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El 10 aniversario de “dospuntocerolandia”

¿Qué hacías en 2004 cuando te conectabas a internet?

Posiblemente leías el correo electrónico y visitabas alguna web. Te comunicabas con tus amigos más cercanos quizás también con algún correo.

¿Cómo te conectabas a internet?

Posiblemente a través de un ordenador, casi seguro que conectado por cable.

¿Qué haces hoy cuando te conectas a internet? ¿Cómo te conectas?

Creo que todos conocemos las respuestas. El mundo ha cambiado radicalmente en 10 años. El concepto de 2.0 o web participativa, avanzado en 1999 p0r los cuatro visionarios que redactaron el manifesto Cluetrain (Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger) arrancó poco después con los blogs como primer fenómeno interactivo y fue en 2004 cuando el estudiante Mark Zuckerberg creó Facebook para desarrollar una nueva comunidad online, dirigida en un principio a los estudiantes de la universidad. Este año cumplen 10 años de ese hito. Hoy es la red social más popular del mundo con 1.110 millones de usuarios registrados.

Para entender el alcance de la red por antonomasia, recomiendo de corazón si aún lo has visto alquilar urgentemente la película de David Fincher “La red social”, que incluye perlas como “No se hacen 500 millones de amigos sin hacer unos cuantos enemigos“. Aunque Facebook ya ha entrado en su etapa de madurez (algunos hablan de declive), lo cierto es que esta red ha sido la palanca de otras redes que hoy crecen con rapidez, como Twitter, Linkedin, Google+ y centenares de redes más.

Facebook ha permitido reencuentros imposibles

Facebook ha cambiado nuestra manera de relacionarnos con otras personas, y lo digo en positivo. A los amigos de toda la vida los seguimos viendo en el mundo real. Pero Facebook ha permitido reencuentros imposibles con personas que tenemos emocionalmente vivas en la memoria pero que la distancia o el tiempo habían olvidado. Solo por eso ya ha valido la pena tener un perfil. Tenemos más información y más fresca de las personas que nos importan.

Si al principio Facebook crecía de forma tímida, la explosión de los smartphones que tuvo lugar a partir de 2004, pero especialmente el lanzamiento del primer iPhone en 2007 permitieron el acceso a la red social sin pasar por internet, haciéndolo directamente desde una aplicación y con toda la movilidad que permiten las señales 3G de las operadoras de teléfono.

Desde luego “Dospuntocerolandia” (expresión robada del buen amigo Andrés Pérez Ortega) es más que Facebook, pero fue Zuckerberg quien puso la primera piedra, Apple quien convirtió la red en un fenómeno móvil gracias al iPhone y posiblemente Whatsapp quien democratizó el uso de SmartPhones.

A pesar de los datos que indican que los jóvenes se alejan de Facebook, creo que la humanidad está en deuda con Mark Zuckerberg, y desde aquí mi enhorabuena por este décimo aniversario.

Papá, no quiero estar en Facebook

 

Hace solo dos años, recuerdo que mi hija, de 11, me envió un powerpoint de 20 páginas con varias razones que justificaban el crearse una cuenta en Facebook. Aun lo conservo. Una de las razones, como era imaginable, era que muchas de sus amigas ya estaban en la red social. La edad legal para entrar era y es de 13 años, así que sus amigas tuvieron que “engañar” a Facebook y mentir sobre su fecha de nacimiento. Aquí está una de las brechas de muchas redes, no existe un control real, basta con mentir y uno está dentro.

Convencí a mi hija para que esperara dos años (mucho tiempo para alguien de corta edad, lo sé) antes de tener perfil propio, y desde mi cuenta hicimos “amistad” con sus amigas.

Hace dos meses mi hija cumplió 13, y uno de los regalos era el crear el esperado y deseado perfil en Facebook. Pero los cambios que se están produciendo son tan rápidos que ahora, mi hija, la que casi me maldijo por no autorizar su perfil hace dos años, mi hija no quiere estar en Facebook.

¿Qué está pasando en la red?

Para entender el fenómeno del abandono (o no entrada, como es el caso) de muchos adolescentes en Facebook, recomiendo la lectura del post del experto Francesc Grau “Los adolescentes de Facebook“, en que muestra la migración de este colectivo en dos mercados gigantes como son EEUU y China hacia otras plataformas digitales.

Las nuevas preferencias

Como comenta Francesc, todo apunta hacia nuevos formatos de chat donde hay menor control paterno. En el caso concreto de mi hija, la preferencia se inclina a tres lugares, por orden de utilización:

  1. Whatsapp, que permite un chat en tiempo real, inmediatez absoluta y creación de grupos afines.
  2. Instagram, que permite comunicarse con imágenes y utilizar los hashtags para encontrarlo todo.
  3. Snapchat, un chat que permite compartir historias (texto, vídeo, imagen) que desaparecen en pocos segundos sin dejar rastro.

Los peligros de Snapchat

1snapchat1Según el blog de Orange, Snapchat permite a los usuarios enviar imágenes, vídeos cortos o mensajes a través de sus smartphones. El remitente elige el tiempo que desea que su mensaje sea visible para la otra persona, con un mínimo de 10 segundos. Y después desaparece.

