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Tu influencia en redes sociales es absurda si no tienes vida real

Este artículo de Tino Fernández apareció el pasado 24/5/2013 en www.expansión.com y en él participan Andrés Pérez Ortega, un servidor s y Ximo Salas

Lo que dices que eres y aquello de lo que presumes en Twitter, LinkedIn o Facebook puede explotarte en la cara cuando estés delante de un entrevistador o al desvirtualizarte con cualquiera de los seguidores que admiran tu marca personal.

Tu marca es lo que los demás saben que eres, o lo que creen que eres. Es la huella que dejas en los otros. Lo importante es que quien hable no seas sólo tú, sino que lo haga quien te sigue y te conoce realmente.

Por las redes sociales pululan algunos Mili Vanili profesionales (los Mili Vanili eran un dúo de fama mundial, hasta que en 1990 se descubrió que Fab Morvan y Rob Pilatus no eran los verdaderos cantantes del grupo) que se posicionan como auténticos charlatanes del mundo 2.0. Sin nada más. En algunos casos, esta exageración de las propias habilidades en las redes sociales, aunque patética, es una anécdota. Sin embargo hay quien construye una identidad personal y profesional virtual de cartón piedra que se desmorona cuando ese falso yo se pone delante de un entrevistador en un proceso de selección o en el momento en el que el presunto influyente se desvirtualiza y en realidad no hay nada.

Guillem Recolons, socio de Soymimarca, explica que “en la red hay quien dice que sabe hacer de todo, pero no es realmente lo que dice ser. La marca personal que uno construye debe estar basada en la autenticidad porque, de lo contrario, tarde o temprano serás pillado. La clave está en la honestidad y en la autenticidad. No exageres nunca porque incluso aunque puedas llegar a ser contratado, con ese falso yo no durarás más de seis meses”.

Andres Pérez, Guillem Recolons y Ximo Salas

Andres Pérez, Guillem Recolons y Ximo Salas

La marca personal debe basarse en la autenticidad. Si no es así te ‘pillarán’ seguroAndrés Pérez Ortega, consultor en posicionamiento personal, explica que “frente a quienes se empeñan en que lo que importa está en el interior, estamos quienes pensamos que para que te tengan en cuenta has de ser un buen profesional. Si quieres posicionarte como experto lo más importante es serlo. Nos hemos olvidado de desarrollarnos en nuestro campo; confundimos hacer un master tras otro con ser mejores profesionales. Cuando alguien dice que hay que reinventarse, quizá debería preocuparse más por mejorar o actualizar aquello que ya sabe hacer que tratar de inventar la rueda. Debemos preocuparnos menos de la actitud y más de la aptitud. Cuanto más te prepares y mejor profesional seas, más fácil será que te valoren y te tengan en cuenta”.

Para Ximo Salas, autor de Mejora y gana, “lo que dicen otros de tí no es marca, es reputación. Las redes, cuando es un tercero el que habla, suelen ser más sinceras. Por eso debes estar atento y tener cuidado con los contenidos que generas y con lo que haces. Los profesionales en las redes sociales no deben traspasar jamás determinadas líneas rojas. Las redes son virales, y si decides fundamentar en ellas tu marca personal debes ser precavido: un tuit deja de ser tuyo cuando pulsas la tecla de enviar”.

Notoriedad vacía

Andrés Pérez añade que “de pronto parece que todos los profesionales debemos dedicar el 90% de nuestro tiempo a la visibilidad. Y si eso es absurdo para una empresa debería ser igual de estúpido para un profesional. Ser muy visible en dospuntocerolandia no te convierte en un buen profesional. Simplemente serás más conocido (y no siempre). Guillem Recolons coincide en que “ser muy influyente en Twitter, por ejemplo, no tiene mayor importancia. Los índices de influencia valoran el comportamiento de una audiencia hacia tí, y estos índices provocan una sobrevaloración exagerada de redes como Twitter”. La recomendación de Andrés Pérez ante todo esto sería “olvidarse de ocupar el primer lugar en Google. Utiliza la Red como catálogo, como escaparate profesional en el que puedas demostrar tu profesionalidad. No se trata de ser una estrella en Internet sino de usarlo como lugar en el que puedes exponer tus logros a quien te interese y con quien has contactado por otros medios. Los seguidores no te dan de comer. Los clientes, sí”.

Pérez recomienda que, si eres un profesional de cualquier tipo, “has de pensar en qué departamento de YO S.A. tienes problemas: ¿Tu producto-trabajo ha quedado obsoleto?; ¿tu mercado ha desaparecido?; ¿eres invisible para tus potenciales clientes?; ¿no eres capaz de hacer algo más y mejor que otros?; ¿sabes que utilizar el currículo es como entregar panfletos a la salida del metro?… A partir de ahí, toma tus decisiones y haz los ajustes necesarios. Puedes llamarlo reinvención o lo te apetezca”.

Tú eres la empresa

En el caso del YO S.A., Pérez cree que “debemos plantearnos nuestra profesión como una empresa, con todos sus departamentos, y ahí es donde hay que tener en cuenta la reinvención o la visibilidad. Además, en recursos humanos, hay quien se empeña en cambiar los aspectos ‘interiores’ de los profesionales. Sería el equivalente al departamento de RRHH de YO S.A. Por eso han adquirido tanta importancia la felicidad en el trabajo, la actitud positiva, las creencias limitantes, o el coaching… Es como tratar de influir en el clima laboral o en la cultura de la empresa, sólo que en este caso la empresa es uno mismo. No esperes a cambiar tu actitud para hacer las cosas. Empieza a hacer cosas y cambiará tu actitud”.

