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¿Humanizar es Conectar? Una asignatura pendiente de las empresas

Crear un ecosistema que impulse la conexión humana es tecnológicamente y estratégicamente complejo, pero el beneficio es grande: humanizar es conectar.

Las empresas pueden aprovechar este entorno complejo para construir relaciones duraderas. ¿Cómo? Con una mentalidad orientada al cliente y con una plataforma tecnológica que impulse un branding más humano (human branding) que el actual.

Aquí detallo cinco formas de ayudar a los profesionales de marketing y IT en su camino hacia la construcción de una base sólida y humana con sus clientes:

Humanizar es conectar, no tratar al cliente como uno más

El gran publicista David Ogilvy decía “el cliente no es tonto, es mi mujer“. Demasiadas marcas nos tratan como en una primera cita, haciéndonos las mismas preguntas clonadas para conocernos mejor. La personalización no significa que nos acosen por Internet con recomendaciones al azar basadas en nuestro historial de compras y búsquedas. Resulta francamente cansino. Incluso después de haber comprado un smartphone, el maldito remarketing nos estará mostrando sus anuncios hasta acabar con nuestra paciencia y hacernos borrar las cookies.

Las marcas deben encontrar la manera de encontrar nuestra singularidad, como si fueran un asistente personal. Esta visión particular del cliente significa extraer información de cada sistema online y offline, e integrar eso en una base de datos. ¿Somos distintos dentro y fuera de la red? Probablemente no en nuestra actitud, pero sí en nuestro comportamiento.

Una apuesta por la simplicidad

¿Por qué me gustan los productos y servicios Apple? Porque, a pesar de su obsolescencia rápida, son simples de usar, son más rápidos y dan menos problemas. Las marcas necesitan una visión clara de la experiencia que sus clientes necesitan. Y luego aplicar la tecnología para habilitarla y mejorarla. Puede parecer que centrarse en el cliente sea obvio, pero muchas empresas empiezan con la tecnología primero y terminan invirtiendo en servicios que no se prestan. Humanizar es conectar, no lo olvidemos.

La co-creación, por ejemplo, ayuda a generar experiencias que reducen la sofisticación y facilitan la interacción de los clientes. Os aconsejo leer este post de la experta Montse Peñarroya titulado ¿Sabes realmente lo que quiere tu cliente? ¡Pregúntaselo! con excelentes ejemplos de co-creación de Lego, Alain Affelou o el Banco Sabadell.

Omnicanalidad

Como define Mercedes Fuster desde el blog de José Facchín, omnicanalidad no es trabajar en entornos con múltiples de canales, sino hacerlo de forma simultánea.

El mismo artículo destaca tres ventajas clave de la omnicanalidad:

  • Las ventas online complementan a las realizadas en tienda física
  • El comercio omnicanal fomenta las ventas transfronterizas
  • La estrategia omnicanal es clave para llegar a los “súper compradores”

En este artículo de Hubspot podemos inspirarnos con ejemplos de omnicanalidad de empresas como Disney, Starbucks…

Seguridad, estabilidad y fiabilidad

No nos engañemos, la exposición de múltiples datos personales puede suponer un riesgo significativo para los clientes si la seguridad no es infalible. Hemos visto casos recientes de fugas de información:

Las marcas de éxito enlazan plataformas de forma fluida para crear un ecosistema que permita una experiencia cliente completa. Para que prospere necesita un diseño que sea escalable. La fuerza de la escalabilidad y la seguridad ofrecen la fiabilidad esperada por los consumidores.

Tecnología integrada

Los CDP (Customer Data Platform) facilitan la forma conectarse con un cliente, ya que puede implementar esa estrategia inmediatamente sin una transformación tecnológica compleja. Los profesionales del marketing y los de IT ya no pueden trabajar por separado con datos incompletos y aislados.

Esta es, creo, la parte más compleja, que profesionales con competencias tan dispares puedan llegar a entenderse sin fricciones. Compleja pero no imposible, solo hay que tomarse en serio eso de humanizar es conectar.

Fuentes consultadas: AdWeek, Hubspot, Blog de José Facchín, Cyberclick, Blog de Montse Peñarroya

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¿Sólo proyectamos nuestra mejor marca personal?

Somos un país de extremos, de eso no hay duda. Hemos pasado de superar el síndrome de Solomon a convertir las redes sociales en escaparates de éxito personal enlatado. Escaparates de nuestra mejor marca personal.

El “Síndrome de Solomon” saca a relucir nuestra baja autoestima y la importancia casi enfermiza que damos a lo que opinen los demás de nosotros. Y hace que nos escondamos y no saquemos a relucir nuestras fortalezas por miedo a romper el statu quo.

El efecto escaparate de nuestra mejor marca personal

Lo que está sucediendo ahora es que las redes proyectan nuestro mejor yo, nuestra mejor marca personal, es un “efecto escaparate”. Los escaparates muestran lo mejor de cada comercio, y a menudo cuando entramos nos encontramos con una realidad muy distinta, peor, pero real al fin y al cabo.

Cierto, las personas reaccionan mejor con noticias e imágenes positivas que con negativas. Con reacción me refiero a likes, comentarios… y eso a veces crea un entorno Matrix, muy falseado.

Si tuviera que dar un único consejo para que a la larga no nos convirtamos en spammers o en una réplica de Mr Wonderful, daría este:

Mostremos más y mostrémonos menos

Publicar autorretratos de forma constante no aporta, cansa. Lo que de verdad interesa es que nos aporten información de valor, sea positiva o negativa. Información que nos provoque una reacción, un cambio.

Si tu vida personal o laboral no es apasionante, no es necesario disfrazarla. Habla de otra cosa. Así de fácil. Estoy recibiendo día a día peticiones de “triunfadores” en las redes sociales que no saben convertir su ¨éxito” en un modelo de negocio.

Ojo con la sobreexposición

La sobreexposición es tan negativa como la infra-exposición. Volviendo a la metáfora del escaparate, éste no puede ser mayor que lo que hay dentro de la tienda.

Mostrando vulnerabilidades

Mostrar nuestra vulnerabilidad es lo contrario de mostrar nuestro lado exitoso. A priori. Me vienen a la mente tres momentos cercanos en que las vulnerabilidades se convertían en fortalezas:

  • El CV de errores de Johannes Haushofer, tratado en este post de AdQualis. Haushofer pensó que había llegado el momento de dejar de mostrar el escaparate para enseñar también la trastienda, así que en su CV incluyó cosas como “no acabé los estudios de…” o “no conseguí nota para aspirar a tal carrera en tal universidad…”.
  • El consejo que me dio mi amigo y coach Terry Mclean para reforzar un TED que di en noviembre 2016 sobre nuestros Superpoderes: muestra tus vulnerabilidades para conectar con tu audiencia: todos las tenemos, y la empatía es la mejor forma de comunicar.
  • El increíble discurso de J. K. Rowling en la Universidad de Harvard en 2008 hablando de los beneficios del fracaso. Obligatorio visionado.

Humanizar es conectar

Nuestras vulnerabilidades nos hacen humanos, al igual que reírnos de nosotros mismos. Quizás deberíamos ser más realistas y mostrar tanto lo que nos llena como lo que nos vacía. A eso se le llama mostrar nuestro lado humano. Menos escaparate, menos Matrix, bienvenidos al mundo real, el de nuestra mejor marca personal.

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