Entradas

Una tecnología al servicio de un mundo más humano es posible

Hace pocas semanas trataba la conexión humana en el post de título ¿Podemos promover una cultura de conexión humana en la era de las máquinas?

Como seguimiento a las ideas contenidas en ese artículo, hoy destacamos en este post colaborativo conclusiones de dos hechos que se han producido recientemente y que apuntan en esa dirección, en la idea de lograr un mundo más humano en plena era de las máquinas.

Los humanos están infravalorados

La primera es el reconocimiento por parte del Elon Musk (Tesla) de que la automatización no siempre es sinónimo de eficacia. Así se desprende del artículo de  Xataka firmado por Raúl ÁlvarezLos problemas de Producción en Tesla se deben a la excesiva automatización. Los humanos están infravalorados.

De la lectura se deduce que tal vez la visión de Musk de un mundo automatizado no es posible sin la conexión humana. De la misma manera que lo que diferencia a un humano de una máquina es la capacidad de errar, vemos que la intuición, la experiencia y la empatía siguen siendo -de momento- patrimonio de nosotros los seres humanos.

Mi colega personal brander Helena Casas, también psicóloga y fotógrafa, apunta que es cierto que hemos avanzado en tecnología de una forma increíble en los últimos años. A pesar de los errores en la línea de producción de Tesla, la robotización y automatización llevada a la excelencia serán una realidad en muy pocos años. Los expertos no se acaban de poner de acuerdo debido a dos aspectos opuestos:

  1. El avance de la tecnología está siendo exponencial en las últimas décadas
  2. La inteligencia artificial tal como tal sigue en pañales debido a que de momento solo se trata de un algoritmo producto de un cruce de datos masivos.

Esa falta de acuerdo viene precisamente de la falta de conocimiento que todavía se tiene sobre el funcionamiento de la mente y el alma como tal. No es una cuestión de neurociencias, es una cuestión de lo que parece ser física cuántica. No pueden hacer nada solamente con el cerebro de una persona… “se necesita a la persona”

Hater, ¿por qué escribiste eso?

La segunda es una reciente charla TED de Dylan Marron (no disponible en modo abierto todavía). Marron está abordando un enfoque distinto al problema del odio en Internet. Sus vídeos como “Sentado en un baño con personas trans”, acumulan millones de visitas, aunque también generan toneladas de odio en Internet.El neo-futurista Marron desarrolló un mecanismo de supervivencia: conectar con las personas que llenan la red de odio y hacerles una pregunta simple: “¿Por qué escribiste eso?”

Estas grabaciones se han capturado en el podcast de Marron bajo el título: “Conversaciones con personas que me odian“. Según él mismo reconoce, eso no traerá la paz en el mundo, pero afirma que le ha causado una corriente de empatía con sus matones. “Empatizar con alguien con quien estoy profundamente en desacuerdo no borra de repente mis creencias profundamente arraigadas ni apruebo las suyas”, advierte. “Simplemente estoy reconociendo la humanidad de una persona a la que se le ha enseñado a pensar de una determinada manera, alguien que piensa de manera muy diferente a mí”. En el fondo Marron admite que necesitamos poner las bases de un mundo más humano.

The Human Branding

El nexo común de las dos historias es evidente: necesitamos poner mecanismos que nos permitan humanizar. Humanizar las empresas (caso de Tesla y de muchas otras). Y humanizar las relaciones que se producen en los entornos digitales. Recuerdo un viejo anuncio de la US Army en que soldados estadounidenses cruzan amenazas con soldados afganos. Todos llevan gafas oscuras. En el momento en que se las quitan, se dan cuenta de que son personas iguales, de la misma especie, y la agresividad se vuelve en confianza.

Puede parecer superficial reducir la idea de un mundo más humano a un concepto como Human Branding (Branding humano). Pero cada uno aporta su grano de arena en el campo en que es competente, y ahí puede que todos los que nos dedicamos a esto podamos compartir un propósito mayor que que el ayudar a pocas personas.

Helena Casas añade que nos encontramos ante lo que podríamos llamar una nueva era, más allá de lo que conocemos actualmente como cuarta revolución industrial:

Es el momento en el que toca ser más humanos.. más personas!

Recordando la capacidad de desarrollo intelectual y físico de la época greco-romana, toca alimentar y hacer crecer esas capacidades que nos diferenciarán, durante unos años más, de cualquier simulacro de Inteligencia Artificial. Todo lo que se rija por patrones, automatización y falta de matices, sucumbirá a la robotización.