Otra de las obsesiones que critica Andrés Pérez es la de diferenciarse. “Podríamos llamarlo el efecto Lady Gaga de los profesionales. Mucha gente se empeña en llamar la atención (currículos originales que surgen de vez en cuando). La mejor diferenciación consiste en ser mejor que los demás, en dar más (dinero, tiempo, productividad, clientes) o menos (ahorro, plazos, preocupaciones) que el resto. Si quieres diferenciarte, demuestra que eres mejor que tu competencia y no te pongas a hacer cosas raras. Si quieres ser el Dalí de tu profesión, primero tienes que saber pintar y luego, si quieres, haz las extravagancias que te apetezca, y no al revés”.

¿De verdad sirve un currículo en 140 caracteres?

‘The Wall Street Journal’ aseguraba recientemente que “Twitter se ha convertido en una nueva bolsa de trabajo. Es el nuevo currículo”. Según el diario financiero, los portales de empleo tradicionales y el uso del currículo resultan cada vez más ineficaces, y por eso los reclutadores tienden a soluciones como la red social para poner en ella ofertas de trabajo, buscar candidatos e incluso investigar aquellos perfiles que puedan resultar interesantes. Si realmente quieres que tus oportunidades de encontrar empleo dependan del ‘currículo en 140 caracteres’, éstos son algunos consejos para hacer más fiable está búsqueda original:

* Utiliza tu perfil para dejar muy claro que estás buscando empleo.

* Sigue a las compañías y a las personas responsables de contratación o recursos humanos con las que te gustaría trabajar. Retuitea y conversa con esos responsables de las empresas y también con empleados.

* Debes ser y mostrarte muy profesional en todo lo que dices (tus opiniones, enlaces y fotos).

* Sé auténtico. No puedes avergonzarte de tuitear con tus amigos y seguidores sobre cuestiones personales. No debes mostrarte ofendido si algún directivo de la compañía a la que te diriges no responde a tus tuits.

* Crea un ‘currículo’ de 140 caracteres con una introducción concisa que describa tus habilidades, en qué estás interesado y cómo se puede obtener más información acerca de ti.

El anuncio más visto de la historia no es un anuncio. Adiós, publicidad.

El gran salto

Tres protagonistas: Felix Baumgartner, Red Bull Stratos y el desafío a la gravedad. Juntos consiguieron con el salto al vacío de Baumgartner la mayor audiencia que jamás haya conquistado un anuncio. Ni siquiera “1984” de Apple consiguió ese nivel de impacto.

  • 8 millones de personas vieron el salto en directo (streaming) en YouTube (el evento que le sigue, los JJOO de Londres, consiguieron 500.000 personas conectadas a la vez en esta red).
  • Después del aterrizaje, Red Bull publicó la foto de Baumgartner flexionando sus rodillas al tocar tierra en Facebook. En menos de 40 minutos, la imagen fue compartida con más de 29.000 veces, generó cerca de 216.000 “likes” y más de 10.000 comentarios.
  • Durante el salto y en los momentos, la mitad de los trending topics en Twitter en el mundo hablaban salto – quitando el protagonismo de otros eventos simultáneos como Justin Bieber y los juegos de la Liga Nacional de Fútbol USA.
  • Solo en España y a través de Teledeporte, 4,3 millones de personas siguieron el salto en directo (el 27,8% de la cuota).

Pero no todo es 2.0

En efecto, el salto de Baumgartner fue real, como real fue la enorme inversión en la nave y los preparativos del salto. El equipo de control de tierra era digno del lanzamiento de un cohete espacial, y al día siguiente no había portada de periódico que no hablara del salto.

La publicidad de Red Bull llevaba años en el mundo con el “te da alas“, por lo que podríamos decir que el evento del salto era la culminación perfecta de la campaña. Una empresa que invierte el 25% de su facturación en marketing es una empresa que arriesga… y en este caso gana.

Storytelling

Si tuviera que enmarcar el salto en alguna disciplina de comunicación, me atrevería a decir que Red Bull ha construido el mejor relato de la historia. Recordad la tensión permanente de todas las horas y minutos previos al salto, un guión impecable. El sudor de los controladores de tierra. Los miles de comentaristas de radio y TV que aventuraban lo peor para Baumgartner. El riesgo, la intriga, el control (o descontrol) de los tiempos. La preparación de todos los equipos en el desierto en que cayó. Impresionante. Marketing de atracción en estado puro.

Medios propios

Red Bull utilizó sus propios canales en Facebook, YouTube, Twitter… para retransmitir el evento. Innovación pura. Otro hubiera organizado una exclusiva con algún canal de TV, algún diario o revista. Red Bull no quiso compartir protagonismo, se jugaba demasiado.

¿Ha muerto la publicidad?

La pregunta que me hago como publicitario y como víctima del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es ¿Ha muerto la publicidad?

Seguramente en su estadio actual sí. La publicidad consistente en interrumpir nuestras vidas con algo que no deseamos está desapareciendo. Las personas nos estamos rebelando contra el anuncio de 20″ que nos interrumpe una película. Preferimos grabarla, alquilarla o verla por 2€ en alta definición a través del Apple TV. Estamos cansados de pasar páginas y páginas de diarios repletos de anuncios los domingos. Apagamos la radio o cambiamos de emisora cuando entra la publicidad. ¿Por qué? Por varias razones:

  • Hay otras opciones, otros canales que quizás en ese momento no emitan publicidad
  • Falta de afinidad: No emiten anuncios de productos o servicios que nos interesen, lo que hace más aburrido tener que escucharlos.
  • La creatividad está de capa caída. Solo 1 de 100 anuncios contiene elementos estimulantes o sorprendentes.
  • Hemos aprendido a valorar el silencio, la paz. Y un buen momento para apagar la TV o la radio es cuando entra publicidad.
  • Se acabó el tiempo de “repetition is reputation“. Ahora la repetición se castiga con el abandono de la marca. Una campaña emitida entre octubre 2012 y febrero 2013 de selección de residuos en Cataluña (envàs on vas) ha conseguido el efecto contrario al deseado por exceso de repetición. Más vale poco y bueno que mucho y malo.

