retener.

Atracción del talento

En este caso, el employer branding entendido como atracción del talento, no siempre utiliza los anzuelos adecuados para hacerlo. Al talento se le puede atraer de muchas maneras, pero salir de pesca no es una de ellas. Básicamente porque no somos ni peces ni zapatos, somos personas. Tampoco somos talento. Aunque la tercera acepción de la RAE sobre talento se refiere a personas inteligentes, las dos primeras definen la capacidad de entender o la capacidad para el desempeño. Por tanto, son cualidades humanas, así que podríamos definir el talento como una cualidad, y no como la persona que la posee.

¿Cuál es el tema? No se trata de talento, se trata de personas.

Puede parecer superficial dejar todo esto en una cuestión léxica. Pero no lo es: en el primer caso, no hablamos de retener talento, hablamos de persuadir a personas, de convencerlas, de ilusionarlas, fidelizarlas. En el segundo caso no hablamos de atraer talento, hablamos de persuadir a personas, de convencerlas, de ilusionarlas hacia un proyecto… ¿ves la coincidencia? Exacto! Al final resulta que hay un denominador común entre fidelizar y atraer personas: siempre se trata de persuadir, convencer, ilusionar, y, si me permites, emocionar.

Accionariado emocional: personas satisfechas convencen a personas satisfechas

En este gráfico muestro las razones principales que llevan a un profesional a quedarse -a gusto- en la organización o marca para la que trabaja:

convicción profesionales

@guillemrecolons

Esto me lleva a pensar en el concepto de accionariado emocional, de la idea de sentirse parte de la marca, aunque no se posean títulos sobre ella. El accionariado emocional es lo mejor para atraer a nuevos profesionales. Lo primer que hace un posible candidato cuando le hacen una oferta de trabajo -no lo olvidemos- es ver cómo está “la casa” por dentro. Y estamos a un click de una comprobación tan fácil como esa.

El accionariado emocional puede parecer ingenuidad, utopía, pero también un camino a recuperar, dentro del contexto de un branding más humano, human branding.

Recuperemos la esencia de aquel yogur que antes se llamaba Bio y que aseguraba “lo que hace en el interior se ve en el exterior”.

Feliz semana!

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La fuerza de los embajadores de marca internos (Employee Advocacy)

¿Eres de los que se miran el bloque de anuncios entero en un intermedio de un programa TV? ¿Esperas a que termine el anuncio del vídeo de YouTube que quieres ver? ¿mantienes el volumen de la radio cuando los anuncios interrumpen tu programa favorito? ¿entras en la sala de cine antes de hora para ver todos los anuncios? ¿abres y lees todos los newsletters que llegan a tu correo electrónico?

Si has contestado mayoritariamente NO a estas preguntas, podemos confirmar el dato que nos avanzó Nielsen: la publicidad tradicional (aunque sea online) está en la UCI.

¿Qué está pasando con la comunicación “de toda la vida”?

La eficacia de los formatos de comunicación convencionales (publicidad, RR.PP, patrocinio, notas de prensa…) ha caído en la misma proporción en que ha subido la eficacia de recomendaciones que nos llegan a través de personas como nosotros.

¿Qué pueden hacer las marcas ante un panorama tan complejo?

  1. Dejar de interrumpir, de perseguir. Y empezar a atraer con contenidos que tengan VALOR
  2. Cambiar el B2C (de empresa a consumidor) y B2B (de empresa a empresa) por P2P (de persona a persona)

Por simplificarlo, podríamos decir que el contenido, el relato, es el mensaje. y la forma en que nos llega es la plataforma, el medio, el vehículo. La una y la otra se complementan. Si el relato no encuentra vía de comunicación, existe, pero no nos llega. Y al contrario, si nos llega un mensaje basura, aunque lo haga muchas veces, pasará a la papelera de nuestra memoria.

Contenidos de valor

Un contenido de valor nos atrae. Y lo hace porque 1. está pensado  para nosotros y 2. se ha preparado para provocarnos una reacción y una emoción (reír, llorar, reflexionar, inspirarnos, compadecernos,…).

Ese contenido puede ser visual (imagen, infografía, texto, gif…), auditivo (podcast, música, emisión de radio…), audiovisual (vídeo, TV, cine) o sensorial (realidad aumentada, simulación 3D…). El formato no importa, puede ser directo (TV) o diferido (Netflix), analógico (un libro) o digital (un ebook).

Lo importante es que ese contenido nos provoque una reacción, nos cree una necesidad, nos la resuelva, nos advierta de un problema, nos lo resuelva, nos abra una oportunidad. Y eso no es fácil en un entorno donde la economía de la atención nos lleva a quedarnos solo dos o tres de los 3.000 impactos que recibimos diariamente. Para ello es primordial que las marcas desarrollen una propuesta (única) de valor dentro de un relato diferente, relevante y transformador.

¿Marketing de contenidos o branded content?

Hay similitudes pero también diferencias. La marca Michelin genera acciones de marketing de contenidos para vender sus neumáticos, con acciones actractivas y a la vez informativas sobre sus productos y marca. Y por otro lado, esta marca fue pionera en branded content con la creación de la Guía Michelin, un referente de la gastronomía mundial. ¿Qué tendrá que ver un neumático con un restaurante? Más de lo que pensamos, la guía se creó para que los conductores “en ruta” identificaran buenos lugares para comer o cenar. El branded content, como explica Antevenio en su blog, tiene un carácter más lúdico.

P2P (persona a persona), la fuerza de los embajadores de marca internos

Cuando se habla de embajadores de marca muchos pensamos en influencers (término confuso), celebridades o fans de la marca (brand advocates). Y eso es porque el recurso clásico de utilizar a  personas famosas por parte de las marcas eclipsa otras acciones de marketing. Eso es lo que se conocería como embajadores de la marca externos o employee advocacy.

Buscando ejemplos fáciles, el gran tenista Rafa Nadal es un embajador de marca externo, y también lo fue el gran jugador de golf Tiger Woods. Creo que ya intuyes los pros y contras de todo esto.

La  credibilidad y confianza están dentro de casa

Los programas de embajadores de marca internos (employee advocacy, en su versión anglosajona) persiguien objetivos similares a los externos, pero obtienen resultados distintos… ¿mejores? Depende de la variable que consideremos.

Humanización

Si se trata de humanizar la marca (comunicación P2P, de persona a persona), ambas estrategias pueden resultar eficaces. El embajador de marca externo puede aportar notoriedad de marca muy rápida, ya que la marca se apoya en la gran comunidad de la celebridad. El embajador de marca interno no aporta tanta notoriedad, pero sí experiencia y conocimiento sobre el producto o servicio que abandere la marca. El branding eficaz es humano, conector, empático y ético. Y si no, no es branding.