Seamos humanos, seamos personas bien diferentes las unas de las otras, para aportar lo mejor a esta nueva era que incluso nos lleve a ser capaces de hacer convivir a las personas y a las máquinas en pro de la raza humana y no a su exterminación. Un mundo más humano es posible.

 

Cover photo by Shutterstock.com

 

24 abril en Barcelona > Doy una charla sobre Marca Personal para emprendedores en la Fundación Inceptum (c/Rector Triadó 31 de Barcelona) a la 19h, entrada gratuita. Regístrate aquí.

marca personal emprendedores

9 de mayo en Huelva > Participo en la jornada #EKHuelva18 “Espacio Knowmads Huelva” patrocinado por la Fundación Cajasol y organizado por el gran David Barreda, en que me encontraré en el escenario además de David a Andrés Pérez Ortega, Eva Collado Durán, Elena Arnáiz y Adela de la Mora. Inscripción gratuita (quedan pocas plazas) aquí. 

2 al 6 de julio en Barcelona > Curso > Marca personal para diferenciarte y conseguir tus objetivos “Els Juliols” en la Universitat de Barcelona. Cinco mañanas, en que intervendremos Mari Carmen Martín Muñoz, Paula Fernández-Ochoa, Francesc Segarra, Emili Rodríguez y un servidor Guillem Recolons. Inscripciones en este enlace.

marca personal para diferenciarte y conseguir tus objetivos

 

¿Podemos promover una cultura de conexión humana en la era de las máquinas?

Sobre la conexión humana

Pienso que los que nos dedicamos al branding, ya sea personal o corporativo, tenemos mucho que ver con la conexión humana.

Llevo unos días leyendo textos y revisando vídeos interesantes sobre esa conexión humana en un mundo en que las máquinas cada vez “aprenden” más y más.

Un vídeo de visión obligada es el de Yuval Noah Harari, autor de Sapiens y Homo Deus. Se pregunta qué pasará en el mercado laboral, en la economía y con el poder del ser humano en las próximas décadas. Asusta imaginar que las máquinas aprenderán inteligencia emocional, aspectos como la empatía, que creíamos reservados únicamente al género humano. Pero el camino es este.

Recomiendo también dos artículos. El primero, firmado por la filósofa e investigadora Gloria Origgi, nos dice que digamos adiós a la era de la información y demos la bienvenida a la de la reputación. Viene a confirmar que ya no consumimos información, consumimos información filtrada por fuentes que para nosotros son de confianza.

El segundo destaca el informe de PwC (de obligada lectura) Will Robots really steal our jobs? (¿es verdad que los robots nos quitarán el trabajo?). Aquí nos da una visión algo más optimista pero a la vez preocupante en el horizonte de 2030. Especialmente en sectores como el transporte, fabricación y construcción.

Este gráfico, fruto de este estudio, habla por sí solo:

PWC will robots steal jobs

Pero más allá de catastrofismos, PwC define cuatro mundos de colores:

  • El mundo rojo, territorio emprendedor para intermediar entre trabajadores y empleadores ofreciendo servicios de alto valor desde startups.
  • El mundo azul, donde destaca tres áreas: tamaño de las organizaciones como factor competitivo, habilidades de los profesionales y competencias digitales.
  • El mundo verde, definido por los entornos colaborativos, donde prima la equidad y especialmente la responsabilidad social dentro y fuera de las empresas.
  • El mundo amarillo, el de los knowmads que buscan un mayor significado a lo que hacen y que podrán competir mejor dada su flexibilidad para moverse en entornos de cambio.

Me gusta esta visión “color parchís” porque creo que en ella está la clave para competir en entornos cada vez más automatizados. Los cuatro mundos utilizarán la robotización como instrumento al servicio del ser humano.

George Orwell ya avanzaba que lo importante no será mantenerse vivo sino mantenerse humano.

En cualquier caso, y volviendo a la responsabilidad de los brandólogos o branders con la conexión humana, ahí va mi predicción:

La comunicación será efectiva cuanto mayor sea la conexión humana entre marca y mercado. En otras palabras, la marca debe humanizarse, y la única forma que tiene de hacerlo es comunicando sus valores a través de personas.

¿Cómo se hace eso? Fomentando los programas de embajadores de marca internos. Ya he repetido varias veces que los consumidores son personas. Que las empresas son personas. Y que personas hablan con personas.

