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Cómo perder clientes y ganar enemigos / El caso Vodafone

Seguro que todos hemos tenido buenas y malas experiencias con las marcas. En mis inicios publicitarios, la agencia J. Walter Thompson, que me enseñó casi todo que lo que sé sobre marcas, proponía en su “Strategic Tool Kit” analizar en profundidad el proceso de compra de un producto o servicio para detectar cuál es el momento apropiado para comunicar.

Si analizamos el proceso de compra de un automóvil, veremos que se trata de un proceso completo y complejo que puede durar hasta seis meses:

  1. Se crea la necesidad. Debo desplazarme y el transporte público no se ajusta a mis necesidades. Además, soy mayor de edad, dispongo del permiso de conducción y de unos ingresos o ahorros suficientes para dar el paso.
  2. Búsqueda. Se es sensible a los anuncios publicitarios de automóviles. Antes no te los mirabas, ahora los analizas a fondo. Miras todas las opciones. Preguntas a conocidos, amigos, familiares.
  3. Comparación. Ya existen elementos de comparación. Tamaños, potencias, consumos, precios. Nuevo, de ocasión. Hoy internet permite las comparaciones a tiempo real en una misma web especializada.
  4. Prueba. No todos los productos o servicios permiten una prueba anterior a la compra (un litro de leche, por ejemplo), pero un automóvil sí. Con nuestra “short list” solicitamos probar los 3 vehículos elegidos en la fase de comparación.
  5. Decisión. Nos decidimos por uno, pero antes aún hay que cotejar formas de pago, crédito, leasing, renting, facilidades, seguro asociado, accesorios imprescindibles, garantías…
  6. Compra. Una vez cojetado todo y conseguida la financiación, hacemos el encargo ante el responsable comercial de la marca elegida. La entrega del automóvil, si no está en stock, puede demorarse hasta 3 meses (o más en caso de vehículos de lujo).
  7. Experiencia y repetición. Esta es una fase clave, ya que si la experiencia de compra, el uso y la post-venta son positivas, se producirá una compra por reposición. Así me ha pasado a mi, por ejemplo, cuando llegué a repetir con tres modelos de la misma marca sin pensarlo. La fidelización es un eje fundamental aquí, y las marcas de automóviles han mejorado muchos enteros en los últimos años. El trato, el cumplimiento de plazos de entrega, la eficacia en el mantenimiento y reparaciones, el funcionamiento del vehículo, todo influye en la experiencia de compra y de uso.

Pero, ¿Qué pasa con la compra de un helado convencional? ¿Cuál es su proceso de compra?. Es impulsivo. La mayoría de veces la necesidad no existe. Sencillamente se pasa al lado de un quiosco de helados, hace algo de calor, y, sin más, se compra. La repetición con la misma marca no será muy relevante, lo relevante aquí será encontrar puntos de venta. Si una marca está muy bien distribuida, tendrá más opciones. Así de simple. La comunicación tiene que estar “en la calle”, lo más cercana posible al punto de venta y el packaging es clave.

La fidelidad es relativa en caso del helado, ya que depende mucho de la distribución. En cuanto a calidades, presuponemos que los fabricantes han llegado a estándares similares.

El caso Vodafone

te hacen sudar sangre

te hacen sudar sangre

Después de una experiencia muy negativa con Telefónica / Movistar, repleta de problemas de cobertura (en lugares céntricos de una ciudad grande), de interrupciones de servicio en caso del ADSL… me decidí hace unos años por Vodafone. No había en España muchas otras opciones.

¿Cuál ha sido el sistema de compra con esta marca?