Para entender mejor el contexto de la humanización en tiempos de automatizaciones, te invito a ver este vídeo de Jeff Leonhard que me atreví a traducir incorporando la voz de mi colega personal brander Helena Casas:

 

¿Te queda claro tu papel absolutamente vital en este futuro que ya está encima nuestro?

Como dice Leonhard, la tecnología es el CÓMO del cambio, y los humanos somos el POR QUÉ.

Credibilidad y confianza 

Aquí la balanza se inclina a favor del embajador interno. El informe anual Edelman Trust lleva años confirmándonos que quienes generan mayor confianza (y por ende credibilidad) son los expertos técnicos de las organizaciones. Es razonable ¿quién sabe más de un producto o servicio que la persona que lo ha desarrollado?

Gestión de crisis 

No hablas con una marca, tampoco con una empresa. La comunicación tiene lugar persona a persona (lo de los bots es otro asunto, no es un diálogo, es una conversación programada).

Si te enfadas con una línea aérea porque retrasa tu llegada cuatro horas, esperas un trato P2P. Si te contesta la empresa (una abstracción) sabes que es alguien siguiendo una respuesta de estándar de manual. Pero si en una crisis de un hospital, además de la marca te contesta una enfermera o enfermero con nombre y apellido, tu reacción será menos airada, ya que ese “alguien” se ha quitado la máscara.

Sinceramente, no me imagino a un cocinero famoso dando la cara por un error de fabricación en una olla a presión que anuncia en un programa de cocina.

Fidelización de profesionales 

Actuar de forma consciente como embajadores de marca internos (de forma inconsciente, todo el mundo que trabaja por cuenta ajena lo es) es tan beneficioso para el profesional -o más incluso- como para la organización:

Ponen en valor su marca personal, adquieren nuevas competencias de comunicación y digitales, actúan como líderes informales, como portavoces… en el fondo, adquieren un sentido de pertenencia con la marca, se convierten en algo así como “accionistas emocionales”.

No me gusta hablar de retención del talento, se trata de que los profesionales se sientan parte activa de la marca.

Atracción de nuevos profesionales 

También conocido como employer branding. Lo que nos puede atraer como proyecto tiene poco que ver con un futbolín o con que haya un famoso que anuncie las virtudes de las marcas de la organización. Lo que nos atrae es el purpose (propósito), el pensar que podemos generar valor a determinados clientes, y sobre todo, el saber que quienes ya trabajan en o para esa organización están satisfechos y muestran sin problemas ese orgullo de pertenencia.

El employer branding no atraerá talento externo si el interno no está en condiciones (bien remunerado, integrado, con proyecto, alineado con la visión corporativa…). No olvidemos que hoy estamos a un clic de cualquier persona, y es fácil dar con alguien y preguntarle sobre la organización para la que trabaja.

Los resultados

Esta es la mejor noticia de un programa de embajadores de marca internos. Es medible, sin excesivas complicaciones.

La multiplicación del alcance de la comunicación y del engagement (interacción alcanzada con los usuarios de la marca) son solo dos factores. Pero hay más, como la mayor facilidad en la conversión de los contactos (leads) obtenidos a través de profesionales de la organización.

En el artículo El auge del empleado social en la empresa publiqué muchísimos datos sobre la eficacia de este tipo de programas. Hoy existen además diversas plataformas, que  mediante un panel de control y una app móvil permiten a la organización medir a tiempo real el retorno de inversión. Eso sí, una formación previa es necesaria para todos los que participen (de forma siempre voluntaria) en el programa. Y para ello recomiendo contar con facilitadores que:

  • Proyecten una marca personal fuera de duda, tanto en el ámbito privado como público (Google…)
  • Tengan experiencia formativa en personal branding corporativo y habilidades digitales
  • Idealmente, que hayan ejercido cargos de dirección en empresas

Como resumen de resultados, el engagement de los profesionales equivale al engagement de la marca (Employee engagement = Brand engagement).

La infografía

Aquí puedes  ver la infografía que resume lo hablado hasta ahora. Clicando en este enlace de Slideshare > Employee Advocacy: La fuerza de los embajadores de marca internos te la podrás descargar sin problemas. Espero que la información te haya sido de utilidad.

 

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Personal Branding FAQ 20 Preguntas frecuentes (2)

Continuamos con las preguntas frecuentes tras la primera entrega de hace unos días. Entonces traté de dar respuesta al factor tiempo de gestión, a la falsa idea de que esto es para desempleados, al concepto de catálogo de servicios, a la idea de “fabricar” una marca y a las razones de gestionar la marca personal.

Preguntas frecuentes (2)

Personal Branding FAQ 6. Siendo empleado, ¿tiene sentido para mí la marca personal?

Imagino que ya sabes que el empleo para toda la vida ha caducado. Hasta en Japón. Pero más allá del “apego” a un puesto de trabajo, el personal branding para profesionales por cuenta ajena de una organización es útil por muchas otras razones:

  1. Ser percibido como un especialista único y valioso.
  2. Romper el techo de cristal, una expresión que inicialmente se refería a la dificultad de las mujeres para acceder a puestos de alta dirección, pero que hoy se podría ampliar a personas de cualquier sexo estancadas o frenadas por el muro de un superior jerárquico infranqueable.
  3. Planificar la carrera profesional, una responsabilidad que antaño era de las empresas y que ahora es responsabilidad única de cada profesional.
  4. Alinear la EVP (employee value proposition o propuesta de valor del empleado) con la propuesta de valor corporativa.
  5. Actuar como un embajador de la marca, trasladando valor al mercado (clientes), atrayendo a nuevo talento (employer branding) y mejorando la eficacia de la comunicación (employee engagement).

Personal Branding FAQ 7. Siendo directivo ¿qué necesidad tengo de gestionar mi marca personal?

Podrías pensar que ya has llegado a tu destino profesional. Pero ahora queda el trabajo más complejo: mantenerte ahí. Leo en El País que Otto Walter (consultora) realizó un estudio sobre “Los jefes tóxicos”, con miles de empleados de todos los sectores y categorías profesionales acerca de cuáles habían sido los comportamientos más irritantes que habían sufrido de sus superiores. Concluye “el 49% de los encuestados denunció las “faltas de respeto” como la principal lacra procedente de los mandos. “Prepotencia”, escogida por un 37%, “incompetencia directiva” (29%), “falta de apoyo al equipo” (28%) o “ausencia de trato humano” (25%) completan este cuadro de los horrores”. Un reto.