Lo cierto es que la publicidad excesiva en medios clásicos está cambiando las pautas de consumo de los medios.

Adiós, publicidad. Hola, Branding

Pienso sinceramente que el presente -y probablemente el futuro- está en el branding, el gran paraguas de la comunicación comercial. Entiendo el branding como un proceso integral de creación de valor alrededor de una marca, ya sea corporativa, social o personal. Intento explicarme con este gráfico:

branding_guillemrecolons

¿Qué es lo bueno del branding?

Es un proceso completo alrededor de la marca.

En corporate branding, por ejemplo, incluye la planificación estratégica de la comunicación, el naming, la investigación de conceptos e insights, el estudio del campo de significados de la marca, el diseño de la marca (logotipo, anagrama…), el packaging, la publicidad, el storytelling, las acciones de RRPP asociadas, el “publicity” (obtención de noticias gratuitas en la prensa), la estrategia de Social Media, los eventos, las promociones, el merchandising, el patrocinio, el product placement, el marketing directo, la planificación y compra de medios, la construcción de soportes para eventos, las artes gráficas, el diseño gráfico, la fotografía, la realización audiovisual, los sistemas de medición de audiencia, influencia y reputación -ya sean convencionales u online-, el street marketing, las acciones de retail en punto de venta (degustaciones, promos, señalización…), el “city branding” o estudio de marca de las ciudades, el diseño de web y blogs corporativos, todo, todo.

Cómo se diseñaría idealmente una estrategia de branding

Del corazón hacia fuera. Desde la visión (el por qué) hasta la misión (el qué) pasando por los valores diferenciales (el cómo). Es muy difícil partir del qué, hay que iniciar el proceso con el por qué. Luther King soñó con una América sin racismo (visión), y por eso su mensaje caló hondo. No se limitó a denunciar a los blancos, no le hubiera servido de nada. En su lugar, creó conciencia colectiva, un acción gigantesca de social branding. Algo parecido hizo Mahatma Gandhi. Y también lo hicieron Steve Jobs, que soñó hacer las cosas más fáciles a la gente o Bill Gates, que soñó en 1975 que cada casa podría albergar un ordenador.

En el terreno comercial, la visión o sueño de Red Bull ha sido que la gente vuele (y lo ha conseguido, vaya si lo ha hecho). La visión de BMW -en España- es despertar el placer de conducir. No se trata de vender refrescos o automóviles, se trata de crear sensaciones y emociones, de llegar al corazón de las personas, de atraer por pasión, no por repetición. La respuesta deseada a una acción bien planteada de branding no es “esta marca me ha convencido”, es “esta marca habla mi lenguaje, me entiende, sintoniza”.

¿Qué pasará con las agencias de publicidad?

Muchas han entendido el cambio y están ofreciendo -aun sin especificarlo- procesos de branding. Las otras temo que acabarán desapareciendo o convirtiéndose en especialistas al servicio de empresas de branding. Si solo se dedican a vender anuncios sin querer ver más allá serán agencias de anuncios, poco más. Hace poco, hablando con una buena amiga, apareció la idea de llamar “comunicación comercial” a todo el conjunto de procesos que he descrito antes. Pero creo que se queda cojo, falta un concepto más alto, falta la marca. Y marca es todo: empresas, instituciones, personas, grupos de ciudadanos. Todo deja marca. Por eso la palabra branding (originalmente marcar a fuego las reses con un símbolo distintivo) llena tanto, es un eje aglutinador.

Y qué pasará con los profesionales de la publicidad

A mi juicio hay una excesiva especialización alrededor de la profesión publicitaria; quedan pocos publicitarios “holísticos” y abundan los directores de arte, redactores, planners, directores de cuentas, especialistas de medios… Lo cierto es que los anunciantes no quieren ver a un equipo de 5 personas en una reunión. Quieren hablar con uno, con el que puede hablar de todo con conocimiento de causa. Esa historia que se repite en reuniones de “esto lo consultaré con el redactor” aburre al más pintado. Hay que resolver, asesorar, mojarse.

Si a ello añadimos que pocos profesionales de publicidad entienden demasiado de promociones, de street marketing, de eventos, nos encontramos que los anunciantes están obligados a contratar a 10 agencias para resolver la gestión de una misma marca: la de publicidad, la de medios, la de social media, la de promociones, la de RSC, la de….

Por tanto, me atrevo a aventurar que el profesional integral de branding se impondrá, será el ángel de la guarda de la comunicación de empresas, instituciones, profesionales… No, aun no existe el grado universitario de branding. Los expertos de branding han adquirido su experiencia trabajando en muchos lugares y con la mente muy abierta. Será un perfil más creativo que de gestión, eso no lo dudo, pero tendrá que compartir su lado derecho del cerebro con cierta capacidad analítica. Un todoterreno, un brander.

El brander

Aunque aun no hay estudios para ser “Brander”, me permito recomendar algunas lecturas para entender el fenómeno del branding

Artículo publicado en Puro Marketing el 11 de marzo de 2013

¿Será este el año del personal branding?

