Entradas

Se impone el Personal Anti-Branding

Tenía mis duda con el título… Personal Anti-Branding o Anti-Personal Branding? Me voy a intentar explicar, pero creo que ya estás imaginando de dónde sale todo esto.

Curioso: en política, ganan los candidatos peor valorados

En efecto, la victoria de Donald Trump y la que se produjo en las últimas elecciones españolas de Mariano Rajoy ponen de manifiesto algo inaudito: no votamos al candidato que creemos mejor capacitado para el puesto. En ambos caso, el ganador de las elecciones ha sido el candidato peor valorado.

Misoginia, xenofobia, corrupción, nacionalismo exacerbado… ¿nuevos valores?

No estoy aquí para analizar políticamente los resultados electorales, para eso hay politólogos excepcionales. Pero parece que últimamente se imponen los contravalores a los valores. Ayer di una charla en Lleida (a la que me llegue el vídeo prometo compartirlo) en que hablaba de eso, de la importancia de los valores, a los que yo llamo superpoderes.

Pero quizás me esté equivocando. El triunfo de los populismos, sean de uno u otro signo, nos indica que las posiciones moderadas de diálogo no son bien valoradas por los votantes. Y recalco votantes, que no personas, ya que la abstención es un signo de democracias maduras pero también de descrédito de la política.

El mundo se polariza hacia los extremos

No se puede generalizar aún, pero parece que solo funciona el blanco el negro: el gris y las gamas de colores no atraen a un perfil cada vez mayor de votantes. No me sirve eso que dicen que los votantes de derechas son iletrados, varones y de interior y los de izquierdas son universitarios y de costa: eso es simplificar demasiado y estereotipar, al fin y al cabo, todos tienen el mismo derecho a votar.

Errores demoscópicos exigen mirar hacia otras fuentes de información

Espero que ningún sociólogo se lo tome a mal, pero la demoscopia, tal y como la conocíamos, ha muerto. La razón es que no consigue hacer emerger el voto oculto, y la gente manifiesta que votará lo que el entrevistador o medio de comunicación parece que quiere oir.

La clave está en las súper redes sociales

Posiblemente Zuckerberg y sus amigos ya sabían que ganaría Trump con muchas semanas de antelación. Puro análisis big-data. Posiblemente también se sabía desde Twitter y desde otras redes sociales, mucho más fiables como proyección de tendencias.

Si gana el malo, el personal branding político debe reorientarse

Si tomamos lo de Trump o de Rajoy como una lección, parece que los candidatos deben ganarse a pulso el desprecio de los medios de comunicación del “establishment” para ganar. Hace unas semanas os decía que el personal branding político no funciona en un sistema de partitocracia. Pero en un sistema más orientado al candidato, como el norteamericano, funciona y bien.

Trump ha ganado rodeado de polémicas sobre impuestos, falta de respeto a mujeres, xenofobia, levantar muros. Vaya, la representación del anticristo y la antidemocracia. Pero Trump no es idiota, y no se ha metido con los que sabía que le llevarían a la casa blanca: los blancos, la religión y las principales instituciones. Y no ha pasado nada, porque cuando hay pobreza, miseria, falta de esperanza, el discurso nacionalista y del miedo calan más que el continuismo, sobre todo cuando detrás del escenario se vigila en no ofender a determinados lobbies.

Bienvenido Personal Anti-Branding

Bajo este contexto, desde las candidaturas políticas habrá que ir pensando en cómo generar polémicas que asusten a tertulianos y medios de comunicación pero que calen en los discursos populistas. Habrá que pensar en cómo caer mal a los principales periodistas e influencers de un país. Habrá que trabajar en contra-valores. Se impone el personal anti-branding.

De lo que se trata es de ganar ¿no? Una vez conseguida la victoria ya se puede volver a ser una persona normal, tender puentes, sonreir, hablar bien de tu adversario… Igual que ha hecho Trump.

Image: Wikimedia Commons CC By Mayer, Merkel, & Ottmann: lithographers James Albert Wales: artist – Library of Congress[1], Public Domain

#MarcaPersonal y la estupidez de los estereotipos

Entiendo a los sociólogos. De hecho, en mi “CV de errores” estaría no haber optado por sociología como carrera universitaria, especialmente sabiendo que dedicaría más de 20 años a la publicidad.

Una de las obsesiones favoritas de este colectivo de sociólogos es la de clasificarnos en grupos de comportamientos o patrones de conducta similares. Resulta que como nací en el 62 soy Baby Bommer, pero mi hermana, que es del 64 ya es Generación X, y supuestamente entre ella y yo debería haber diferencias de calado. Mi hija es Generación Z, y entre medio están los Millennials o Generación Y que ahora están en boca de todos porque por edad están a punto de dirigir los destinos de la humanidad. ¿Contradictorio? No, es la estupidez de los estereotipos.

Tribus, grupos, estereotipos

La idea que hay detrás de clasificarnos es que, en efecto, se observan patrones comunes entre los distintos grupos. Y los hay. A efectos de segmentación publicitaria, un anuncio de un Apple Watch se dirige a los early adopters, a individuos que quieren estar a la última de todo y que además han convertido algunas marcas en fetiche. Mientras que un anuncio de un fondo de inversión en renta fija se dirige a perfiles más conservadores.