Tu responsabilidad en el liderazgo de equipos pide a gritos un plan de gestión ya no solo de tu propia marca, sino de la de los profesionales a tu cargo. Doble trabajo.

Al proceso de gestión de marca personal de un directivo lo conocemos como Executive Branding, y la diferencia básica con un proceso de Personal Branding es esa doble responsabilidad y una simbiosis camaleónica con los valores de la organizaciòn, su visión y su misión.

Personal Branding FAQ 8. ¿Cuánto tardaré en ver resultados en un proceso de personal branding?

Pregunta del millón de dólares, cuya importancia me recordó la personal brander Alicia Ro, reciente ganadora el premio al mejor blog de marca personal 2017 (felicidades de corazón, querida Alicia).

Creo que ya sospechas cuál es la respuesta: los resultados llegarán antes o después en base a la inversión realizada. He tenido clientes que han asumido el personal branding como una nueva competencia soft en su agenda y otros que han pensado que seis sesiones de consultoría les traerían resultados en pocas semanas.

¿Qué es invertir? ¿se refiere a dinero? Invertir se refiere a dedicar tiempo en adquirir una nueva competencia, es como adquirir un hábito. Pero quien te diga que son 21 días te engaña, no es cierto (a no ser que sean 21 días sin dormir y con dedicación total). También se refiere al dinero, para qué engañar a nadie. Si contratas a un buen consultor o mentor en personal branding que te ayude, acortarás el proceso y acelerarás el resultado. Si además cuentas con un presupuesto para diseño gráfico, programación web, gestión y curación de contenidos, gestión de redes, seguimiento de KPI’s, pues vas a acelerar, sin duda.

Por experiencia en esto (llevo desde 2007), los tiempos en ver resultados oscilan entre los 6 meses para los muy motivados y los 2-3 años para quienes llevan un ritmo más relajado. Si lo comparamos con lo que tardó Roma en construirse, hablamos de plazos razonables.

Personal Branding FAQ 9. ¿El personal branding es marketing personal?

Es marketing personal, pero también es mucho más que eso. El branding es un paraguas de marca muy amplio, entre cuyas herramientas está el marketing. Toda la parte de identidad quedaría en un campo entre la psicología (idealmente) o el coaching, alejado del marketing.

En mis charlas suelo plantear el siguiente símil: Marketing personal es lo que YO digo sobre mí. Branding personal es lo que los DEMÁS dicen sobre mí. Aunque creas que hay poca diferencia, hay un abismo entre una y la otra. Nuestra meta, el gran objetivo del personal branding es el reconocimiento de los demás y su posterior elección de nuestra persona. En pocas palabras, que sean los demás quienes nos “vendan”.

Personal Branding FAQ 10. ¿marca personal es lo mismo que personal branding?

Si traduzco la pregunta al inglés, sería “Is personal brand the same as personal branding?”. Obvio. No. El gerundio branding indica acción. El personal branding es el proceso de gestión de nuestra propia marca, cuyos pasos principales son el autoconocimiento, la estrategia y la visibilidad. La marca personal (personal brand) será el resultado de ese proceso, en forma de la huella emocional que dejamos en los demás.

Confío en haber aclarado dudas y conceptos con esta segunda parte de Preguntas frecuentes (2). Te espero las próximas semanas con las 10 preguntas restantes. Feliz semana!

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Quién es mejor portavoz, ¿el empresario o su gente?

Cuando hablamos del mejor portavoz de una organización solemos confundirnos. Pensamos que el mejor portavoz es aquella persona que ostenta ese cargo. No es así. Todos los profesionales de una organización, desde su máximo dirigente hasta el becario, son portavoces de la misma.

El humanista digital Joan Clotet suele contar una anécdota en las formaciones de marca personal que compartimos. Tuvo que ocupar el puesto de su jefe en una mesa redonda formada por diversos profesionales de diversas empresas. Tenía apenas 25 años. Un periodista se dirigió a él con la pregunta ¿qué opina Arthur Andersen de…?

La anécdota refleja la importancia y responsabilidad que conlleva trabajar para una organización, con independencia del tiempo que uno lleve o el cargo que ocupe. Todos somos embajadores de marca.

De acuerdo, pero ¿quién es mejor portavoz, el empresario/a o su gente?

Mi respuesta es: si se hace bien, todos. Según Edelman, creemos menos en los directivos. Pero no se debe a que ofrezcan menos confianza, sino que algunos suelen ser más opacos, más reacios a contar lo que de verdad acontece en sus organizaciones. Suelen ir a la defensiva, y a menudo juegan o manipulan datos que son de dominio público. De ahí viene esa fama injustamente ganada, ya que lo que hacen pocos no se puede atribuir a todos.

Tiene sentido pensar que los perfiles más bajos y los intermedios ofrecen más confianza porque no tiene por qué engañar, ni exagerar. Los perfiles técnicos y académicos ofrecen mucha fiabilidad, es lógico pensar que sabe más un ingeniero sobre un automóvil que el presidente de la compañía.

Sin embargo, ese potencial de portavocía de los mandos intermedios o perfiles técnicos es el gran olvidado. ¿Una oportunidad perdida?

¿Por qué no quieren dar voz a su gente clave?

Hace unos años escribí un artículo en Soymimarca titulado ¿tu empresa no da voz a la gente clave?. En ese momento (2011) pocas empresas eran conscientes de la importancia de proyectar a su gente. Los principales motivos eran dos enemigos poderosos: el desconocimiento y el miedo.

Desconocimiento

Desconocimiento que, por otro lado, era comprensible. En 2011 muy pocas empresas disponían de una red social interna. Muchas tenían el acceso a las redes sociales “capado”. Debo decir que este dato no ha mejorado excesivamente: según Eurofirms, todavía hoy un 60% de empresas limita el acceso a las redes sociales a sus empleados. Eso es desconocimiento del potencial de su gente actuar como refuerzo humano y creíble de la portavocía de sus marcas.

acceso empleados RRSS

Radiografía del Employee Branding en España. 2017. Eurofirms

Además, había poca literatura de employee advocacy, employer branding, y la penetración de las redes sociales de empresa era todavía escasa.

Miedo

Miedo a romper el statu quo, a ser diferente, a promover a su gente con el peligro de ser captados por la competencia. Pero se dice por ahí que hay algo peor que formar a tu gente y que se vaya, y es no formarla y que se quede. Yo avanzaba en 2011 que una imagen fuerte y positiva de un individuo, por carisma, beneficia al final la imagen y de la empresa y confianza en sus marcas.