Asoman indicios determinantes:

  1. Percibo en circuitos profesionales que la expresión “personal branding”, “marca personal” o “branding personal” ya no suenan a chino como hace pocos años. Esos circuitos incluyen tanto a profesionales independientes como aquellos que trabajan en organizaciones.
  2. Percibo en los buscadores que cada día hay más personas hablando del tema en la red. Por desgracia, muchos son “falsos” consultores que ni siquiera se han tomado la molestia de leer un libro de referencia.
  3. Percibo interés creciente por parte del mundo editorial por publicar títulos acerca de la marca personal.
  4. Percibo que muchos responsables de RRHH están acercándose -aún de forma tímida- a este mundo. Algunos no lo hacen por desconocimiento o por miedo (no sé a qué).
  5. Percibo que los EEUU ya no son el único país referencial en marca personal. América Latina está despertando y preparando a profesionales. Y en Europa la cosa arde.
  6. Percibo que el mundo universitario empieza a abrir los ojos a la realidad de la marca personal.
  7. Percibo que las empresas, grandes y pequeñas, se dan cuenta del poder de las personas y de la humanización creciente de la comunicación corporativa.
  8. Percibo que a muchas personas ya no les da vergüenza reconocer que han sido asesoradas por un consultor en marca personal. Perdonad el símil, pero a otras personas les parece que el tema hay que tratarlo como una operación de aumento de pecho: se hace pero no se dice.
  9. Percibo que proliferan cursos de personal branding -desgraciadamente el 90% son incomestibles- en el panorama formativo.
  10. Percibo, con gran satisfacción, que muchos ya entienden el personal branding como una inversión personal a medio plazo.
Aquí os dejo una imagen de Google Trends que muestra la evolución sobre el interés alrededor del personal branding.

Hay que dar las gracias a muchas personas de que este año, quizás, será el año del personal branding. En el lateral derecho de este blog hay una lista de enlace llamada “Personal Branding”. Ahí están buena parte de los responsables de la difusión del concepto.

A pesar de todo, aún no he conseguido que mi madre sepa en qué trabajo. Queda mucho por hacer, pero el año pinta bien.

Errores a evitar al presentarse

Leo un interesante artículo de Pete Leiman, autor de  “I Got My Dream Job and So Can You” en que pone de manifiesto un error común, aparentemente inocente, que cometemos con mucha frecuencia cuando nos reencontramos con alguien al que hace tiempo que no vemos.

La conversación, todo un clásico, podría ir por aquí:

  • UNO: ¿Qué tal? ¿Cómo te va la vida?
  • OTRO: Pues ya ves, un año más viejo y un poco más gordo

Leiman advierte que esta conversación está condenada a seguir una ruta muy diferente a la de una contestación del tipo ““Bien!. Tuve a mi primer hijo y mi vida ha cambiado a mejor desde entonces, no puedo quejarme!”.

En el primer caso estás obligado a preguntar por eso de la edad y la obesidad, una conversación poco positiva. La cuestión aquí es que si hubiera sido un primer encuentro, el Sr. “Otro” seguro que no hubiera respondido con lo del viejo y gordo.

Esta obsesión por auto-degradarse está muy arraigada en nuestra cultura: Respuestas típicas al ¿cómo estás? son, por ejemplo:

  • Si no entramos en detalles, bien
  • He estado mejor
  • Tirando, haciendo
  • Bueno, no puedo quejarme del todo
  • Corren malos tiempos

Aunque son expresiones muy cotidianas, lo cierto es que condicionan la conversación y llevan a un esquema depresivo, del que nada bueno puede salir.

Leiman recalca que, en vez de eso, demos una buena razón para alegrarnos del encuentro. Intentar ser positivo en tiempos de crisis es, con toda seguridad, ser diferente, dejar una marca personal interesante. En una conversación positiva es más posible que aparezcan posibilidades de un nuevo reencuentro personal o profesional del que puedan salir beneficiadas las dos partes.

Sonríe, que algo queda.

La putada de llamarse García (I)

Según el INE, en España hay

  • 1.484.707 García, de los que 82.190 se llaman García García
  • 935.931 González, de los que 43.028 se llaman González González
  • 933.764 Rodríguez, de los que 44.479 se llaman Rodríguez Rodríguez
  • 928.656 Fernández, de los que 53.978 se llaman Fernández Fernández
  • 879.868 López, de los que 36.070 se llaman López López
  • 841.250 Martínez, de los que 40.333 se llaman Martínez Martínez
  • 822.946 Sánchez, de los que 35.769 se llaman Sánchez Sánchez
  • 786.515 Pérez, de los que 27.396 se llaman Pérez Pérez

Y podríamos seguir con los Martín, Gómez, Díaz, Hernández, Jiménez, Álvarez, Moreno, Muñoz, Gutiérrez… Yo me llamo Recolons, lo cual también puede considerase una putada (En Cataluña la bromita fácil es llamarnos “Recollons”, que hace referencia a la magnitud de los testículos). Pero la parte buena es que solo somos 213, y casi todos emparentados.

¿Qué pasa cuando alguien tiene un apellido muy común? ¿Cómo diferenciarse? ¿Cómo proteger la marca personal?