El sistema es interesante, ya que no deja rastro. Pero su fortaleza representa también una amenaza, ya que permite a los teens mandar contenido subido de tono y que éste no quede registrado. Una práctica, denominada sexting, que preocupa a los padres, y que debería preocupar también a los propios adolescentes, ya que para guardar una imagen es tan sencillo como hacer una captura de pantalla con tu smartphone antes de que se borre.

La polémica está servida. La popularidad de Snapchat crece como la espuma y está en todos los rankings de las principales tiendas de aplicaciones (App Store de Apple y Google Play de Android). Forbes titulaba que “a los chicos les gusta Snapchat porque NO es Facebook”, un problema más para Zuckerberg.

Sí, yo soy del 93% que no colgará este mensaje en mi muro ni hará RT

 

En efecto, soy un desalmado. No me importa el cáncer, el hambre, el racismo, las guerras, el sida. No me importa la desgracia ajena. No me afectan esos mensajes que me envían mis mejores amigos vía Whatsapp, vía mail o colgados en el muro de Facebook. Pero… sorpresa! No estoy solo. Parece ser que hay mucha gente como yo.

La estructura final de estos mensajes es siempre la misma:

  • En mail o Whatsapp: “…Te agradecería lo reenvies. El 93% no lo hará…”
  • En Facebook: “…Te agradecería lo compartas en tu muro. El 93% no lo hará…”
  • En Twitter: “… por favor RT…”

Pero vamos a ver: Si alguien no sabe escribir algo que nos llegue de verdad, ¿lo tiene que suplir con una amenaza? ¿Necesitan de verdad generar un sentimiento de culpa?

Mensajes-en-cadenaVerás, querido lector. Si por casualidad tenías previsto iniciar una campaña como esta, piensa en esto: Normalmente CAUSAN RECHAZO, llegan a provocar el efecto contrario. Al menos en mi y en muchas personas que conozco. Suelo dejar de seguir a las personas que me piden que reenvíe o que haga RT a algún mensaje en cadena.

¿Me importa el cáncer?. Por supuesto, por eso colaboro con la Asociación Española Contra el Cáncer desde hace 12 años. ¿Me importa el racismo? Por supuesto, por eso soy voluntario en una fundación que lucha contra la exclusión social.

Por favor, más hechos y menos palabrería. Acepto de buen grado que un amigo me envíe un mensaje altruista, tipo: “Por 5 euros al mes Pedro podrá seguir sus estudios en Bolivia. Colabora”. Si quiero colaboraré, pero no acepto que me amenacen “tu serás de los que no lo difunde”.

Rompamos las cadenas, a la mierda las cadenas. Empezó en el correo electrónico y esta enfermedad ya ha aterrizado con fuerza en las redes sociales. Difunde un mensaje sólo si crees en él, si te da la gana y punto. No porque nadie te amenace.

Si estás en todas las redes sociales, no “eres” en ninguna

 

El no querer perderse una parte del pastel no debe convertirse en una obsesión. Observo que muchas personas están ingresando en una cantidad de RRSS (redes sociales) tan grande que no les da tiempo a gestionar ninguna correctamente.

FOCALIZAR ES CLAVE

Como no tenemos 5 horas diarias para gestionar correctamente esas redes, lo mejor será focalizar. Aunque entre gustos no hay disputas, yo centraría el asunto en cuatro redes:

Linkedin: Nos permite conectar con profesionales de todos los sectores y conocer su actividad actual. Los grupos Linkedin son foros de debate con buenas historias en las que aprender y con la posibilidad de compartir nuestras historias. Cierto: últimamente hay bastante spam… ¿pero dónde no lo hay?.

Twitter: es una red abierta, permite seguir a quien uno quiera sin pedir permiso. Es un buen lugar para aprender y para debatir. Creo que el famoso “Cluetrain Manifesto” de 1999 se refería a Twitter (que nació 6 años después) cuando hablaba de “los mercados son conversaciones”. Es una red inmediata, salvaje, permite colocar vídeos, fotos… comunicarse a tiempo real.

YouTube: Si una imagen vale más que mil palabras, al añadirle sonido es un todo. Esta red de vídeos nos permite transmitir nuestra marca al 100%, ya que nos ayuda a comunicar de forma integral, incluyendo el lenguaje no verbal. Por si fuera poco, además YouTube es el segundo buscador más importante después de Google, y cada vez hay más personas que lo tienen en su página de inicio.

Facebook: al igual que Linkedin, nos permite recuperar amistades pasadas. En el terreno profesional, las páginas de Facebook pueden convertirse en excelente lugares para trasladar una oferta profesional, y son buenos refuerzos de una tienda online.

diceAl blog no lo considero una red social, está muy por encima. Hablaremos otro día. Dependiendo de tu actividad profesional, es muy posible que puedas focalizar tu comunicación digital en redes de imágenes, como Pinterest o Flickr, redes hay de todos los colores. Pero recordemos esto, no podemos estar y ser en todas partes. Hay que focalizar.

El anuncio más visto de la historia no es un anuncio. Adiós, publicidad.

El gran salto

Tres protagonistas: Felix Baumgartner, Red Bull Stratos y el desafío a la gravedad. Juntos consiguieron con el salto al vacío de Baumgartner la mayor audiencia que jamás haya conquistado un anuncio. Ni siquiera “1984” de Apple consiguió ese nivel de impacto.