Las claves: mindset y formación

La solución a todo esto viene en dos fases: mentalización y puesta en marcha de programas de formación. Y siempre por este orden, y empezando por los directivos y trasladándolo luego al resto de la organización.

Suelo hacer sesiones de mindset con directivos, no llevan más de dos horas. A través de un recorrido por la caída de eficacia de los medios de comunicación tradicionales, se proyectan las ventajas y el ROI de los programas de Employee Advocacy en la empresa y se plantean las características y recorrido de los mismos.

El siguiente paso es la formación, cuyos programas van desde talleres de 8h a otros de 16h. Por supuesto, también hay formatos más cortos, pero son menos experienciales.

 

Como conclusión, cualquier profesional de una organización es el mejor portavoz, los directivos ofrecen mayor conocimiento del contexto, el mercado y el negocio, los empleados conocen mejor el producto y servicio. Solo un 16% de empresas han iniciado un programa de este tipo en España. Son las que han decidido no quedarse atrás. Pero el 84% (Según Eurofirms) que lo hace prioriza como objetivo del employee advocacy la atracción de talento externo, lo que me parece un error de orden: primero actúa con tu gente, luego con el mercado. Como dice Arruda “your people are your brand”.

 

Photo by Apollo Reyes on Unsplash

 

8 errores comunes en blogs corporativos

Aunque no soy especialista en marketing online, mi propia experiencia de 7 años con el blog de Soymimarca, uno de los blogs corporativos del personal branding, me animan a sugerir algunas ideas para que este camino sea más llevadero.

He visto durante estos años muchos errores cometidos por la improvisación y falta de profesionalidad, y los he clasificado y desarrollado para que tu empresa logre esquivarlos:

  1. Síndrome de la empresa fantasma. No disponer de uno o varios blogs corporativos
  2. El síndrome del aburrimiento sumo. Confundir el blog con una sección de noticias de la empresa
  3. El síndrome de la empresa deshumanizada. No saber quién firma los posts
  4. El síndrome del pollo sin cabeza. No disponer de una estrategia de contenidos
  5. El síndrome endogámico. No invitar a autores externos
  6. El síndrome del blog tímido. No compartir los contenidos en redes sociales
  7. El síndrome del blog desaparecido. Un poco de SEO no es malo, sin obsesiones
  8. El síndrome del impaciente. Creer que esto da resultados en pocas semanas

1. El síndrome de la empresa fantasma: No disponer de uno o varios blogs corporativos

Según la “Radiografía de Employer Branding de las empresas de España” de Eurofirms, solo un 42% de las empresas dispone de blogs corporativos. Un dato tan sorprendente como preocupante.

Si una organización necesita lanzar una estrategia de contenidos, lo puede hacer de muchas maneras. Pero sin duda disponer de un blog corporativo es de gran ayuda. Por varias razones:

  • El blog es una “casa digital” un lugar que queda bajo el control de la compañía y desde el que siempre será más fácil clasificar y encontrar contenidos, por categorías, autores, tags…
  • El blog facilita enormemente la estrategia de employee advocacy, dando voz al talento interno.
  • Consecuencia de lo anterior, el blog facilita la estrategia de employer branding, atrayendo talento externo.
  • Se trata de un excelente recurso para la prensa, que puede encontrar material para complementar sus artículos, dando mayor visibilidad a la empresa.
  • Es un recurso de comunicación bidireccional, que permite que cualquier persona externa pueda comentar los contenidos de cada post. Recordemos que los mercados son conversaciones.
eurofirms blog corporativo

Fuente: Radiografía del Employer Branding en empresas españolas / Oct 2017

2. El síndrome del aburrimiento sumo. Confundir los blogs corporativos con secciones de noticias de la empresa

Muchas empresas han optado por cambiarle el nombre a la antigua sección de noticias, que ahora llaman blog. Solo es blog si va firmado, si admite comentarios y si su lectura no requiere contraseñas. Pero añado que las antiguas secciones de noticias explicadas en formato redacción periodística aburren. Y mucho.

Que tu empresa haya adquirido una máquina nueva es posible que sea relevante para tus clientes. Incluso para tu gente. Pero eso es mejor contarlo en un newsletter. El objetivo de un blog corporativo es que sus contenidos sean ricos, relevantes, que aporten valor a personas que ni siquiera conocen la organización y sus marcas. Que atraiga (principio básico del inbound marketing).

3. El síndrome de la empresa deshumanizada. No saber quién firma los posts

Repito. Esto no es una sección de noticias. Es una oportunidad para alcanzar audiencias de calidad a través de contenidos humanizados. La firma corporativa en un blog equivale a hablar con un bot. No me cansaré de decir que personas hablan con personas, no con empresas y marcas.

Además, firmar digitalmente los posts por profesionales, ya sea internos o invitados, es una buena herramienta promocional. Y por tanto forma parte de un proceso de personal branding al impulsar la marca personal de esos profesionales.

4. El síndrome del pollo sin cabeza: No disponer de una estrategia de contenidos

¿De qué hablamos esta semana? Sudor frío. Miradas hacia ninguna parte. Nadie quiere contestar. Uno ha leído algo esta mañana que podría ser el germen de un contenido. El jefe no lo ve. La jefa tampoco.

Disponer de una estrategia de contenidos en un blog corporativo no es tan difícil. Se pueden crear las categorías en función de varios criterios: targets, palabras clave, áreas de actividad de la organización… Por ejemplo, las de Soymimarca están orientadas a distintos públicos, puesto que el tema central siempre es personal branding.

Alguien especialista en SEO (posicionamiento online) diría que la mejor estrategia de creación de categorías es la de palabras clave ¿por qué? porque si se hace bien (keyword planner) utilizaremos las palabras exactas de búsqueda de nuestros clientes y resto de stakeholders. En este post, por ejemplo, la palabra clave es blogs corporativos.

Una vez disponemos de las categorías del blog, podemos pensar en subcategorías. Imaginemos que hemos definido 8 categorías, si cada una puede cobijar 6 subcategorías, tenemos un total de 48 temas a tratar. Prácticamente uno por cada semana del año.

Se trata entonces de encontrar al mejor autor de cada tema (interno o externo) y asignarle la responsabilidad de redactar el contenido, siguiendo una guía de estilo previamente aprobada.