Hoy estudiamos las posibles salidas para que un nombre muy común pueda ser único. No se pueden hacer milagros, pero hay algunas ideas que quizás podáis aprovechar:

  1. Utilizar siempre los dos apellidos, de manera inseparable. Es una ventaja que tenemos (y que no funciona en países como Francia, Reino Unido…): Pau García Milá, Gabriel García Márquez, Antonio Garrigues Walker, Miquel Roca i Junyent, Andrés Pérez Ortega
  2. Unir el primer apellido con el segundo. El apellido compuesto se utilizaba para que las familias conservaran el apellido materno. Es un tema de registro civil. Si te llamas García Rivero, te podrías llamar García-Rivero. Hay muchos ejemplos: Ruiz-Gallardón, Borbón-Dos Sicilias, García-Valdecasas…
  3. Colocar el “De” delante del primer apellido. Es algo que se puso de moda en Francia para distinguir a los nobles y que llegó a tener alguna influencia en países de habla hispana. Tenemos un ejemplo actual en el ministro de economía español Luis de Guindos, en mi buen amigo Oscar Del Santo
  4. Comerte el primer apellido (siempre que el segundo no sea frecuente): Es algo habitual entre periodistas: Zapatero (por Rodríguez Zapatero), Rubalcaba (por Pérez Rubalcaba), pero no es infrecuente encontrar a personas que han pasado por el registro y lo han solicitado.
  5. Sistema brasileño. En Brasil el apellido materno va primero, lo cual tiene mucha lógica (no suele haber dudas acerca de la maternidad). Conozco a personas que han invertido sus apellidos para conseguir una mayor diferenciación.
  6. Simplificar los nombres: Por ejemplo, Pablo Diego José Francisco de Paula Juan Nepomuceno María de los Remedios Crispín Crispiniano de la Santísima Trinidad Ruiz y Picasso es conocido como Pablo Picasso. Imaginaos el trauma del chaval cuando de pequeño alguien le preguntaba el nombre.
  7. Apodos, marcas comerciales. El caso de una colega de profesión, Arancha Ruiz, lo ha resuelto de maneras interesantes: en Twitter tiene el perfil @alterarancha , cosa que da un toque personal, y ella está unida a su marca comercial “Historias de cracks
  8. Aplicar la creatividad. Si te llamas Juan García García y además el tercer apellido es López, la cosa pinta mal, así que habrá que recurrir al pensamiento divergente. Por ejemplo, te podrías plantear un Juan Garcías, un Juan Garcilópez, un Juan Gracia, un Juan G. García, un Juan Dosgarcías,… la imaginación no tiene límites.

 insidethemagic¿Y cuál es el siguiente paso? Proteger la marca

En efecto, una vez tengamos resuelto el tema en el registro civil (o sin él) nos hemos de ir a una empresa de dominios de internet y reservar nuestro nombre.com o nombre.es o el que queráis. Por ejemplo: www.juangarcilopez.com está libre, también lo está www.juangarcias.com, www.juandosgarcias.com. Cuando tengamos el dominio, que cuesta poco dinero al año (desde 7€), podremos crear nuestra propia página web o blog.
Lo mismo haríamos con las distintas redes sociales si nos queremos lanzar a ese ruedo (Recomiendo no hacerlo si no se tiene claro qué decir, a quién, cómo y cuándo). En caso de tener claro que queremos asomar la cabeza, vale la pena comprobar si está libre nuestro nombre en Twitter (esta red no acepta dos iguales), Facebook, Linkedin, Flickr, Pinterest, Tuenti… Pero eso lo contaré en otro post.
Espero haber ayudado, aunque sea un poco.
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Y… ¿Qué hará Mark Zuckerberg con 11.000 millones más?

La noticia de la salida a bolsa de Facebook generará un valor a la compañía de 88.000 millones de dólares, un récord en una puntocom desde que se valorara a Google por 23.000 millones en 2004.

Está claro que ahora todos podremos poseer un trocito de Facebook, pero esa no es la cuestión. La cuestión es qué hará Zuckerberg con los cerca de 11.000 millones de dólares que le puede reportar esta salida a bolsa. Ser un poco más rico, sí, queda claro. Pero qué hará, qué compañía comprará… ¿se atreverá con Yahoo? ¿Quién será el candidato?.

Recientemente hemos sabido que Apple, el primer valor bursátil del mundo, ha decidido repartir dividendos entre sus accionistas. Con eso ya se nota que Steve Jobs no está, ya que él seguro que hubiera aprovechado los beneficios para comprar otras compañías que hicieran crecer a Apple. ¿Cómo crecerá ahora Apple? Seguramente de forma más lenta.

Es evidente que una salida a bolsa de Facebook obligará a Zuckerberg a crecer de manera sostenida, y eso implica inversiones importantes. Seguramente por eso sale a bolsa, porque ya tiene en mente la compra de alguna empresa clave.

Se admiten apuestas.

Cristina Fernández de Kirchner se autoinmola

No acostumbro a rebloguear artículos de terceros, pero “No llores por mí Argentina. Llora por tí” del economista Xavier Sala i Martín es de lectura obligada para conocer los intereses partidistas y familiares que se esconden tras la decisión de expropiar un 51% de Repsol. Ahí os dejo con esta perla, que de hecho procede de una intervención en la emisora de radio RAC1 del pasado 17 de abril.

 Foto: Flickr

No llores por mí Argentina. Llora por tí

A ver si nos entendemos. Es verdad que el neonacionalismo Argentino ha jugado un papel en la expropiación de Repsol, es verdad que el naciolismo aparece con furibunda violencia cada vez que el gobierno necesita camuflar problemas graves (y el gobierno argentino no es una excepción) y es verdad que la nacionalización va a perjudicar, esencialmente, a Argentina (y aquí el único que ha dado en el clavo es el alcalde de Buenos Aires, Mauricio Macri, que parece que es el único político sensato de todo el país): ayer me preguntaba en público si quien se había pegado un tiro en el pie era Froilán, el rey Juan Carlos o Cristina Fernández de Kirchner. La respuesta es… ¡los tres a la vez!

Todo esto es verdad, pero me parece que los ciudadanos argentinos deberían empezar a ver que sus dirigentes políticos no solo utilizan el populismo nacionalista para ganarse sus simpatías, sino que son unos corruptos ladrones que roban la riqueza de su país. La nacionalización de YPF no tiene nada que ver con las necesidades energéticas del pueblo sino con la incompetencia de doña Cristina, las ansias de esconder una gestión nefasta y, sobre todo, con la CORRUPCIÓN de su entorno… y del de su hijo Máximo.