  • Necesidad: Por pura supervivencia, necesitaba un operador que diera cobertura a la oficina en la que trabajaba. Vodafone la tenía.
  • Búsqueda. No hubo opciones. Los otros operadores no ofrecían la cobertura para telefonía móvil.
  • Comparación: No fue necesaria.
  • Prueba. Se comprobó que, efectivamente, un profesional de la compañía cuyo teléfono móvil estaba operado por Vodafone ofrecía la cobertura necesaria.
  • Decisión: Fue rápida, apenas unos minutos. El factor precio no era relevante
  • Compra. Un proceso algo más lento, pero efectivo al fin y al cabo.
  • Experiencia y repetición. Aquí se produce un fenómeno -al parecer muy frecuente- de destrucción progresiva de fidelidad:
    • Al principio todo son facilidades, descuentos, regalos (aunque no haya sido el motivo de la elección)
    • A partir del primer año, incomprensiblemente la factura se incrementa una media del 20%.
    • La atención al cliente se vuelve una experiencia insoportable, con esperas inauditas y diálogos con robots. Operadores que viven en otro país y no entienden tus palabras, interrupciones de la comunicación y vuelta a empezar.
    • El segundo año, tercero y cuarto continua la fase destructiva. Las facturas empiezan a observar errores garrafales, líneas inexistentes, servicios de los que nos dimos de baja pero que siguen cobrando… Un suplicio. Resolver una consulta por teléfono con Vodafone ocupa un mínimo de 30 minutos (con suerte). Por si eso fuera poco, al acabar te piden que valores una encuesta de satisfacción. Más tiempo.
    • Cuando llevas 5 años, crees que tu fidelidad (yo lo llamaría masoquismo) será recompensada. Y sí, efectivamente recibes una llamada, en esta ocasión de alguien al que entiendes perfectamente la voz, el acento… y te comunica que por ser fiel te enviarán SIN COSTE alguno un iPhone + otros tres teléfonos menores. Caramba! Se te llena la cara de alegría y piensas … bueno, después de tanto sufrimiento por fin recibo el premio.
    • Aceptas, dices que OK, que si quieren se pueden ahorrar los tres teléfonos pequeños, pero no, el pack completo es la oferta. Los recibes en casa. Gran alegría.
    • Al día siguiente recibes una factura de 180€ por haber adquirido los teléfonos ¿Cómo? ¿No era sin coste? Te armas de valor para llamar y reclamar, pero entonces tu lado racional te dice “Quizás no esté tan mal haber recibido un iPhone por solo 180€”. No llamas. Tragas. Ya te han colado 180€ por algo que no has pedido.
    • Al cabo de un año, y después de un sinfín de problemas con las facturas, con consumos cobrados inexistentes, líneas inexistentes y dolores de cabeza importantes, llega el momento de tomar la gran decisión: voy a dejar Vodafone.
    • Sólo me ha costado dos meses y 23 llamadas de larga duración dejarlo, pero ya soy libre!. Lo que sucedió es que la promoción de fidelización que os comentaba antes llevaba una clásula secreta (no comunicada ni por teléfono ni por escrito) por la cual yo aceptaba una permanecia eterna, renovable automáticamente año tras año si yo no no avisaba con 3 meses de antelación. ¿Cómo voy a avisar de algo que desconozco?. Bien pues esa cláusula me suponía un extra coste de 1.000€, es decir 250€ por línea contratada.
    • Tras diversos esfuerzos inútiles y llamadas en vano, decidí denunciar. Pero es tiempo y dinero, cosas que escasean. Así que me volví a armar de valor y llamé para anunciar mi denuncia. Sorprendentemente, tras 1 hora al teléfono se puso una señora que me dio la razón y retiró la cláusula. Por desgracia, el sistema informático de la compañía tiene lagunas, así que después de este “logro épico” me siguieron llamando para reclamar dinero por la permanecia.
    • Me he cambiado a Orange. Lo sé. Será más de lo mismo. Pero hay algo que me gusta: su servicio de atención telefónica está atendido por robots. Mejor un robot que un inútil humano, ¿No?. He tenido una experiencia tan buena con los dependientes de la tienda que ahora, cuando necesito algo, voy a la tienda. Me tratan como a un rey. De momento, claro. Veremos cuánto dura esta felicidad.
    • He pasado de pagar casi 400€ mensuales a algo menos de 100€ con Orange. Increíble. Un buen ahorro para un servicio más eficiente y con mejores coberturas.
    • ¿Lo mejor? Vodafone me hizo una contraoferta para que no me marchara: Las cuatro líneas por 65€ al mes. Eso sí es increíble! ¿Por qué narices no me hicieron la oferta antes de marcharme? Deduzco me me han estado robando más de 300€ al mes durante 7 años. Claro que podían regalarme un iPhone, iban sobrados.

Bueno, se ha acabado la pesadilla. ¿No os parece curioso que una empresa tan importante como Vodafone castigue la fidelidad de esta manera?

La felicidad tras el despido

Es un tópico hablar de despido y depresión, de fases de luto, de indefinición, desorientación, crisis. Como hubiera dicho Louis Van Gaal, “siempre negativo”. Pero, ¿Qué pasa con el lado positivo del despido? ¿Por qué nunca se habla de personas que han descubierto que existe una vida mejor tras un ERE? ¿Qué hay de todos aquellos que, de la noche a la mañana, han descubierto que eran auténticos emprendedores? ¿Por qué insistimos tanto en tapar nuestrosfracasos? ¿Hay vida tras el despido?

Como no podía ser de otra manera, comenzaré con un caso que creo conocer bien, el mio.

El caso GR. La vida comienza a los cuarenta

Foto tomada en mi funeral publicitario, en 2004

El qué

Cuento con el privilegio personal y profesional de haber experimentado un despido, lo que fue la palanca de lanzamiento de una nueva vida con más sabores que sinsabores. Con más destellos de felicidad que de tristeza. Si  hoy me dedico al personal branding es gracias a lo que aconteció a finales de 2004.