  • 8 millones de personas vieron el salto en directo (streaming) en YouTube (el evento que le sigue, los JJOO de Londres, consiguieron 500.000 personas conectadas a la vez en esta red).
  • Después del aterrizaje, Red Bull publicó la foto de Baumgartner flexionando sus rodillas al tocar tierra en Facebook. En menos de 40 minutos, la imagen fue compartida con más de 29.000 veces, generó cerca de 216.000 “likes” y más de 10.000 comentarios.
  • Durante el salto y en los momentos, la mitad de los trending topics en Twitter en el mundo hablaban salto – quitando el protagonismo de otros eventos simultáneos como Justin Bieber y los juegos de la Liga Nacional de Fútbol USA.
  • Solo en España y a través de Teledeporte, 4,3 millones de personas siguieron el salto en directo (el 27,8% de la cuota).

Pero no todo es 2.0

En efecto, el salto de Baumgartner fue real, como real fue la enorme inversión en la nave y los preparativos del salto. El equipo de control de tierra era digno del lanzamiento de un cohete espacial, y al día siguiente no había portada de periódico que no hablara del salto.

La publicidad de Red Bull llevaba años en el mundo con el “te da alas“, por lo que podríamos decir que el evento del salto era la culminación perfecta de la campaña. Una empresa que invierte el 25% de su facturación en marketing es una empresa que arriesga… y en este caso gana.

Storytelling

Si tuviera que enmarcar el salto en alguna disciplina de comunicación, me atrevería a decir que Red Bull ha construido el mejor relato de la historia. Recordad la tensión permanente de todas las horas y minutos previos al salto, un guión impecable. El sudor de los controladores de tierra. Los miles de comentaristas de radio y TV que aventuraban lo peor para Baumgartner. El riesgo, la intriga, el control (o descontrol) de los tiempos. La preparación de todos los equipos en el desierto en que cayó. Impresionante. Marketing de atracción en estado puro.

Medios propios

Red Bull utilizó sus propios canales en Facebook, YouTube, Twitter… para retransmitir el evento. Innovación pura. Otro hubiera organizado una exclusiva con algún canal de TV, algún diario o revista. Red Bull no quiso compartir protagonismo, se jugaba demasiado.

¿Ha muerto la publicidad?

La pregunta que me hago como publicitario y como víctima del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es ¿Ha muerto la publicidad?

Seguramente en su estadio actual sí. La publicidad consistente en interrumpir nuestras vidas con algo que no deseamos está desapareciendo. Las personas nos estamos rebelando contra el anuncio de 20″ que nos interrumpe una película. Preferimos grabarla, alquilarla o verla por 2€ en alta definición a través del Apple TV. Estamos cansados de pasar páginas y páginas de diarios repletos de anuncios los domingos. Apagamos la radio o cambiamos de emisora cuando entra la publicidad. ¿Por qué? Por varias razones:

  • Hay otras opciones, otros canales que quizás en ese momento no emitan publicidad
  • Falta de afinidad: No emiten anuncios de productos o servicios que nos interesen, lo que hace más aburrido tener que escucharlos.
  • La creatividad está de capa caída. Solo 1 de 100 anuncios contiene elementos estimulantes o sorprendentes.
  • Hemos aprendido a valorar el silencio, la paz. Y un buen momento para apagar la TV o la radio es cuando entra publicidad.
  • Se acabó el tiempo de “repetition is reputation“. Ahora la repetición se castiga con el abandono de la marca. Una campaña emitida entre octubre 2012 y febrero 2013 de selección de residuos en Cataluña (envàs on vas) ha conseguido el efecto contrario al deseado por exceso de repetición. Más vale poco y bueno que mucho y malo.

Lo cierto es que la publicidad excesiva en medios clásicos está cambiando las pautas de consumo de los medios.

Adiós, publicidad. Hola, Branding

Pienso sinceramente que el presente -y probablemente el futuro- está en el branding, el gran paraguas de la comunicación comercial. Entiendo el branding como un proceso integral de creación de valor alrededor de una marca, ya sea corporativa, social o personal. Intento explicarme con este gráfico:

branding_guillemrecolons

¿Qué es lo bueno del branding?

Es un proceso completo alrededor de la marca.

En corporate branding, por ejemplo, incluye la planificación estratégica de la comunicación, el naming, la investigación de conceptos e insights, el estudio del campo de significados de la marca, el diseño de la marca (logotipo, anagrama…), el packaging, la publicidad, el storytelling, las acciones de RRPP asociadas, el “publicity” (obtención de noticias gratuitas en la prensa), la estrategia de Social Media, los eventos, las promociones, el merchandising, el patrocinio, el product placement, el marketing directo, la planificación y compra de medios, la construcción de soportes para eventos, las artes gráficas, el diseño gráfico, la fotografía, la realización audiovisual, los sistemas de medición de audiencia, influencia y reputación -ya sean convencionales u online-, el street marketing, las acciones de retail en punto de venta (degustaciones, promos, señalización…), el “city branding” o estudio de marca de las ciudades, el diseño de web y blogs corporativos, todo, todo.