La historia empieza entre 1992 y 1999, cuando el gobierno peronista de Carlos Menem (del mismo partido de Kirchner) decide privatizar YPF debido a la enorme cantidad de pérdidas de la compañía. Era una época en que la empresa estaba mal gestionada (como casi todas las empresas públicas de todo el mundo) y el precio del petróleo rondaba los 15 dólares el barril. La empresa española REPSOL, entonces dirigida por Alfonso Cortina, compró YPF al gobierno de Menem (repito, del mismo partido que Kirchner).

1999 era una época en que “España iba bien”. ¿Lo recuerdan? Era la España del pelotazo, de los nuevo-ricos engominados que daban lecciones de gestión por todo el mundo y de los presidentes de gobierno que fumaban puros con los pies encima de la mesa. Esa arrogancia quedó grabada en las mentes de muchos latinoamericanos que han esperado años para cobrar sus deudas morales. A todo cerdo le llega su San Martín (que no su Sala i Martín, que es un fenómeno distinto) y parece que a España le ha llegado el momento de pagar la humillación a la que trató a los ciudadanos de América Latina.

Dicho esto, y aceptando la arrogancia de nuevo rico de los españoles, la verdad es que REPSOL pagó (repito, PAGÓ) el precio que le pedía el gobierno por la ruinosa compañía: 15.000 millones de dólares. La fusión fue ejemplar hasta el punto de que la revista Financial Times otorgó el premio anual a REPSOL por la mejor fusión del año.

Además de esos 15.000 millones iniciales, REPSOL ha invertido un total de 20.000 millones de dólares entre 1999 y 2012, incluyendo unos 3.200 millones en 2011. 20.000 millones en 12 años no es una inversión pequeña, diga lo que diga la presidenta Argentina. De hecho, uno de los resultados de esas inversiones ha sido el descubrimiento de los yacimientos de Vaca Muerta que pueden dar unos resultados económicos extraordinarios a pesar de que todavía está por ver la calidad del petróleo allí depositado.

En 2007, y ya con Antoni Brufau al frente de la petrolera, el presidente Néstor Kirchner pidió a REPSOL que un grupo argentino entrara a formar parte de la compañía. Se trataba del grupo Petersen de la familia de Enrique Eskenazi. La familia Eskenazi era una familia de la alta burguesía de Santa Cruz, región que había sido presidida (oh! casualidad!) por Néstor Kirchner, antes de ser presidente de Argentina. De hecho, Enrique Eskenazi era amigo íntimo de don Néstor, tan íntimo que le había financiado las campañas electorales que le llevaron al poder. Es decir, el presidente Kirchner obligó en 2007 a REPSOL a aceptar un socio argentino que, casualmente, era un amigo íntimo de toda la vida y al que se le debían algunos favores políticos. Antoni Brufau aceptó porque sabía que siempre es bueno tener inversores locales con conexiones políticas. Es bueno que los insiders te señales la existencia de luces ámbar antes de que se vuelvan rojas. Por esto aceptó que la familia Eskenazi tenga primero el 15% y luego el 25% de la compañía.

Pero había un pequeño problema: los Eskenazi eran los ricos del pueblo en Santa Cruz, pero una cosa es que tus niños se paseen por el pueblo en lujosos horteras Ferraris rojos o que chuleen por las discotecas de moda de la zona y otra cosa muy distinta es comprar el 25% de una compañía que vale decenas de miles de millones de dólares. Los Eskenazi no eran tan ricos!

¿Cómo consigue la familia amiga de Kirchner comprar el 25% de REPSOL-YPF? Pues obligando a YPF a PRESTARLE EL DINERO! Repito, Néstor Kirchner obliga a REPSOL a prestar el dinero a una familia amiga para que ésta compre el 25% de REPSOL. ¿Y cómo va a pagar esa familia semejante millonaria cantidad? Pues con los dividendos de la propia REPSOL. Es decir, REPSOL, el gobierno de Kirchner y el grupo Petersen de la familia Eskenazi firman un contrato (depositado en la Security Exchange Comission de New York) que obliga a REPSOL a dar el 25% de su capital a la familia Eskenazi y ésta se compromete a pagar de vuelta con los dividendos de REPSOL. Para garantizar que REPSOL pueda cobrar ese “crédito” (o quizá deberíamos calificarlo de extorsión), se obliga a REPSOL distribuir en forma de dividendos el 90% de sus beneficios.

Es decir, cuando la señora de Kirchner acusa a REPSOL de no destinar una mayor parte de sus beneficios a inversiones y prospecciones petrolífera, no explica que su marido (repito, SU MARIDO) había obligado a REPSOL a utilizar el 90% de los beneficios a pagar dividendos para que sus amigos (repito, SUS AMIGOS) se apropiaran del 25% de REPSOL cuando no tenían ni un dólar para comprar semejante cantidad de acciones(*).

Pero la cosa no acaba aquí. El señor Enrique Eskenazi coloca a sus hijos en la compañía (en particular, coloca a su hijo Sebastián como vicepresidente) y en lugar de actuar como el socio local que juega el importante papel de alertar de las luces ámbar antes de que aparezcan las luces rojas, se comporta como un auténtico mafioso incompetente que hace poco para defender los intereses de la compañía que dirige.