5. El síndrome endogámico. No invitar a autores externos en blogs corporativos

¿Por qué una empresa como Ferrovial, con cerca de 100.000 empleados, necesitaría invitar a autores externos a su blog?

blog ferrovial

Para mí el blog de Ferrovial cumple con las características de un ejemplo de blogs corporativos. Es positivo invitar a autores externos para enriquecer los contenidos. Y de paso, consiguen una difusión mayor al unirse varias comunidades (internas y externas) en el proceso.

Yo tuve la suerte de recibir una invitación para escribir ahí sobre la propuesta de valor, y lo cierto es que resultó enriquecedor para la comunidad de Ferrovial y para la mía. Win-win.

Elena Arnaiz ha creado en su blog una sección titulada “hoy brilla” donde invita a distintos autores a crear valor sobre temas de marca personal, reclutamiento,…

6. El síndrome del blog tímido. No compartir los contenidos en redes sociales

Crear un contenido ya es un avance. Pero el post no se mueve solo. Se necesita ganar exposición, y para ello hay medios gratuitos y medios de pago. Y lo más importante, para lograr mayor engagement y alcance es indispensable contar con la difusión de los empleados en sus propias comunidades. No a la fuerza, solo de aquellas personas que sientan los colores y que dispongan de las comunidades y competencias digitales para hacerlo.

En cuanto a formas de promocionar los blogs corporativos, aquí hay algunas alternativas:

  • Compartirlo en las redes sociales. Recordemos, las corporativas e idealmente las de los mejores embajadores de marca -internos y externos-.
  • Publicitarlo en las redes sociales (aconsejo lectura del libro “Cómo monetizar las redes sociales” de Pedro Rojas y María Redondo, -Lid Editorial- donde tratan el tema de forma exhaustiva).
  • E-mail marketing.
  • Estrategia de enlaces internos (web) para promocionar contenidos.
  • Notas de prensa.

Algunas empresas se dedican a “etiquetar” a influencers externos cuando publican sus tweets de nuevo contenido ¿es una buena práctica? Hablo en nombre propio, es una buena práctica si están aludidos en el post, si no, se trata de puro spam.

7. El síndrome del blog desaparecido. Un poco de SEO no es malo, sin obsesiones

Una estrategia de posicionamiento online en buscadores (SEO) puede ayudar a que los contenidos sean fáciles de encontrar por quienes no nos conocen.

Hay diversas acciones que, sin obsesionarse, vale la pena considerar:

  • Definir una palabra clave por post, que sea 100% afín con el contenido y con la categoría. Si no es forzado, vale la pena repetir la keyword 4 o 5 veces.
  • Si se trata de un blog de texto, tener en cuenta que los posts breves no son tan bienvenidos para Google como los largos y bien estructurados. Algunos autores hablan de 1.200 palabras como ideal. El plugin SEO by Yoast, una referencia para los usuarios de WordPress, recomienda un mínimo de 900 palabras. En todo caso, a mi me obsesiona más la calidad del contenido que no su cantidad, pero si quieres atar todos los cabos, ten en cuenta la extensión de cada post.
  • Algunas empresas han optado por crear un dominio propio para el blog distinto de la web. Desde un punto de vista SEO es un error, ya que implica no aprovechar la inercia de atracción por palabras clave a un solo dominio. Por ejemplo, la URL del blog de Soymimarca es soymimarca.com/blog-personal-branding.
  • Acordarse de enriquecer con imágenes, podcasts, vídeos, infografías… Hoy sabemos que estos elementos facilitan la lectura y consiguen entre un 20 y un 50% más de visitas. En este masterpost (7.000 palabras) el experto José Facchín explica las claves del éxito de su blog, entre las que figura el uso de imágenes e infografías.

8. El síndrome del impaciente. Creer que esto da resultados en pocas semanas

El experto John Lincoln define un customer journey de los blogs corporativos en cuatro años para lograr su efectividad.

  • Año 1: crear audiencia
  • Año 2: seguimiento básico y flujo constante de tráfico
  • Año 3: contar visitas por miles, generando leads y negocio
  • Año 4: el blog ya está consolidado como canal de marketing y branding

Seguro que se te ocurrirán más errores. Pero estos son los más flagrantes que me he encontrado por el camino. No dejes de consultar a los que viven de esto, entre los que te recomiendo a José Facchin, Miguel Florido, Claudio Inacio, Rubén Alonso, y Vilma Núñez, entre muchos otros.

 

Photo by Diego Vitali on Unsplash

Crisis y embajadores de marca internos, un refuerzo de lujo

Los programas de embajadores de marca internos (employee advocacy) se suelen llevar a cabo como refuerzo del branding corporativo. Pero como escribí en otro post, una de la funciones a tener muy en cuenta de este tipo de programas es la de ayudar a combatir una crisis.

¿Crisis? Hasta ahora el miedo primaba sobre la oportunidad

Lo habitual en las empresas es pensar que son los empleados quienes pueden provocar una crisis; la teoría del vaso medio vacío se ha impuesto a la del medio lleno. Pero hoy, hay que estar ciego para no verlo con una perspectiva contraria: los (mal llamados) empleados son profesionales comprometidos con un proyecto, excelentes portavoces y portadores de los valores corporativos.

Afrontar el reto de de una crisis (y todas las empresas las sufren) siempre es más fácil cuando se ha preparado la defensa de antemano. Las organizaciones suelen disponer de un manual de crisis que suele disponer los protocolos y responsables de implementarlos en caso de crisis.

Pero ese manual ha quedado desfasado si no tiene en cuenta al principal factor de confianza empresarial entre la organización y el mercado: empleados, personas como nosotros y expertos técnicos y académicos (ver resumen Edelman Trust 2017).

El secreto: humanizar marcas y organizaciones

La idea es evidente, las personas queremos comunicarnos con personas, no con entes abstractos como empresas o marcas. Eso pone a los profesionales de las empresas como los principales impulsores de confianza. Como el papel y los bits lo aguantan todo, prefiero ilustrarlo con un ejemplo real:

Una crisis con el Banco Sabadell

Gestiono mis finanzas con el Banco Sabadell desde la desaparición de la Banca Jover, mi antiguo banco de confianza, en 1999. Siempre me han tratado de maravilla. En 2013, sin embargo, sufrí un percance inesperado: sin mediar palabra, me cancelaron una póliza de crédito vía burofax.

De hecho, yo nunca solicité la póliza, me la ofrecieron insistiendo en que no tendría costes si no la utilizaba. Tras más de 10 años sin hacer uso, en 2013 y por distintas circunstancias de tesorería, la utilicé. Y fue entonces cuando fue cancelada sin previo aviso.