Cómo se diseñaría idealmente una estrategia de branding

Del corazón hacia fuera. Desde la visión (el por qué) hasta la misión (el qué) pasando por los valores diferenciales (el cómo). Es muy difícil partir del qué, hay que iniciar el proceso con el por qué. Luther King soñó con una América sin racismo (visión), y por eso su mensaje caló hondo. No se limitó a denunciar a los blancos, no le hubiera servido de nada. En su lugar, creó conciencia colectiva, un acción gigantesca de social branding. Algo parecido hizo Mahatma Gandhi. Y también lo hicieron Steve Jobs, que soñó hacer las cosas más fáciles a la gente o Bill Gates, que soñó en 1975 que cada casa podría albergar un ordenador.

En el terreno comercial, la visión o sueño de Red Bull ha sido que la gente vuele (y lo ha conseguido, vaya si lo ha hecho). La visión de BMW -en España- es despertar el placer de conducir. No se trata de vender refrescos o automóviles, se trata de crear sensaciones y emociones, de llegar al corazón de las personas, de atraer por pasión, no por repetición. La respuesta deseada a una acción bien planteada de branding no es “esta marca me ha convencido”, es “esta marca habla mi lenguaje, me entiende, sintoniza”.

¿Qué pasará con las agencias de publicidad?

Muchas han entendido el cambio y están ofreciendo -aun sin especificarlo- procesos de branding. Las otras temo que acabarán desapareciendo o convirtiéndose en especialistas al servicio de empresas de branding. Si solo se dedican a vender anuncios sin querer ver más allá serán agencias de anuncios, poco más. Hace poco, hablando con una buena amiga, apareció la idea de llamar “comunicación comercial” a todo el conjunto de procesos que he descrito antes. Pero creo que se queda cojo, falta un concepto más alto, falta la marca. Y marca es todo: empresas, instituciones, personas, grupos de ciudadanos. Todo deja marca. Por eso la palabra branding (originalmente marcar a fuego las reses con un símbolo distintivo) llena tanto, es un eje aglutinador.

Y qué pasará con los profesionales de la publicidad

A mi juicio hay una excesiva especialización alrededor de la profesión publicitaria; quedan pocos publicitarios “holísticos” y abundan los directores de arte, redactores, planners, directores de cuentas, especialistas de medios… Lo cierto es que los anunciantes no quieren ver a un equipo de 5 personas en una reunión. Quieren hablar con uno, con el que puede hablar de todo con conocimiento de causa. Esa historia que se repite en reuniones de “esto lo consultaré con el redactor” aburre al más pintado. Hay que resolver, asesorar, mojarse.

Si a ello añadimos que pocos profesionales de publicidad entienden demasiado de promociones, de street marketing, de eventos, nos encontramos que los anunciantes están obligados a contratar a 10 agencias para resolver la gestión de una misma marca: la de publicidad, la de medios, la de social media, la de promociones, la de RSC, la de….

Por tanto, me atrevo a aventurar que el profesional integral de branding se impondrá, será el ángel de la guarda de la comunicación de empresas, instituciones, profesionales… No, aun no existe el grado universitario de branding. Los expertos de branding han adquirido su experiencia trabajando en muchos lugares y con la mente muy abierta. Será un perfil más creativo que de gestión, eso no lo dudo, pero tendrá que compartir su lado derecho del cerebro con cierta capacidad analítica. Un todoterreno, un brander.

El brander

Aunque aun no hay estudios para ser “Brander”, me permito recomendar algunas lecturas para entender el fenómeno del branding

Artículo publicado en Puro Marketing el 11 de marzo de 2013

Si no cuido mi propio marketing, cómo voy a cuidar el tuyo

1. En el mundo* hay 634 millones de páginas web. Por tanto, habría que estar entre los 10 primeros millones para tener una web o blog distintivo. Para saberlo, colocar el dominio de la web que busquéis en alexa.com. Os dará dos datos básicos. La posición del ranking de la web y la reputación. La reputación la basan en los sites que tienen un enlace a esa web. Por ejemplo, este blog está en ranking 4.500.000 / 25. El de Soymimarca, por ejemplo está en 329.000 / 208.

2. El dominio más buscado en internet equivaldría a minombre.com . Solo en .com hay 100 millones de páginas web, no está nada mal. Uno puede tener un dominio .net o .info, pero tardarán más en encontrarle.

3. En el mundo hay 2.400 millones de internautas, de los que:Captura de pantalla 2013-01-27 a las 12.48.49

  • 1.1oo millones – Número de  usuarios en Asia.
  • 519 millones – Número de usuarios en Europa.
  • 274 millones – Número de usuarios en Norteamérica
  • 255 millones – Número de usuarios en América Latina.
  • 167 millones – Número de usuarios en Africa.
  • 90 millones – Número de usuarios en Oriente medio.
  • 24.3 millones – Número de usuarios en Oceanía.
  • 565 millones – Número de usuarios en China, más que en ningún otro país del mundo

Con tantos millones de internautas, diferenciarse se convierte en algo complicado. Pero es una necesidad. Volcar a la red contenidos de calidad, bien etiquetados, sigue siendo el mejor la mejor fórmula para asomar entre tanta información.

4. Facebook cuenta con más de 1.000 millones de usuarios activos, con una media de 40 años

5. Twitter cuenta con más de 200 millones de usuarios activos, con una media de 37 años, 307 tweets y 51 seguidores (followers). Además, ya hay 123 jefes de estado o presidentes de países con cuenta propia en Twitter.