Poco a poco, REPSOL ve que se ha metido en un buen lío y que los socios locales juegan más a favor de los políticos que les han colocado en el cargo que a favor de la compañía a la que representan y pronto aparecen rumores de nacionalización. Son los últimos días de 2011 y REPSOL ha descubierto los potencialmente millonarios yacimientos de Vaca Muerta. El resto de la historia ya es conocida. Cristina Fernández de Kirchner, teledirigida por el economista Axel Kicillof(**), académico marxista, mentor de la época de Cámpora (asociación creada por Néstor Kirchner) y amigo íntimo del hijo de la presidenta, Máximo Kirchner Fernández, anuncia la expropiación del 51% de REPSOL-YPF. “Curiosamente” el 51% de las acciones expropiadas provienen del 57% que es propiedad de los socios españoles. Exactamente el 0% proviene del 25% que tienen los socios argentinos, amigos del papá Kirchner, la familia Eskenazi (y también se expropia el 0% del fondo de inversión norteamericano propietario del 17%… y recordad que eso pasa tres días después de que la señora Cristina se reuniera con Obama para “negociar” el tema).

El gran problema de la expropiación de REPSOL es que la respuesta del gobierno de España, presidido por don Mariano Rajoy, va a ser necesariamente débil. España es un país empobrecido con muy poco poder de negociación y sin ninguna capacidad de presionar a sus (teóricos) aliados: la Unión Europea y los Estados Unidos. Tanto los unos como los otros tienen menos ganas de ayudar a sus “socios” españoles que de pasar cuentas por la arrogante actitud de los presidentes españoles (Aznar y Zapatero) que no hace mucho les daban leccioncillas cuando las cosas iban bien. Y digo que eso es el gran problema de España por dos razones. La primera es que los dirigentes argentinos, al ver la débil reacción de España, verán crecer su ego a la misma velocidad que disminuyó cuando la Inglaterra de Thatcher les humilló en su estúpida campaña de las Malvinas y con su ego inflado aumentará su sed expropiatoria ni su venganza antiespañola con REPSOL: pensarán seriamente en expropiar otras compañías españolas como Telefónica, Santander o BBVA. Ya veremos.

La segunda razón por la que el espectáculo de YPF es un problema para España es que los demás gobiernos latinoamericanos, igualmente heridos por la arrogancia neocolonialista española de los años noventa, están observando. Y las ansias de venganza argentinas se pueden contagiar al resto del continente. También tendremos que esperar a ver cómo evoluciona eso.

Mientras tanto, la crisis ha convertido a España en un cadáver económico que inducirá a los carroñeros de todo el mundo a alimentarse de su despojos: el gobierno Argentino seguirá sus chulescas amenazas, los del resto de una América Latina humillada no se quedarán atrás, pero eso no es todo: las compañías petroleras Chinas intentarán explotar los yacimientos que deja REPSOL y que Argentina no puede permitirse explorar, los bancos americanos van a llenar el vacío que deje el Santander y las multinacionales europeas, sí, sí, las de los socios y hermanos europeos, estarán al acecho, atentos a quedarse con cualquier parte del negocio que la incompetencia de los líderes españoles deje sin defender.

(*) Todo el mundo sabe que, por más que ahora doña Cristina haga caer la lagrimita cuando habla de su difunto marido, los señores Kirchner llevaban años viviendo vidas separadas y paralelas, muy mucho en la dirección de los reyes de España, donde el monarca se va a cazar elefantes (o eran elefantas?) a Botswana mientras su esposa se va a buscar huevos de pascua a Grecia y cuando ella se entera del accidente de él, tarda cinco días en hacerle una visita… de 20 minutos!

(**) Axel Kicillof  es el radical paleomarxista que ha conseguido eclipsar al ministro Amado Boudou, quien intentó prohibir los libros de Sachs o Samuelson en las universidades Argentinas por ser “neoliberales”. La vida profesional de Kicillof, un profesor de 41 años, ha sido la de un francotirador de la Universidad de Buenos Aires, donde se especializó en historia del pensamiento económico. Al doctorarse dijo que Keynes era un pensador radical tergiversado por el análisis burgués. Para él, Stiglitz o Krugman son casi tan neoliberales como Mankiw o Barro. Ya ven! El íntimo amigo de Máximo Kirchner y el ideólogo de la expropiación. Con estos líderes intelectuales dirigiendo la contrarrevolución kirchneriana uno debe decir que, a pesar que el episodio de YPF es un indicio de España tiene problemas, el problema grave no lo tiene España sino Argentina!

Cartier: Un buen ejemplo de comunicación en el entorno del lujo

Comunicación en el entorno de lujo: no es oro todo lo que reluce

Mientras marcas como Loewe se autodestruyen con campañas como la de Loewe Oro 2012, Cartier nos vuelve a dar una lección de cómo se hacen las cosas en su campaña de L’Odyssée. No pararía de verlo.

Algunos pensaréis que es cuestión de presupuesto. Y sí, lo es, pero también de buen gusto, el de Cartier. El anuncio de Loewe no es precisamente “low cost”.

Posicionamiento

Cartier es fiel a un posicionamiento, y lo lleva al extremo. El caso de Loewe es un recurso fácil y un abuso de los mal llamados “influencers”. En su caso, hijos de influencers.

¿Necesitaba Loewe llegar a una audiencia masiva, rompiendo así los códigos de la comunicación en entornos de lujo?

Adiós Loewe, fue bonito mientras duró

¿Que ha sido de esa marca deseada, referente del buen gusto, que se llamaba Loewe?

Juzgad vosotros mismos. Yo, no volveré a pisar una de sus tiendas. Adiós Loewe. He sentido auténtica vergüenza al ver el anuncio. Todavía hay quien confunde notoriedad con mal gusto extremo.

Algunos amigos me dicen que este tipo de anuncios funciona bien en Madrid, pero llamo ahí y me dicen que no, que no pasa.