Promover una cultura de conexión humana es poner dirección, ventas, marketing y RR.HH al servicio de la filosofía People trust People (personas confían en personas). Un buen ejemplo de cultura de conexión humana es la campaña de EY Spain #YoConstruyoEY, que define sin complejos que la marca EY es la gente que la compone y construye cada día.

Los programas de personal branding corporativo, employee advocacy y employer branding están al servicio de esta idea: humanizar las marcas en la era de las máquinas. Seamos fieles a la idea de Orwell, mantengamos la conexión humana por encima de todo. Human Branding.

 

Hands image by Shutterstock.com

Personal Branding FAQ 20 Preguntas frecuentes (4)

Lo prometido es deuda. Tras la primera, la segunda, y la tercera entrega de hace unos días presento un Preguntas Frecuentes (4) con nuevas cuestiones que emergen en charlas y formaciones. Por el momento, he tratado las siguientes cuestiones y sus respuestas:

Preguntas frecuentes (1)

  • Personal Branding FAQ 1. ¿Esto lleva mucho tiempo?
  • Personal Branding FAQ 2. ¿Esto es para cuando me quede sin trabajo?
  • Personal Branding FAQ 3. ¿Se trata de publicitar mis productos y servicios?
  • Personal Branding FAQ 4. Una marca personal ¿se tiene, se crea, se construye?
  • Personal Branding FAQ 5. ¿Por qué debería yo gestionar mi marca personal?

Preguntas frecuentes (2)

  • Personal Branding FAQ 6. Siendo empleado, ¿tiene sentido para mí la marca personal?
  • Personal Branding FAQ 7. Siendo directivo ¿qué necesidad tengo de gestionar mi marca personal?
  • Personal Branding FAQ 8. ¿Cuánto tardaré en ver resultados en un proceso de personal branding?
  • Personal Branding FAQ 9. ¿El personal branding es marketing personal?
  • Personal Branding FAQ 10. ¿Marca personal es lo mismo que personal branding?

Preguntas Frecuentes (3)

  • Personal Branding FAQ 11. ¿Cómo puedo conocer cuál es mi marca personal?
  • Personal Branding FAQ 12. ¿Empieza mi marca personal en las redes sociales?
  • Personal Branding FAQ 13. ¿Qué relación tiene la gestión de marca personal con la gestión de carrera?
  • Personal Branding FAQ 14. ¿Hasta qué punto debería exponer mi vida privada?
  • Personal Branding FAQ 15. ¿El personal branding es para todo el mundo?

Llega el momento de concluir con las últimas cinco nuevas cuestiones

Preguntas frecuentes (4)

Personal Branding FAQ 16. ¿Tiene cabida el personal branding en la empresa?

Es curioso que el creador del término personal branding, Tom Peters, pensara en el mismo como una competencia relacionada con la figura del empleado intra-emprendedor. Su concepto del Me Inc, o YO, S.L. Luego, con los años y la aparición de los blogs y las redes sociales, se asoció el término a los profesionales independientes, autónomos, knowmads…

Hace un año publiqué un post titulado Personal Branding en las organizaciones que retrata cómo el personal branding en la empresa puede contribuir a:

  • Empoderar a directivos y resto de profesionales y colocarles en el centro de la marca (your people are your brand). Esto se logra con programas de executive branding y personal branding.
  • Conectar con mayor eficacia a la organización con sus stakeholders externos (clientes, colaboradores, proveedores, opinión pública, potenciales clientes…) a través de los programas de Employee Advocacy o Embajadores internos de la marca, con evidentes ventajas hacia la empresa utilizando como palanca la confianza que generan los perfiles más técnicos, pero también con evidentes ventajas para los empleados.
  • Como consecuencia de lo anterior, atraer el mejor talento externo mediante programas de Employer Branding. Recordemos, primero es prioritario que la empresa y sus profesionales estén alineados, y solo así se podrá encontrar el mejor talento.

Personal Branding FAQ 17. ¿Qué requisitos debe reunir un consultor de marca personal (personal brander)?

  • Consultores / formadores que proyecten una marca personal sólida, tanto offline como online, y sean reconocidos por el mercado como referentes
  • Consultores / formadores con experiencia en consultoría y formación en personal branding integral (autoconocimiento, estrategia, visibilidad)
  • Consultores / formadores con experiencia como empleados y directivos en organizaciones. Lo que se conoce como profesionales que han estado en la línea.