6. En telefonía móvil, hay 5.000 millones de usuarios con teléfono propio, de los que 1.300 millones son smartphone con capacidad de navegar por internet y utilizar redes de mensajería rápida (Whatsup, Messenger, e-mail…).

¿Dónde quiero ir a parar con tanto número?

Los medios tradicionales siguen su camino, con evoluciones. Muchos diarios y revistas se han quedado, después de tota una vida en papel, con la edición online como único soporte. La mayor oferta de canales TV provoca una dispersión inevitable de audiencia. Pero cuando un contenido es bueno, las redes sociales lo repetirán hasta la saciedad.

El tener cuentas en las RRSS Redes Sociales será indispensable, pero más lo será contar cosas que interesen a un público predeterminado por cada uno. El marketing personal es una parte del personal branding que trata del proceso estratégico de cada persona y también de su estrategia de comunicación personal. Por más que nos parezca que estar en la red es suficiente, no lo es. Es como ir a dar una charla y quedarse en blanco. Si tienes una cuenta inactiva en Twitter, mejor la eliminas. Y lo mismo en otras redes como Facebook, Linkedin, Foursquare. No hay que estar, hay que ser.

Veo muchos perfiles en redes de personas que se llaman asesores o consultores o expertos en algo. Pero cuando revisas sus contenidos, en la mayoría de casos se limitan a reenviar a la red cosas que les han gustado. No crean contenido propio, no generan valor. Si no cuidan su propio marketing, ¿Qué credibilidad tendrán para cuidar el mío?.

*Fuente: Royal Pingdom / Internet 2012 in numbers

Promociones peligrosas en Facebook

Me llama poderosamente la atención una promoción en Facebook de las Bodegas PradoRey: si le das al “me gusta” participas de un décimo de la lotería de Navidad que se celebra hoy en España.

¿Es una promoción efectiva? A simple vista, sí. Han conseguido unos 90.000 “me gusta” para la promoción y unos 3.700 para la página. Y no sólo eso. El coste, a priori, es bajo: los 20€ que cuesta un décimo.

Pero analizando la repercusión para la marca, pueden pasar varias cosas:

  1. Que el número salga premiado. Como son tantos a repartir, tocará a pocos céntimos por persona. No quiero ni imaginarme la logística del reparto de premios, que necesariamente incluirá la creación de una base de datos completa para recibir cada premio, con miles de renuncias (por 2 céntimos no doy mis datos).
  2. Que el número no salga premiado. Habrá sido un buen intento, pero no habrán conseguido lo esencial: Hacer crecer los “me gusta” para la página corporativa.

¿Por qué esa obsesión de las marcas por conseguir seguidores de forma tan rápida? La experiencia con Soymimarca y con otras páginas que co-gestiono me demuestra que:

  • El mejor crecimiento es el orgánico, con una buena política de contenidos que incluya solo de forma subliminal o limitada mensajes comerciales.
  • Crecer lentamente es crecer sólidamente. Muy pocos son los “fans” que abandonan una página de la que no se han sentido forzados a entrar. Las campañas -incluso procedentes de amigos- de “dale al me gusta de esta página” no acaban funcionando a largo plazo, ya que llenan nuestro “timeline” de cosas que realmente no nos interesan y acabamos abandonando.
  • Tener un ejército supernumeroso de fans no garantiza ventas. Es una gran confusión. Facebook es un canal de comunicación, pero no está tan claro que lo sea de venta directa. A veces más vale tener un grupo reducido de personas que actúen como auténticos prescriptores de la marca. Ese es el potencial de esta red.

En definitiva, haremos bueno el refrán “vísteme despacio, que tengo prisa”.

Y… ¿Qué hará Mark Zuckerberg con 11.000 millones más?

La noticia de la salida a bolsa de Facebook generará un valor a la compañía de 88.000 millones de dólares, un récord en una puntocom desde que se valorara a Google por 23.000 millones en 2004.

Está claro que ahora todos podremos poseer un trocito de Facebook, pero esa no es la cuestión. La cuestión es qué hará Zuckerberg con los cerca de 11.000 millones de dólares que le puede reportar esta salida a bolsa. Ser un poco más rico, sí, queda claro. Pero qué hará, qué compañía comprará… ¿se atreverá con Yahoo? ¿Quién será el candidato?.

Recientemente hemos sabido que Apple, el primer valor bursátil del mundo, ha decidido repartir dividendos entre sus accionistas. Con eso ya se nota que Steve Jobs no está, ya que él seguro que hubiera aprovechado los beneficios para comprar otras compañías que hicieran crecer a Apple. ¿Cómo crecerá ahora Apple? Seguramente de forma más lenta.

Es evidente que una salida a bolsa de Facebook obligará a Zuckerberg a crecer de manera sostenida, y eso implica inversiones importantes. Seguramente por eso sale a bolsa, porque ya tiene en mente la compra de alguna empresa clave.

Se admiten apuestas.

La estrategia del CEO ultradiscreto

Os remito el artículo de Tino Fernández  “La estrategia del CEO ultradiscreto” publicado el pasado jueves en Expansión en que he participado junto muchos otros, y que analiza la conveniencia o no de los CEO de dar la cara ante la opinión publica. Hay gustos y opiniones para todo. Y tu ¿Qué piensas?