La felicidad tras el despido

Es un tópico hablar de despido y depresión, de fases de luto, de indefinición, desorientación, crisis. Como hubiera dicho Louis Van Gaal, “siempre negativo”. Pero, ¿Qué pasa con el lado positivo del despido? ¿Por qué nunca se habla de personas que han descubierto que existe una vida mejor tras un ERE? ¿Qué hay de todos aquellos que, de la noche a la mañana, han descubierto que eran auténticos emprendedores? ¿Por qué insistimos tanto en tapar nuestrosfracasos? ¿Hay vida tras el despido?

Como no podía ser de otra manera, comenzaré con un caso que creo conocer bien, el mio.

El caso GR. La vida comienza a los cuarenta

Foto tomada en mi funeral publicitario, en 2004

El qué

Cuento con el privilegio personal y profesional de haber experimentado un despido, lo que fue la palanca de lanzamiento de una nueva vida con más sabores que sinsabores. Con más destellos de felicidad que de tristeza. Si  hoy me dedico al personal branding es gracias a lo que aconteció a finales de 2004.

El cómo

Inicié mi carrera profesional muy joven. Mi primera nómina, un contrato de prácticas en la agencia de publicidad Tiempo BBDO, está fechada en enero de 1979. Yo tenía 16 años y estudiaba por las noches. Ahí entendí que el entorno de la comunicación, lacreatividad, la publicidad y toda la locura que conllevan se convertirían en miprofesión.

Y así fue. Pasé 11 años por J. Walter Thompson, luego por Bassat & Ogilvy y luego por Saatchi & Saatchi. En total, unos 20 años en el entorno de la agencia de publicidad internacional, trabajando para anunciantes de gran presupuesto y para marcas globales. Tras esos 20 años quise probar el sabor de formar parte del accionariado de una empresa, así que acepté la oferta para dirigir la agencia barcelonesa Altraforma. Corría el año 1998 y la experiencia no pudo empezar mejor.

Me sentía a gusto, trabaja con la misma intensidad o más, fines de semana, algunas noches. Pero trabaja “para mi”. Un cachito del resultado (si no recuerdo mal un 15%) era mio. En 2000 y 2001 conseguimos colocar a la agencia en lugares de ranking reservados a grupos muy grandes. Éramos un bombón. Recibimos muchas ofertas de compra de grupos multinacionales. Las circunstancias hicieron que no se aceptara ninguna de esas ofertas (craso error) y que en 2003 se avistaran signos de desaceleración. Algún cliente perdido, algún despido inoportuno, cosas que pasan en las mejores familias y que se suelen superar.

Pero sucedió algo que marcaría mi vida para siempre. Sin saberlo, me instalé en la “zona de confort“, en esa zona cerebral que impide ver la necesidad de cambiar la manera de hacer las cosas. Es posible que alguna circunstancia adversa en mi entorno familiar influyera en mi estado de ánimo, pero fuera como fuere en septiembre de 2004 llegué a un acuerdo de salida con el socio mayoritario de la agencia. Eufemismos al margen, me despidieron de la compañía. Hablemos claro, por favor. Vendí mis acciones y me fui en diciembre de ese mismo año, tras una fiesta de Navidad que se convirtió en mi funeral publicitario.

En enero de 2005, y gracias a algún anunciante que no se quería desprender de mi, inicié mi propio negocio, Lateral Consulting. Lo de lateral venía por la influencia positiva de Edward de Bono y su “Lateral thinking”, un libro que se debería leer a los bebés en la cuna.

Ahí descubrí que se podía trabajar como un burro y ser feliz. Las presiones eran mis presiones, nadie me ponía metas, me las ponía yo solo. Sin  saberlo, ideé mi propio personal branding plan. En 2007 acepté una oferta para gestionar en España el negocio de TVLowCost, una joven agencia francesa que rompió moldes y abrió en dos años filiales por todo el mundo desafiando con su filosofía a las grandes multinacionales. El invento no funcionó aquí, lo que me dio nuevos parámetros para saber lo que no hay que hacer, pero afortunadamente mi negocio con Lateral Consulting funcionaba bien.

En 2007, desde Lateral, empecé a trabajar en proyectos de estrategia y comunicaciónorientados a personas, a profesionales. Políticos, emprendedores, personas que habían sufrido un despido… Aun no lo sabía, pero mi buena amiga Linda Reichard un día me dijo que lo que yo hacía se llama “personal branding“.

A principios de 2010, de la mano del que luego sería mi actual socio, Jordi Collell, asistimos a una jornada en Madrid sobre marca personal capitaneada por el sherpa Andrés Pérez Ortega, y en octubre de ese mismo año abríamos SOYMIMARCA.

El porqué. Key learnings.

La felicidad existe. Solo hay que ir a buscarla. Y eso se consigue superando miedos.

Arriesgar es clave. Si no arriesgas puedes vivir razonablemente bien con un sueldo digno, pero será difícil que vayas a trabajar con el grado de motivación adecuado.

Se puede vivir con  menos. Muchas personas se cierran en banda a emprender por miedo a no llegar a los niveles de retribución  que tenían trabajando como empleadas.

Think big. Piensa en grande. Si tienes una buena idea, ponle recursos, no seas tacaño. No hay idea que prospere sin una inversión decente.

Rodéate de los mejores. Hasta ahí el tópico. Pero quiero decir rodéate de las mejores personas, de gente a la que puedas confiar las llaves de tu vida. Despréndete rápidamente de quien no comparta tu grado de entusiamo por el proyecto, se convertirá en un agente tóxico.

Hazte un plan. Tu plan. Sigue un guión. Y ves adaptándolo según las circunstancias. No te cierres a cambios de rumbo, pero mantén el destino. Y recuerda, como dijo el poeta griego Constantino Kavafis, que lo importante no es solo llegar al destino, sino aprender del viaje sin forzar la travesía.