Decidí actuar de la misma manera que el banco, y publiqué un post en este mismo blog denunciando esta práctica sorprendente. Lógicamente, compartí el post en las redes sociales.

El sistema de alerta de reputación online del Banco Sabadell no tardó en detectar la posible crisis que podría originarse. A los dos minutos de emitir el tweet, el community manager, desde su cuenta personal, me pidió “follow back” para poder enviarme un mensaje directo. En el mensaje me solicitaba un teléfono. No pasaron 10 minutos de dar el teléfono cuando me contactó el director de sucursal del banco pidiendo disculpas por el error, un error de comunicación.

Parece que el banco no tenía ninguna intención de cancelar la póliza de forma arbitraria. Lo que sucedió es que había un cambio en el tipo de interés, y olvidaron comunicármelo. Al no responder, su CRM entendió que no me interesaba seguir con la póliza, y el resto ya es el burofax.

Obviamente, la póliza fue restituida y todos contentos. A los pocos días retiré el post.

Lo que puedo asegurar es que yo no hubiera respondido a un tweet emitido por Banc Sabadell. Lo hice porque se dirigió a mí una persona como yo, con nombre, apellidos y alma.

Mi relación actual con el Banco Sabadell no solo es buena sino que, por cosas de la vida, incluso he dado charlas a algunos de sus directivos trabajando con el equipo de ISAVIA.

Comunicación bidireccional o muerte

Este ejemplo pone de manifiesto la importancia de evitar a toda costa la comunicación unidireccional que todavía impera -desgraciadamente- en muchas organizaciones.

Igual que las personas, las empresas pueden cometer errores, pero no pueden responder con un bot a algo que afecta a los valores y creencias de una persona, y menos en una situación de crisis. El bot puede ser de ayuda como una primera respuesta ultra-rápida “en breves instantes un profesional de nuestra empresa contactará con usted”. Pero después se requiere comunicación de igual a igual. Y ahí entra el rol del profesional como embajador y portavoz de la marca.

Asignar responsabilidades y protocolos de crisis

Con lo anterior no quiero decir que se ponga toda la responsabilidad en los empleados para resolver una crisis. Obviamente hay un departamento de comunicación que es quien debe tomar las riendas del asunto.

El empleado actúa aquí como refuerzo refuerzo que aporta credibilidad y confianza. En fase de crisis se requieren medidas especiales. Es el momento de demostrar que todas las empresas son humanas y que las empresas son la suma de las personas que las respaldan.

Imagen: Shutterstock.com

Embajadores de marca… ¿externos o internos?

Eres CEO de una empresa. Tienes que tomar una decisión:

1. Apostar por embajadores de marca externos
2. Echar el resto por los embajadores internos

Planteé esta pregunta hace unos días desde Linkedin, y las respuestas que obtuve me parecieron enriquecedoras, así que pienso que el resultado bien merece una reflexión en este post.

Antes de analizar las respuestas y llegar a conclusiones, vale la pena detenerse para definir qué significa embajadores de marca externos e internos.

¿Qué son los embajadores de marca externos?

Este grupo se compone de dos grandes perfiles, el influencer externo y el brand advocate. Traducido, hablaríamos de los que pueden ejercer una influencia temporal y positiva sobre la marca (influencers) y de los clientes satisfechos o fans de la marca (brand advocates).

Influencers

A su vez, los influencers pueden ser celebrities (personas famosas) o expertos. Los primeros proporcionan un rápido alcance del mensaje, grandes audiencias, y credibilidad regular. Los expertos proporcionan un alcance de comunicación más lento, audiencias especializadas y credibilidad total.

Los influencers externos, tanto famosos como expertos, son contratados de forma temporal (campañas) por las marcas para representarlas.

Brand advocates

Se puede tratar de clientes satisfechos o de socios clave. Los clientes satisfechos son posiblemente el mejor medio de comunicación, credibilidad y confianza que pueden representar a una marca. Han vivido la experiencia de marca y les satisface lo suficiente como para repetir el proceso de compra y prescribirla. En marketing se conocen como “fans de la marca”.

Los socios clave, por su parte, representan al resto de prescriptores de una marca. Normalmente se ubican en el ecosistema de la misma: proveedores, colaboradores, administración, colegios profesionales, prensa sectorial, familiares de empleados,…

Los brand advocates no son contratados, son fidelizados, convencidos, y por ello su apoyo, aunque temporal, puede ser duradero en base a la experiencia.

¿Qué son los embajadores de marca internos?

Obviamente, se trata de los profesionales de una organización. Este grupo se puede componer de tres partes: El presidente o CEO, el equipo directivo y el colectivo de empleados (odiosa expresión, pero para que me entendáis).

CEO como embajador de marca interno

El máximo representante de una organización debería ser su portavoz más eficaz y creíble, al menos en teoría. En la práctica, no es así. No lo digo yo, eso queda reflejado año tras año en el estudio de confianza Edelman Trust. Es difícil conocer la razón de ese desencuentro, en el que sin duda intervienen múltiples factores, pero está ahí, y es grave.

Por un lado muchos CEO no ven indispensable actuar como portavoces y delegan la función. Por otro muchos CEO siguen viviendo en el entorno 1.0, más eficaz pero menos abierto que el 2.0.

El máximo representante de una organización debe practicar con el ejemplo y ser espejo para sus equipos. Si es un mal comunicador, la organización se contagiará de ese virus.

El equipo directivo

Los comités de dirección y equipos directivos no se libran de la escasa confianza que generan. Según el mismo estudio Edelman, y por decirlo suavemente, necesitan mejorar.

Un estilo de liderazgo más transversal, abierto y comunicativo puede ser un buen antídoto, pero de la teoría a la práctica hay un trecho.

Los empleados como generadores de confianza

Nadie habla con una empresa, con una organización, con una marca; hablamos con personas. Las técnicas de comunicación tradicionales (relaciones públicas, publicidad en medios, promociones,…) pierden eficacia porque quien comunica con nosotros, quien trata de persuadirnos, es un ente abstracto (marca, producto, servicio, empresa).

Desde el momento en que somos capaces de humanizar la marca a través de las personas que la mueven, conectamos. Arruda lo dice claro “your people are your brand” (tu gente es tu marca), y las personas, al fin y al cabo, confiamos en personas.

Y ahí está de nuevo es estudio Edelman para demostrar que empleados, personas como nosotros (peers) y expertos técnicos son los perfiles que generan mayor confianza (de hecho, son los únicos que aprueban).