Son fundadores, presidentes y primeros ejecutivos de firmas. Casi nunca conceden entrevistas, y suelen racionar de forma exagerada sus apariciones en público. Puede ser un plan bien estudiado o simplemente su forma de ser, pero esta actitud particular tiene consecuencias en la marca, en la empresa y en las personas que trabajan en ella.


En abril de 2009, dos empleados de un establecimiento de Domino’s Pizza en Carolina del Norte colgaron en YouTube un vídeo en el que realizaban actos repugnantes con la comida que pensaban a enviar a domicilio. Aquel clip logró un millón de visitas en dos días. La rapidez con la que se propagó la broma letal para el buen nombre de la firma contrastó con la tardanza en responder de su primer ejecutivo, que se disculpó en un vídeo. La compañía se movilizó también en Twitter Facebook, pero la lentitud de la respuesta hizo que sólo la vieran 66.000 personas al término del día. Alguien comentó entonces que “el daño hecho en 30 minutos de exposición en internet a 49 años de historia de la marca no se cura con este parche”.


Los CEO son la cara pública de su organización y, en tiempos de confusión, se espera que sean visibles y sinceros sobre cualquier problema que surja. El episodio de Domino’s Pizza plantea el debate de los directivos, fundadores de compañías o presidentes que prefieren mantener un perfil bajo; que rara vez conceden entrevistas ni salen en fotografías o participan en actos públicos. La cuestión es si se trata de una estrategia diseñada al caso o es más bien una cuestión personal. Y sea lo que sea, conviene analizar qué consecuencias tiene esta discreción –en ocasiones excesiva– en la compañía y en su marca, así como en aquellos que trabajan en ella.


Vivian Acosta, socia directora general de consultoría de Norman Broadbent, recuerda que “hay un estilo de liderazgo que resulta ser austero en la comunicación. Es propio de aquellos que vinculan su éxito al de su organización antes que buscar su reconocimiento personal. Relacionan su marca personal con su puesto y con la compañía; trabajan más hacia adentro que hacia fuera; y generan más equipo. La marca de una empresa la construye un equipo. Así se genera más cohesión y más conciencia de grupo. Es por tanto el equipo directivo el que crea la marca y no un solo directivo”. Un caso de discreción en este sentido es el del que fuera CEO de BankinterJuan Arena, quien jamás se dejó hacer fotos durante su mandato ni comparecía ante los medios, a excepción de las juntas de accionistas. “Lo importante es el banco, y no yo”, parecía ser su lema. Esta actitud le generó mucho sentido de grupo y pertenencia, y una estrategia de diferenciación. En sus años en Bankinter quería demostrar que se puede gestionar una compañía en la sombra sin necesidad de ser la cara visible de la empresa.


 Santiago Álvarez de Mon, profesor del IESE, explica que “hay incluso directivos muy transparentes internamente pero que se repliegan de cara al exterior. Prefieren que sean sus equipos los que salgan a la palestra y figuren. Se trata de un perfil bajo típico de aquellos que están a gusto con su trabajo y a quienes les gusta lo que hacen, pero desean minimizar el impacto exterior de la actividad que desarrollan. No quieren personalizar la empresa”.


Acosta recuerda las teorías de Jim Collins referidas al quinto nivel de liderazgo, que se basan en que la mayoría de las firmas grandiosas de hoy siempre han sido grandiosas. La mayoría de las empresas, sin embargo, sólo llegan a ser buenas. Los directivos que convierten las compañías buenas en excelentes destacan por ser discretos, humildes y no mantienen demasiadas intervenciones públicas.


Según Collins, el verdadero líder de nivel 5 es el que genera un cambio a largo plazo y sostenible; a quien le interesa más el éxito de la organización que sus logros personales y tiene suficiente confianza en si mismo para contratar gente competente; el que es modesto; quien asume responsabilidades –no echa la culpa a los demás cuando las cosas no funcionan como se esperaba–; y aquel cuya máxima ambición es la organización.


Álvarez de Mon considera que esta actitud de discreción es, antes que una estrategia, una forma de ser, y coincide con Ovidio Peñalver, socio director de Isavia Consultores, en que “hay ejemplos de líderes que son tímidos, que adolecen de recursos al presentarse ante el público; que no tienen buena imagen, o que no se encuentran cómodos”.


Peñalver añade que “para cualquier compañía resulta muy conveniente estar presente. Se trata de una cuestión de supervivencia, porque si no estás, no existes, y esa presencia puede ser muy variada: publicar libros, hacer anuncios, conceder entrevistas, estar en ferias y eventos”.


Para cualquier organización resulta conveniente ‘estar presente’


El experto identifica tres estrategias posibles: la primera es “sólo imagen de marca de la compañía y opacidad personal”. Es característico de grandes empresas, y se lleva a cabo a través del responsable de comunicación o de una agencia de medios. En este sentido Andrés Pérez, consultor en posicionamiento personal, asegura que “algunos departamentos y directores de comunicación tiene excesivamente ‘ocultos’ a sus directivos. Son ellos los que realmente dominan la comunicación de la empresa y la discreción excesiva de esos CEO, presidentes o fundadores, antes que una estrategia o una razón meditada, se debe a una cuestión de bloqueo, o a que les han metido cierto miedo a intervenir en público”. Peñalver explica que en esta primera estrategia “se vende el nombre de la organización y quien aparece en público necesita el permiso de esta. Si ponemos como ejemplo algún país, podríamos decir que Suiza tiene muy buena imagen de marca, pero muy poca gente podría decir el nombre de su presidente. En este caso, lo que se vende es el país”.