Personal Branding FAQ 18. ¿Es necesario un blog para gestionar nuestra marca?

Necesario no. Pero ayuda, y mucho. Le debo a este blog (con 10 años de vida) el que muchos de mis clientes me hayan contactado. Es un hogar digital. Por supuesto, puedes escribir en lugares como Pulse (el blog de Linkedin), pero no olvides que esa casa no es tuya. Ahí no puedes tener una sección about me, portfolio, FAQ, contacto…

He tratado muchas veces las ventajas del blog, estés o no trabajando por cuenta ajena. Te invito a leer Personal Branding y blog ¿inseparables? para tomar mayor conciencia de las ventajas de este formato.

Personal Branding FAQ 19. ¿Cómo puedo formarme en Personal Branding?

Como dice el consultor y amigo José Miguel Bolívar, tiempo sobra, lo que falta es foco. Tienes diversas formas en base al tiempo (foco) y al presupuesto.

  • Libros: Si estás empezando, te recomiendo “Marca personal para Dummies” de Andrés Pérez Ortega, “El reto” de Pablo Adán, “Desmárcate” de Xavi Roca, “El mapa de tu talento” de Arancha Ruiz o “Cómo vender su marca personal” de Raquel Gómez. Si quieres inspirarte en personas que han levantado su propia marca, te aconsejo “Marca eres tú” de Eva Collado Durán y “Un café con Chan” de Ami Bondía. Si ya conoces el concepto y quieres ser un pro, sin duda “Expertología” de Andrés Pérez Ortega es la opción. Si quieres adentrarte en autoconocimiento, yo probaría con “Quién eres tú” de Laura Chica, “Tu futuro es hoy” escrito por la propia Laura Chica con Francisco Alcaide y “Smart Feedback” de Rosa y Jane del Troco y Noemí Vico. Si quieres ahondar sobre estrategia, yo sugiero “Tu modelo de negocio” de Clark, Osterwalder y Pigneur. Si quieres herramientas de visibilidad, prueba con “Tu plan de visibilidad” de Neus Arqués y “Te van a oir” de Andrés Pérez Ortega.
  • Blogs: Entra en Feedly y coloca la palabra “personal branding” o “marca personal” y suscríbete a los 10 o 12 blogs que te aparezcan primero. Perdón ¿no conoces Feedly? Ay, ay, ay…
  • Consultoría: Hay muchos y muy buenos consultores/as de personal branding en España / Latinoamérica. No me cabrían aquí. Cuando te recomienden a uno, búscalo en las redes sociales y su propio blog (si no tiene, descártalo) y asegúrate de que es especialista en personal branding, no alguien que lo tiene como un servicio más. Rehuye de los que utilizan el término “Personal Branding 2.0”. Los precios de consultoría dependen mucho del caché del consultor y de la metodología que emplee. No es lo mismo un proceso de 3 sesiones que uno de 15 o una mentoría mensual permanente.
  • Formación: Las mejores formaciones son las que contratan las empresas para sus profesionales. Me sabe mal decirlo, pero es así. Un taller de dos días no se lo puede permitir todo el mundo, y menos con especialistas de los buenos. En formación universitaria tienes el Posgrado en Personal Branding de Blanquerna URL, un curso casi 100% online con una semana presencial en Barcelona.
  • Cursos online: Hay muchos, aunque la calidad es decepcionante. Afortunadamente, esta semana, Udemi y el gran mentor Andrés Pérez Ortega han lanzado el curso “Diseña tu estrategia de marca personal paso a paso“. Lo estoy siguiendo y es genial.
  • Congresos: En lengua española, hay un congreso, el Personal Branding Lab Day (PBLabDay para los amigos) que ya prepara su cuarta edición para junio. En lengua portuguesa y española, está PBEX Brasil, Personal Branding Experience, que suele hacerse en noviembre. Además de eso, yo me suscribiría a la alerta de Google “congreso marca personal” porque van saliendo eventos puntuales a considerar.
  • Vídeos: Hay miles. Es difícil elegir. Me gusta el Google Actívate de Claudio Inacio, es autobiográfico e inspirador. También el TEDx Cuesta del Bailío de Arancha Ruiz, el TEDx Fundesem de Andrés Pérez Ortega y, si me lo permites, el TEDx Lleida de un tal Guillem Recolons.
  • Wikipedia: Ni se te ocurra. Es lo contrario de la realidad. Algún día prometo, con mis colegas de profesión, darle un cambio como merece.