El cómo

Inicié mi carrera profesional muy joven. Mi primera nómina, un contrato de prácticas en la agencia de publicidad Tiempo BBDO, está fechada en enero de 1979. Yo tenía 16 años y estudiaba por las noches. Ahí entendí que el entorno de la comunicación, lacreatividad, la publicidad y toda la locura que conllevan se convertirían en miprofesión.

Y así fue. Pasé 11 años por J. Walter Thompson, luego por Bassat & Ogilvy y luego por Saatchi & Saatchi. En total, unos 20 años en el entorno de la agencia de publicidad internacional, trabajando para anunciantes de gran presupuesto y para marcas globales. Tras esos 20 años quise probar el sabor de formar parte del accionariado de una empresa, así que acepté la oferta para dirigir la agencia barcelonesa Altraforma. Corría el año 1998 y la experiencia no pudo empezar mejor.

Me sentía a gusto, trabaja con la misma intensidad o más, fines de semana, algunas noches. Pero trabaja “para mi”. Un cachito del resultado (si no recuerdo mal un 15%) era mio. En 2000 y 2001 conseguimos colocar a la agencia en lugares de ranking reservados a grupos muy grandes. Éramos un bombón. Recibimos muchas ofertas de compra de grupos multinacionales. Las circunstancias hicieron que no se aceptara ninguna de esas ofertas (craso error) y que en 2003 se avistaran signos de desaceleración. Algún cliente perdido, algún despido inoportuno, cosas que pasan en las mejores familias y que se suelen superar.

Pero sucedió algo que marcaría mi vida para siempre. Sin saberlo, me instalé en la “zona de confort“, en esa zona cerebral que impide ver la necesidad de cambiar la manera de hacer las cosas. Es posible que alguna circunstancia adversa en mi entorno familiar influyera en mi estado de ánimo, pero fuera como fuere en septiembre de 2004 llegué a un acuerdo de salida con el socio mayoritario de la agencia. Eufemismos al margen, me despidieron de la compañía. Hablemos claro, por favor. Vendí mis acciones y me fui en diciembre de ese mismo año, tras una fiesta de Navidad que se convirtió en mi funeral publicitario.

En enero de 2005, y gracias a algún anunciante que no se quería desprender de mi, inicié mi propio negocio, Lateral Consulting. Lo de lateral venía por la influencia positiva de Edward de Bono y su “Lateral thinking”, un libro que se debería leer a los bebés en la cuna.

Ahí descubrí que se podía trabajar como un burro y ser feliz. Las presiones eran mis presiones, nadie me ponía metas, me las ponía yo solo. Sin  saberlo, ideé mi propio personal branding plan. En 2007 acepté una oferta para gestionar en España el negocio de TVLowCost, una joven agencia francesa que rompió moldes y abrió en dos años filiales por todo el mundo desafiando con su filosofía a las grandes multinacionales. El invento no funcionó aquí, lo que me dio nuevos parámetros para saber lo que no hay que hacer, pero afortunadamente mi negocio con Lateral Consulting funcionaba bien.

En 2007, desde Lateral, empecé a trabajar en proyectos de estrategia y comunicaciónorientados a personas, a profesionales. Políticos, emprendedores, personas que habían sufrido un despido… Aun no lo sabía, pero mi buena amiga Linda Reichard un día me dijo que lo que yo hacía se llama “personal branding“.

A principios de 2010, de la mano del que luego sería mi actual socio, Jordi Collell, asistimos a una jornada en Madrid sobre marca personal capitaneada por el sherpa Andrés Pérez Ortega, y en octubre de ese mismo año abríamos SOYMIMARCA.

El porqué. Key learnings.

La felicidad existe. Solo hay que ir a buscarla. Y eso se consigue superando miedos.

Arriesgar es clave. Si no arriesgas puedes vivir razonablemente bien con un sueldo digno, pero será difícil que vayas a trabajar con el grado de motivación adecuado.

Se puede vivir con  menos. Muchas personas se cierran en banda a emprender por miedo a no llegar a los niveles de retribución  que tenían trabajando como empleadas.

Think big. Piensa en grande. Si tienes una buena idea, ponle recursos, no seas tacaño. No hay idea que prospere sin una inversión decente.

Rodéate de los mejores. Hasta ahí el tópico. Pero quiero decir rodéate de las mejores personas, de gente a la que puedas confiar las llaves de tu vida. Despréndete rápidamente de quien no comparta tu grado de entusiamo por el proyecto, se convertirá en un agente tóxico.

Hazte un plan. Tu plan. Sigue un guión. Y ves adaptándolo según las circunstancias. No te cierres a cambios de rumbo, pero mantén el destino. Y recuerda, como dijo el poeta griego Constantino Kavafis, que lo importante no es solo llegar al destino, sino aprender del viaje sin forzar la travesía.