Otro plan es el de las compañías que giran en torno a la marca de una persona. Peñalver aclara que “se trata de líderes muy mediáticos, con una personalidad arrolladora. Aquí, más que de una estrategia, se trata de la personalidad de estos individuos. En el Banesto de Mario Conde todo giraba alrededor suyo. Si nos vamos a otros ejemplos, en Venezuela se habla mucho de Chávez y menos del país. Y hay partidos políticos, como UPyD, que giran en torno a su líder, Rosa Díez“.


El socio director de Isavia identifica también un modelo mixto: el que se basa en una compañía muy valorada y un fundador o presidente con un sello personal espléndido. “Es el caso de Steve Jobs enApple. Y podría decirse que es el caso de Emilio Botín en Santander“.


Cuestión de mínimos


Santiago Álvarez de Mon advierte de que no se puede ser un primer ejecutivo sin asumir que se debe representar a la marca: “Debe haber unos mínimos para esto. Va en el sueldo y es su responsabilidad. La discreción debe ser practicada con moderación para que no sea secretismo”.


Por su parte Vivian Acosta afirma que “cuando uno no crea una marca, los demás la crean por él. Si dejas que otros acuñen esa marca, lo que resulta puede ser negativo”.


 


Para Guillem Recolons, socio de Soymimarca, la no presencia “provoca una deshumanización de la empresa. Si no hay una persona al frente es más fría. En gestión de crisis, no hay nadie que asuma la responsabilidad, y se tiende a cargar contra la marca. Ante la inaccesibilidad, además, se da una falta de diálogo, y no hay quien dé la cara. El primer embajador de la marca es el CEO. Si su imagen es opaca toda la compañía rezuma opacidad“. Andrés Pérez coincide en que “esa opacidad genera desconfinza. Si eres invisible se puede llegar a pensar que tienes algo que ocultar”.


El socio de Soymimarca añade que “a largo plazo en España vamos a importar el tipo de actitudes de los líderes que utilizan la comunicación persona a persona“, atendiendo a cómo perciben los demás el mensaje y cómo lo transmiten a su red de personas de confianza. Es el caso de Barack Obama y las acciones en torno a su persona, que convirtieron su marca personal en todo un símbolo e icono adorado por las grandes masas sociales.


Líderes mediáticos


En plena crisis de la industria del automóvil en Detroit, en la década de 1980, el presidente de Chrysler,Lee Iacoca, se hizo famoso al poner su imagen y su personalidad al servicio de la compañía, convirtiendo en mundialmente conocida la frase “si encuentra un coche mejor, cómprelo”.Quince años después, Chrysler utilizó su potencial mediático para una nueva campaña de ofertas.


El Iacocca español fue Manuel Luque, director general de Camp, que como líder mediático puso de moda el lema de los automóviles aplicado a los detergentes. Incluso quienes nunca lo han visto conocen el anuncio de Colón y su “busque, compare, y si encuentra algo mejor… Cómprelo”.


De igual forma que una discreción exagerada puede ser negativa, aquellos líderes que deciden ser mediáticos pueden caer en el exceso. Hay quien piensa que los líderes más eficaces parecen ser aquellos que “son” su propia empresa y que encarnan la imagen de su compañía, sobre todo cuando se trata de transmitir valores y emociones. Andrés Pérez, consultor en posicionamiento personal, cita los ejemplos exageradamente mediáticos de Donald Trump Richard Branson.


Pérez recuerda que “el liderazgo se basa en alguien con objetivos claros, que ha de tener definidos los objetivos de su gente. Branson sabe lo que quiere, lo que quieren las personas, y lo comunica perfectamente”.


La decisión de ser un directivo mediático se puede deber a una visión patrimonialista del tipo “la empresa soy yo”; o también al modelo “la compañía es mi trampolín”, algo propio de aquellos directivos que utilizan la plataforma mediática para ponerse a tiro de los cazatalentos. Además, la gran personalidad emblemática de ciertos jefes, como puede ser el caso de Jack Welch, CEO de General Electric, o Steve Jobs, CEO de Apple, puede llegar a convertirse en un inconveniente, porque una figura gigante como la de estos líderes puede provocar un eclipse de talento en la organización, que en ocasiones queda atrofiada y resulta incapaz de responder adecuadamente cuando estos dirigentes se van de la compañía (Welch) o fallecen (Jobs).


Este liderazgo implica que aquellos que lo ejercen pasen muchos años como CEO, influyendo en el diseño y la estrategia de las firmas. Su forma de gestionar queda institucionalizada y resulta casi imposible encontrar nuevos líderes que los reemplacen.