Personal Branding FAQ 20. ¿Cuando termina un proceso de Personal Branding?

Lo sospechas, ¿verdad? No termina. Bueno, miento, acaba en el momento del traspaso. No así nuestra marca personal, que actúa como un legado cuando ya no estamos.

Eso no significa que no conozca a personas que han decidido terminar con su proceso. Son un grupo reducido que se ha formado y no le ve las ventajas y sí los inconvenientes. Los respeto, en el mundo debe haber de todo. Un proceso de personal branding es un proceso de capacitación, y como decía Sócrates, “solo sé que no sé nada”. La capacitación es algo inherente a nuestra vida. El día que dejamos de capacitarnos dejamos de crear Valor.

 

Confío en haber aclarado dudas y conceptos con esta cuarta parte de Preguntas frecuentes (4). Esto termina aquí, pero no descarto que más adelante vuelva con una nueva recopilación. Feliz semana!

FAQ Vector by shutterstock.com

Diez años de incontinencia, diez años de este blog

Diez años de no poder reprimir mis pensamientos, mis ideas. Diez años de incontinencia. Al principio cuesta desnudarse. Después te das cuenta que ese striptease mental no es negativo si tiene su público y, sobre todo, si le aporta valor.

Pues sí, este mes se cumplen diez años de este blog

Corría la primavera de 2007. Llegué a un acuerdo con Jean-Paul Tréguer en París para representar su exitosa agencia TVLowCost en España. La idea era buena: paquetizar campañas publicitarias en TV nacional a precio asequible (250.000€) e incluyendo investigación, 6 guiones de anuncio, rodaje de 3 o 4 versiones de anuncio de entre 7 y 10 segundos y campaña en TV de aprox. 250 GRPs (unos 250 puntos de audiencia sumadas en bruto).

La forma de llegar a los clientes ideada por Jean-Paul era (y es) comprar listados de correos electrónicos (permission marketing) para enviar un newsletter mensual, y, más importante, gestionar un blog. ¿Qué es un blog? Yo en aquel momento no tenía ni idea, para mí un blog era una web pero personal. Pero estaba errado, no tenía por qué ser personal y por su dinamismo y actualidad, no era una web al uso.

Primeros pinitos en blogging

En abril 2007 ya había creado dos blogs, el de TVLowCost Spain y otro para un candidato político. Y en diciembre, hace 10 años, abrí el mío propio. Entonces la URL era www.lateralconsulting.wordpress.com. Mi empresa propia se llamaba así, Lateral Consulting, y no fue hasta 2010 que le cambié el nombre por el actual de guillemrecolons.com.

Si me atreví a abrir mi propio blog fue porque ya me había familiarizado con la creación de contenidos y la publicación en plataformas Blogspot y WordPress (finalmente unifiqué con WordPress, no hay comparación). Por aquel entonces apenas existía el SEO, se trataba sobre todo de crear una nube de etiquetas para que los visitantes al blog pudieran encontrar contenidos con más facilidad.

Aunque las redes sociales ya existían, en España pocos tenían en 2007 una cuenta en Twitter o Facebook o Linkedin. Lo importante era compartir el blog en lugares como Delicious, Menéame y alguna plataforma de curación más.

El primer post

El 12 de diciembre de 2007 publiqué el primer post Marketing lateral. El placer de releer a Kotler, una reseña de un libro que me impactó tanto como “la biblia” Pensamiento Lateral, del gran pensador maltés Edward de Bono.

Los primeros años los contenidos se centraban más en las áreas que en aquel momento ocupaban mi campo de acción: comunicación política, pensamiento lateral y entorno low cost.

Releyendo alguno de esos primeros posts con criterio de hoy, diríamos que eran contenidos muy simples, anti SEO (post muy breves), pero con ideas e insights de cierto valor. Y siempre en tono personal. Quien escribe en una bitácora como en una nota de prensa de empresa siempre resulta aburrido.

Poco a poco, transmitiendo marca personal

Es cierto que un blog es un “acelerador” de marca personal. Me explico: lo que antes quedaba en la huella en círculos privados (trabajo, amigos, familia) extiende con el blog su círculo de influencia a la humanidad conectada. Gran responsabilidad.