¿Por qué? porque los mensajes de empleados o peers no están marketinianamente edulcorados. El mecánico de un taller de automóviles no te engañará con la misma facilidad que el directivo del taller con respecto a las bondades de una máquina.

Las respuestas

Vistas las consideraciones previas, y aclarado lo que, en mi opinión, son embajadores de marca, analicemos las respuestas (por orden de llegada):

  • Jose Ignacio Cenoz Checa, consultor de marketing
    No creo que sea cuestión de elegir sino de complementar las dos acciones. La primera sirve para proyectar la empresa hacia el exterior con un enfoque más comercial y la segunda para atraer el interés desde fuera hacia los valores de la empresa a través de los empleados, directivos, etc…
  • Carmen Herrada, vice-presidente de gran organización
    Estoy de acuerdo que las 2 opciones deberían ser complementarias, pero puestos a elegir me quedo con los embajadores de marca internos. He conocido empresas con las mejores celebrities como embajadores de marca… y luego el equipo interno quemado con la empresa… Tal y como esta evolucionando el mundo daría prioridad a la opción 2.

    • Jose Ignacio Cenoz Checa
      Carmen Herrada, estoy de acuerdo con el matiz. El problema con el cliente interno es activar su capacidad de movilización y su alcance en audiencia que suele ser más limitado.
  • Davinia de León Martín, técnico de producto
    Sin lugar a duda, embajadores internos. Son los más reales y fiables.
  • Eduard Perez-Mañanet Lozoya, digital marketing manager
    Un mix sería lo mejor. Pero si hay que escoger una opción de acuerdo al ejemplo, lo mejor es apostar por los embajadores internos.
  • Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña, CEO de empresa editorial
    La 3: que tus clientes se conviertan en tus mejores embajadores.
  • Jose Antonio Quesada, global project manager en empresa IT
    Dependerá de la estrategia de la empresa y del contexto de la misma. A priori, los mejores embajadores de tu marca deberían ser tus clientes seguidos de tus empleados, y a continuación terceras partes, pero siempre será muy relativo, y condicionado a la estrategia.
  • Mariña Sabaris, profesional sanitaria
    En mi humilde opinión un mix sería lo suyo, pero si se ha de elegir una única opción, me quedo con los embajadores internos. Sin ninguna duda.
  • Rosendo Hernández Rubio, profesional sector seguros, docente y bloguero
    Parece que gana la segunda opción, lo que confirmaría un reciente tuit de Guillem que compartía este post. Vale: el post habla de que se prefieren los influencer a los famosos y ambos son embajadores externos. Pero, en la misma publicación, leemos sobre el lado oscuro del marketing de influencers, el valor de las comentarios de otros consumidores y las ventajas de los embajadores de marca internos. De esas 3 lecturas, concluyo que el mejor “influencer” es el anónimo que conoce bien la empresa o el producto, es decir, un trabajador de la empresa.
  • … Y, ya que hay que echar el resto por los embajadores internos, el CEO debe asumir que él tiene que ser el primer embajador. Un CEO que “dé la cara” por su empresa ante el público y que anime con su ejemplo a los empleados en esa labor. En mi sector (los seguros), lo estamos viviendo y no solemos destacar por apuntarnos a la última locura, así que la eficacia de los embajadores internos estará más que contrastada.
  • Fernando Duarte Merelo, director de agencia de formación profesional
    “Que hablen de ti, aunque sea mal” Oscar Wilde. Es decir, todo vale.
    Los embajadores externos sólo si son clientes-apóstol, el resto son mercenarios, y los internos han de serlo porque está incluido en el sueldo fijo.
  • Mario Villar, CEO y fundador de empresa de apps web & mobile
    ¿Cuántos y qué calidad de difusión tienen en cada lado?
  • Xavi Igual, CEO en empresa audiovisual
    En mi caso, apuesto por la opción 2, y como han dicho anteriormente, LOS CLIENTES!
  • Juan Rodriguez Talavera, experto en analítica digital
    Trabajadores, siempre. De su felicidad depende la de los clientes ?
  • Nacho Jiménez Delgado, Consultor de Comunicación
    La 4: Un mix de empleado / externo / cliente.
  • Jordi Sabat, emprendedor sector vídeo online
    Entre las opciones que planteas, la 2. Aunque la que propone Alejandro Suárez Sanchez-Ocaña me parece la más adecuada

Algunas conclusiones

No se trata de un estudio cuantitativo, pero las opiniones y los opinadores son más que respetables.

Lo paradójico es que todos tienen razón. Aunque hay una opinión mayoritaria favorable a los embajadores de marca internos, la idea de utilizar también -y según la estrategia de marca- a los externos se tiene en consideración.

Diría que hay aspectos comentados que merecen debate, uno es el de Carmen Herrada cuando se refiere a que los embajadores externos pueden “quemar” a equipos internos.

Rosendo Hernández trata la importancia del CEO como primera portavocía, sin la cual lo que venga después tendrá poca validez. Estoy de acuerdo.

  • El 77% de consumidores tienen más predisposición a comprar a una empresa cuyo CEO utiliza las redes sociales (Fuente: MSLGroup)

Hace pocos meses, un CEO del sector energía tuvo un mal papel ante una crisis alrededor de una persona fallecida a causa de la pobreza energética. A pesar de que esa empresa invierte millones de euros en publicidad, sus palabras llevaron la reputación de la compañía a un estadio lamentable.

Mario Villar establece una relación directa con su pregunta entre la calidad y cantidad de difusión de cada stakeholder. Razonable cuestión. Invertir un millón de euros en una campaña con un celebrity no puede compararse con invertir 100.000 euros en formación con 200 embajadores internos.

En cualquier caso, algo está pasando. La eficacia de la comunicación tradicional es cada vez menor. Según el Nielsen Global Online Consumer Survey, sólo el 33% de los compradores confían en las marcas. En cambio, el 90% de los clientes confía en las recomendaciones de productos o servicios de las personas que conocen.

Employee Advocacy, la solución

El employee advocacy, o programas de fomento de los embajadores internos de marca, es una solución transversal que afecta a dirección, comunicación, RR.HH. y ventas.

No trata únicamente de convertir a los empleados en portavoces, trata de mejorar el clima interno, de mejorar la confianza entre directivos y equipos, de formar en competencias digitales y de comunicación (soft skills).

Lo más importante es entender que no sólo conlleva ventajas para la organización, también para el empleado y el mercado.

Anímate a dar tu opinión sobre las dudas planteadas. Hay pocas preguntas sin respuesta.