Los profesionales buscan ‘personal branding’

Aquí os dejamos el artículo de María Paz López aparecido el pasado jueves en La Vanguardia

Estrategias para el empleo en tiempos de crisis

Los profesionales buscan ‘personal branding’

El método tiene dos fases: autoanálisis de puntos fuertes y cómo comunicarlos a otros | La identidad digital se cimenta en interacción y contactos; si no interactúas, no existes

Hace pocos años, hablar de marca personal sugería un universo deportivo de mejora de tiempos de competición. Pero los vocablos mutan con los usos sociales, y la eclosión en el mundo de la empresa y de las profesiones del concepto anglosajón personal branding –esto es, la marca en sentido comercial aplicada a las personas– ha dado a la expresión marca personal un nuevo significado.

augusto costhanzo

En España, cada vez más directivos y ejecutivos de empresas, y profesionales de disciplinas diversas, incluidos maestros de oficios, recurren a agencias y expertos para que les ayuden a configurar su propia marca personal, la que, en el mejor de los casos, les llevará a conseguir un nuevo empleo, avanzar en su carrera o brillar más en su ámbito de actuación. Internet y las redes sociales se han convertido en elementos esenciales de esa apuesta.

“El método de creación de marca personal toma elementos de la psicología, el marketing, la gestión de empresas, la comunicación y la filosofía”, explica el químico Andrés Pérez Ortega, asesor de personal branding (www.marcapropia.net) y autor de los libros Expertología. La ciencia de convertirse en un profesional de referencia (ed. Alienta) y Marca personal. Cómo convertirse en la opción preferente (ed. ESIC). Atención, aclara Pérez Ortega: “La creación de una marca, ya sea para una persona o para un producto, tiene dos etapas. La primera es de análisis de uno mismo, de sus creencias, valores, fortalezas y habilidades, y la segunda es de comunicación de esa marca, de establecimiento de relaciones. Y todo tiene que hacerse buscando la autenticidad, no el maquillaje o las falsas apariencias”.

La marca –recalcan los expertos– no es un mero envase; es confianza de los otros en esa persona o producto, es transmisión de credibilidad. Entre los casos citados por las agencias consultadas, hay algunos ilustrativos (que prefieren no dar su nombre). Un directivo del Barça, por ejemplo, empresario consolidado en su sector, hizo en el extranjero un curso de actualización para emprendedores. En ese curso fue premiado, con lo que creció su reputación como “joven emprendedor”, lo cual paradójicamente lesionó su perfil de empresario ya asentado. Para reposicionarse, dio conferencias en escuelas de negocios, y así creó una marca personal de experto sénior en gestión empresarial.

Otro caso: una periodista mexicana especializada en gestión de proyectos de comunicación en su país deseaba dar un giro a su carrera. Con ayuda de un experto en marca personal, redefinió la suya: centrarse en proyectos de comunicación en el ámbito de la mujer y trabajar en Europa. Las sesiones se realizaron a través de Skype y pagó los servicios por PayPal.
Las herramientas de internet resultan básicas para crear y transmitir la marca personal. Conviene tener tarjeta de visita también en formato electrónico, y empaquetar en la red el currículum vitae clásico según nuevos modos que enseñen lo que el profesional sabe hacer, con minivídeos, gráficos y enlaces. Llevar un blog temático ayuda (los motores de búsqueda los privilegian), así como tener perfiles en LinkedIn yFacebook, y no descuidar los mensajes de Twitter.

“La identidad digital en la red se caracteriza por la interacción y por los contactos”, explica Neus Arqués, socia y directora de una gestora de identidad digital de empresas (www.manfatta.com) y autora del libro Y tú, ¿qué marca eres? 12 claves para gestionar tu reputación personal (ed. Alienta). Interacción: “Si no interactúas, no existes –alerta Arqués–. El mero hecho de tener dado de alta un perfil en internet no basta, hay que interactuar. Y los contactos que se tienen en la red, las personas que conoces, hacen de aval de esa identidad digital”. Arqués y su equipo trabajan con empresas, no con individuos, pero dan seminarios a grupos de ejecutivos y estudiantes de escuelas de negocios, a los que animan a autogestionarse esa marca personal en internet.

“El blog es una excelente herramienta de visibilidad, así como estar en las redes sociales, pero también hay que cuidar el networking clásico”, añade Guillem Recolons, socio y asesor de una consultoría de marca personal (www.soymimarca.com). El intercambio de tarjetas de visita en conferencias y congresos aún funciona, del mismo modo que el contacto visual genera una empatía que no da una foto, por lo que lo sensato es combinar ambos tipos de redes de contactos.

Para definir y encauzar la marca personal, Recolons y sus socios y equipo practican elsistema iceberg con un enfoque multidisciplinar: “La parte del iceberg que no se ve incluye autoconocimiento e introspección, en manos de un psicólogo y un coach, y estrategia de producto, que lleva un especialista en marketing; mientras que la parte visible del iceberg es la comunicación de la marca, de lo cual se ocupa un publicitario, en este caso yo”. Entre sus clientes figuran: estudiantes cargados de másters, emprendedores y profesionales desempleados o en activo.

“La marca personal tiene que ver con los valores que queremos proyectar, tanto en el trabajo como en sociedad, con cómo queremos ser percibidos”, afirma Nadine Kazerounian, británica afincada en Barcelona, propietaria de la agencia Praxis Image Consultants (www.praxisimageconsultants.co.uk). Pero, según Kazerounian, no hay que subestimar el concepto clásico de imagen, entendido en modo presencial. “Las primeras impresiones sobre alguien, e incluso las siguientes, se forman largamente a través de pistas visuales: vestuario, maneras, lenguaje corporal y tono de voz –argumenta–, así que tener una buena imagen personal es básico para proyectar los valores de la marca personal, igual que el envase es fundamental en la marca de un producto”. Cuanto ayude a bien posicionarse es bienvenido.