Errores al no tener en cuenta la personalidad

Me doy cuenta que muchos de los test o quizz que tratan de clasificarte en una tribu empiezan preguntándote la edad. Trampa. Lo bueno sería saber a qué clase de estereotipo se acerca tu forma de pensar y de actuar, no a tu mera y simple clasificación demográfica.

También te preguntan por tus competencias digitales, cosa que facilita enormemente la segmentación, pero que puede dar errores: mi madre, con 76 y de la Generación silenciosa, no suelta el iPad y gracias a Facebook se mantiene al día de todo, pero conozco a directivos de 45 que rechazan tener un perfil en Linkedin o utilizar Whatsapp.

Un error común también es considerar que todo el mundo está empleado en un empresa sólida y estable. Señores! Vivimos en una economía líquida, casi gaseosa, en la que ahora estoy aquí y mañana allá, en la que podemos trabajar en varios proyectos a la vez para varias empresas sin pertenecer a su plantilla (knowmads).

Otro error es que dan como algo normal que una persona haya escrito un ebook. De acuerdo, las nuevas tecnologías nos lo ponen fácil a todos. ¿Pero cuantas personas se atreven a escribir algo que vaya más allá de su nombre, un mail o un Whastapp?

Los test de mala calidad que solo sirven para captar a ingenuos

Uno de los problemas que trae la revolución digital es la necesidad imperiosa por los grandes titulares, las soluciones fáciles y la necesidad de agradar a todo el mundo con elementos muy virales que se compartan en todas las redes sociales. Y ahí encontramos a menudo test que no han sido testados convenientemente y que solo merecerían aparecer en la prensa amarilla (rosa en España) por la banalidad de sus resultados.

Sí, el estereotipo me mata

El amigo publicitario y storyteller Richard Wakefield no podía haber elegido un nombre mejor para su blog: “el estereotipo me mata”, un site de suscripción recomendada para mejorar nuestra comunicación y la de nuestras marcas. Los estereotipos fueron necesarios y lo siguen siendo en muchos casos, pero no tienen en cuenta algo que defendemos a muerte mortal los personal branders (otra tribu): la singularidad de cada persona, su –permitidme el anglicismo- uniqueness.

Los seis tipos de marca personal

Un autor reputado, orador, y tertuliano llamado Bryan Kramer nos propone un test (un quizz) para saber a cuál de las seis tipologías de marca personal pertenecemos. Como su web no tiene licencia Creative Commons (él se lo pierde) no puedo reproducir ninguna imagen. Ni siquiera voy a poner un link.

Kramer nos clasifica en seis tipos de sujetos según nuestra marca personal:

Altruist

Altruista. Los altruistas son individuos reconocidos por su compromiso de ayudar a los demás. Son personas que no solo trabajan por su propio bienestar sino por el de su comunidad.

Careerist

Trepas. Los trepas o arribistas son personas se centran en su avance profesional por encima de todo lo demás.

Early adopter

Los que están a la última. Se refiere a una subcultura reconocido de individuos progresistas que abrazan la individualidad por encima de todo. Suelen ser los primeros en probar cosas nuevas y compartirlas con los demás.

Boomerang

Polémicos. Se refiere a las personas cuya marca está estrechamente identificada con la controversia.

Connector

Conectores. Son personas que se enorgullecen de su capacidad para unir a la gente. Suelen estar bien conectadas y utilizan sus redes para el networking. Por lo general tienen un perfil creativo, y obtienen la validación y la satisfacción a través de los demás.

Selective

Selectivo. Es una persona que comparte información con personas concretas. Por lo general cura cuidadosamente la información basada en las necesidades e intereses del público al que se dirige. Valoran la exclusividad y es vistas como una persona informadora y generosa.

Resulta que soy altruista

He realizado el test que proponen y resulta que me clasifica como altruista. Pero no estoy de acuerdo. No porque no lo sea, sino porque mi ADN está formado por pequeñas partes de cada una de estas seis tipologías de marca personal.

De la misma manera, soy un late baby boomer, pero tengo comportamientos más cercanos a un millennial en el uso de los medios de comunicación y a un Generación X en la estructura de mis mensajes o en la forma de alimentarme y de relacionarme con mis seres queridos.

Somos más que un estereotipo

Las personas no huimos de los estereotipos, sino que pertenecemos a varios.

Nuestra mente es muy compleja, y según el momento, el estado de ánimo y la persona o grupo que tenemos delante actuamos y nos comportamos de formas diferentes. Con esto no digo que no existan test de calidad, como un buen 360, un DISC… pero en la mayoría de ocasiones contestamos más pensando en lo que creemos nos dará un mejor rating que en lo que de verdad somos.

Porque somos en función de mil circunstancias distintas. Recuerdo que cuando trabajaba en JWT, una agencia de publicidad, me preguntaban si estaría dispuesto a trabajar en el extranjero. Es una pregunta que nunca puede ser dicotómica (de sí o no), ya que quizás me hubiera trasladado sin problemas a Nueva York, Roma o San Francisco pero no a Azerbaiyán.

Ni todos los que votan partidos de derecha son conservadores ni todos los que votan partidos de izquierda son progresistas, y seguro que conocéis a más de una persona que quiere cambiar el mundo pero vota opciones de derecha.

La demoscopia necesita adecuarse a un perfil social más complejo, extraordinario, cambiante, líquido, caprichoso. No perteneces a un “personal Brand” perteneces a todos según el contexto. Obsesionémosnos con trabajar a fondo nuestra singularidad, vigilemos con la estupidez de los estereotipos.

Groups image by shutterstock.com