Además de ir ampliando ese círculo de influencia, desde 2007 empecé a trabajar -sin ser todavía consciente de ello- en consultoría de personal branding. Mis primeros clientes: líderes políticos, artistas, directivos y emprendedores. Yo lo llamaba “consultoría de comunicación personal”.

Pocos meses más tarde, mi amiga Linda Reichard me dijo -mirándome con rictus serio- what you are doing is called personal branding.

Tomar conciencia del Personal Branding

A partir de ese momento empecé a tomar conciencia de que existía un procedimiento estratégico (por entonces algo primario) para gestionar la marca personal de personas, el personal branding. Empecé por leer el primer manifiesto del personal branding, el artículo de Tom PetersThe Brand Called YOU“. Mi amiga me recomendó leer a Dan Schawbel, y William Arruda. Excelentes libros y excelentes blogs. Además, descubrí a Neus Arqués con su ¿Y tú, qué marca eres? (Alienta 2007) muy orientado a la reputación personal. Poco después leí Marca Personal de Andrés Pérez Ortega (Esic, 2008).

Posteriormente, empecé con otros autores como Brenda Bence (How you are like shampoo), Catherine Kaputa (You are a brand), Hubert Rampersad (Be the CEO of your life), …

A pesar de que la mayoría de textos se centraban mucho en la necesidad de diferenciarse, como publicitario tuve claro que esto trataba de VALOR. Recordaba eso de “Marca = Propuesta Única de Valor). También tuve claro que se necesitaba un método simple para gestionarlo, basado en tres fases clave: autoconocimiento, estrategia personal y visibilidad; posteriormente, al inaugurar Soymimarca, lo bauticé como “método Iceberg de la Marca Personal“.

Primeros contenidos sobre marca personal

El primer post tiene apenas 150 palabras (era poco SEO), titulado “El impacto de la web 2.0 en el Personal Branding“. De ahí en adelante hay 300 artículos bajo la categoría Personal Branding, que con el tiempo fue derivando a las aplicaciones del personal branding en las organizaciones. Si a eso le sumo los 400 escritos en el blog Soymimarca y le añado las colaboraciones externas, estoy cerca de los 1.000 artículos.

Lo más leído

Empecé a “auditar” la web en febrero 2012, así que quizás me olvide algún contenido relevante por el camino. Los 10 más leídos, según Google Analytics, de mayor a menor son:

  1. Qué te hace una persona única en el mundo. Enero 2017
  2. Cómo analizan tu CV en base a la generación del reclutador. Julio 2016
  3. Personal Branding en la empresa. Aplicaciones, pros y contras. Enero 2017
  4. Qué tipo de pensador eres. Diciembre 2015
  5. Lo mejor de 2016 en Personal Branding. Enero 2017
  6. Profesiones que desaparecen ¿estás en la lista? Abril 2014
  7. 8 pasos para encontrar un buen trabajo. Agosto 2015
  8. Y tú ¿ya has descubierto tus superpoderes? Diciembre 2016
  9. 23 razones para ponerte en valor. Abril 2017
  10. Sr. Risto Mejide, las cosas como son: gracias. Septiembre 2014

Con lo que más he disfrutado

Los rankings son los rankings, pero por el camino quedan algunos artículos que tal vez hayan ejercido mayor influencia entre mis clientes.

  1. La putada de llamarse García. Junio 2012
  2. ¿Qué es un stakeholder y como afecta a la gestión de marca personal? Mayo 2017
  3. Storytelling, el discurso que conecta, seduce y convence. Abril 2016
  4. Marcar paquete como propuesta de valor ¿funciona? Abril 2017
  5. Personal Branding y plan B: Las claves de la transición. Febrero 2016
  6. 14 preguntas para saber si encajo en una organización. Abril 2015
  7. ¿Cuál es el detonante de tu carrera profesional? Agosto 2017
  8. Un profesor de marca personal sin marca personal? Marzo 2014
  9. Palabras inútiles y marca personal. Septiembre 2016
  10. La estupidez de los estereotipos. Junio 2016

Esto no acaba aquí

Amenazo: pienso seguir escribiendo. Ojalá la cosa dé para otros diez años. Si esto ha durado 10 años os lo debo a vosotros, los lectores. Gracias de todo corazón. Todo deja marca, y vosotros recargáis energía en la mía.

8 errores comunes en blogs corporativos

Aunque no soy especialista en marketing online, mi propia experiencia de 7 años con el blog de Soymimarca, uno de los blogs corporativos del personal branding, me animan a sugerir algunas ideas para que este camino sea más llevadero.