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8 ventajas de ser embajador de marca en tu empresa

Ser embajador interno de marca o embajador de marca de tu empresa tiene infinitas ventajas para la organización. Y también para ti. En muchas charlas los profesionales de la empresa me preguntan qué salen ganando ellos por compartir información corporativa. Al tratarse de una cuestión recurrente, he decidido dedicarle este artículo.

Parte 1. Si no sientes la camiseta, cambia de equipo

Es algo brusco, pero es así… ¿cuánto tiempo crees que pasará hasta que tus compañeros y jefes sepan y noten que no tienes un cierto orgullo de pertenencia?

Si tus valores no están alineados con los de tu empresa o sus marcas, piensa un poco antes de seguir adelante. Lo que te pasa puede obedecer a varias razones:

  • Entraste porque querías a toda costa un empleo y no te importaba dónde
  • Las circunstancias han cambiado, nueva dirección, nueva filosofía de empresa
  • Estás en un equipo tóxico, la respiración es cada día más difícil
  • Quizás no te des cuenta, y la persona tóxica eres tú

En este caso, lo mejor que puedes hacer es empezar a buscar otra cosa. Por tu bien. Por el de tus compañeros y el de tu empresa.

Parte 2. Sientes la camiseta, pero no tienes tiempo

No eres un caso aislado. El 99% de los profesionales alegan falta de tiempo para ser portavoces de su empresa. Y como todo, esto es una cuestión de prioridades.

El síndrome #notengotiempo debería cambiarse por #estonomeinteresa. Y claro, si no interesa, ¿para qué dedicarle un minuto? Desde luego, a la corta no te hará ganar más dinero, pero gracias a la suma de esfuerzos corporativos y personales, las marcas de la compañía se pueden ver fortalecidas. Y lo que es bueno para las marcas de tu compañía es bueno para ti.

Parte 3. No te veas como empleado, eres un accionista, una parte de la marca es tuya

Sí. Con todas las horas, esfuerzo, know-how (odioso palabro) y hasta cariño que le has puesto a la marca, ¿no crees que es un poco tuya? Quizás no tengas acciones o participaciones en el sentido estrictamente mercantil, pero en el plano emocional esta marca es tuya, o al menos un poco tuya.

Yo he tenido la gran suerte de estar muy orgulloso de todas las empresas y marcas para las que he trabajado. Y seguro que ninguna era perfecta, pero al llevar parte de mi ADN, esas marcas eran parte de mi patrimonio.

Ahora sí, las ventajas de ser embajador de marca (para ti)

Think big. Cuando trabajas para una marca, lo haces en todos sus ámbitos

Tenemos tendencia a centrarnos únicamente en nuestras tareas, nuestro job description. Pero los profesionales inconformistas siempre van más allá y miran globalmente por la marca. Ahí está la gran diferencia entre alguien que “cumple” o alguien que aporta. Evita que los árboles no te dejen ver el bosque.

Sé de las primeras personas en estar a la última

Recibirás las noticias más frescas de tu empresa y sus marcas. En un programa avanzado, tú mismo crearás contenidos para un blog corporativo que llevarán tu firma.

Pon en valor tu marca profesional

Quizá tengas creada una marca personal basada en lo que has compartido en tus redes sociales. Cuando compartes contenidos de tu organización, además de ser algo natural, empiezas a fortalecer tu marca profesional al hacerte con un campo de experiencia. En pocas palabras, la marca corporativa proyecta la marca personal.

Crea relaciones nivel 1

A menudo nos quejamos de no tener tiempo para crear relaciones profesionales. Entonces, ¿por qué no hacerlo desde las redes? Linkedin y otras redes te permiten acceder a posibles clientes, posibles colaboradores, proveedores, prescriptores. Quizás el entorno virtual no sea tan auténtico, pero a falta de tiempo/espacio, es una alternativa más que buena.

Adquiere nuevas competencias digitales

Quizás sepas interactuar, compartir un contenido, conversar en red. Pero ¿sabes dónde encontrar los mejores contenidos (sin que se llene tu buzón de mails)? ¿Sabes cómo guardar y clasificar enlaces? ¿sabes cómo tratar el SEO de las redes profesionales? ¿sabe cómo dejar programados los contenidos de una semana entera? ¿sabes cuáles son las mejores horas para publicar en cada red?

Sin duda, la formación que trae consigo este tipo de programas es de gran valor, y contribuye a sumar competencias de comunicación y digitales.

Tú eres más creíble que tu marca ¿cómo llevas esa responsabilidad?

Hemos hablado mucho del Edelman Trust que se publica cada año. Los empleados y personas como nosotros ofrecen más confianza que los CEO, los comités de dirección, los analistas…

Eso significa que en una situación de crisis, tu papel de refuerzo al Dpto. de Comunicación puede ser crucial. Nadie habla con marcas. Personas se entienden con personas. Entre las ventajas de ser embajador de marca, la generación de confianza es una de las más importantes.

¿Te gusta jugar? esto es un juego, y tiene premio

Si un programa de Employee Advocacy (así se llama técnicamente) está bien hecho, incluye una parte de gamificación. Vamos, que hay puntos, premios… No. Dinero no. Pero sí algunos regalos muy hechos a medida.

Reconocimiento, influencia, éxito

Para acabar, el llevar la camiseta de tu marca te convertirá no solo en portavoz, también en un profesional reconocido e influyente. Entre tu equipo y en el entorno digital de tu empresa, que no deja de ser un reflejo online del mundo real.

Alguien influyente es un líder informal, como lo define Eva Collado. Quizás no tenga el título o el cargo, pero todo mundo acude al líder informal cuando hay que resolver un problema.

En mi opinión, el éxito es una medida que cada uno debe definir. Define qué es éxito para ti, y verás como ser co-partícipe de tu marca entra en juego. En el libro The Social Employee encontrarás casos prácticos de varias empresas como IBM, CISCO, DELL… que han llevado a cabo estos programas, multiplicando el alcance de la marca gracias a su gente.

 

Ya lo ves. Las ventajas de ser embajador de marca no solo son para la empresa, son compartidas. Lo difícil es romper el miedo a aplicar estos programas. Los de marketing y comunicación prefieren utilizar los medios convencionales, sin saber que un programa employee advocacy, al ser digital, es 100% medible. Los de RR.HH no quieren asumir nuevas responsabilidades. Parece una utopía, pero si no se involucra la dirección general en esto, no hay programa. Quizás no sepas aún que tu competencia lo puede estar aplicando. Vamos! nunca es tarde.

 

Imagen: publicdomainpictures.net CC