He visto durante estos años muchos errores cometidos por la improvisación y falta de profesionalidad, y los he clasificado y desarrollado para que tu empresa logre esquivarlos:

  1. Síndrome de la empresa fantasma. No disponer de uno o varios blogs corporativos
  2. El síndrome del aburrimiento sumo. Confundir el blog con una sección de noticias de la empresa
  3. El síndrome de la empresa deshumanizada. No saber quién firma los posts
  4. El síndrome del pollo sin cabeza. No disponer de una estrategia de contenidos
  5. El síndrome endogámico. No invitar a autores externos
  6. El síndrome del blog tímido. No compartir los contenidos en redes sociales
  7. El síndrome del blog desaparecido. Un poco de SEO no es malo, sin obsesiones
  8. El síndrome del impaciente. Creer que esto da resultados en pocas semanas

1. El síndrome de la empresa fantasma: No disponer de uno o varios blogs corporativos

Según la “Radiografía de Employer Branding de las empresas de España” de Eurofirms, solo un 42% de las empresas dispone de blogs corporativos. Un dato tan sorprendente como preocupante.

Si una organización necesita lanzar una estrategia de contenidos, lo puede hacer de muchas maneras. Pero sin duda disponer de un blog corporativo es de gran ayuda. Por varias razones:

  • El blog es una “casa digital” un lugar que queda bajo el control de la compañía y desde el que siempre será más fácil clasificar y encontrar contenidos, por categorías, autores, tags…
  • El blog facilita enormemente la estrategia de employee advocacy, dando voz al talento interno.
  • Consecuencia de lo anterior, el blog facilita la estrategia de employer branding, atrayendo talento externo.
  • Se trata de un excelente recurso para la prensa, que puede encontrar material para complementar sus artículos, dando mayor visibilidad a la empresa.
  • Es un recurso de comunicación bidireccional, que permite que cualquier persona externa pueda comentar los contenidos de cada post. Recordemos que los mercados son conversaciones.
eurofirms blog corporativo

Fuente: Radiografía del Employer Branding en empresas españolas / Oct 2017

2. El síndrome del aburrimiento sumo. Confundir los blogs corporativos con secciones de noticias de la empresa

Muchas empresas han optado por cambiarle el nombre a la antigua sección de noticias, que ahora llaman blog. Solo es blog si va firmado, si admite comentarios y si su lectura no requiere contraseñas. Pero añado que las antiguas secciones de noticias explicadas en formato redacción periodística aburren. Y mucho.

Que tu empresa haya adquirido una máquina nueva es posible que sea relevante para tus clientes. Incluso para tu gente. Pero eso es mejor contarlo en un newsletter. El objetivo de un blog corporativo es que sus contenidos sean ricos, relevantes, que aporten valor a personas que ni siquiera conocen la organización y sus marcas. Que atraiga (principio básico del inbound marketing).

3. El síndrome de la empresa deshumanizada. No saber quién firma los posts

Repito. Esto no es una sección de noticias. Es una oportunidad para alcanzar audiencias de calidad a través de contenidos humanizados. La firma corporativa en un blog equivale a hablar con un bot. No me cansaré de decir que personas hablan con personas, no con empresas y marcas.

Además, firmar digitalmente los posts por profesionales, ya sea internos o invitados, es una buena herramienta promocional. Y por tanto forma parte de un proceso de personal branding al impulsar la marca personal de esos profesionales.

4. El síndrome del pollo sin cabeza: No disponer de una estrategia de contenidos

¿De qué hablamos esta semana? Sudor frío. Miradas hacia ninguna parte. Nadie quiere contestar. Uno ha leído algo esta mañana que podría ser el germen de un contenido. El jefe no lo ve. La jefa tampoco.

Disponer de una estrategia de contenidos en un blog corporativo no es tan difícil. Se pueden crear las categorías en función de varios criterios: targets, palabras clave, áreas de actividad de la organización… Por ejemplo, las de Soymimarca están orientadas a distintos públicos, puesto que el tema central siempre es personal branding.

Alguien especialista en SEO (posicionamiento online) diría que la mejor estrategia de creación de categorías es la de palabras clave ¿por qué? porque si se hace bien (keyword planner) utilizaremos las palabras exactas de búsqueda de nuestros clientes y resto de stakeholders. En este post, por ejemplo, la palabra clave es blogs corporativos.

Una vez disponemos de las categorías del blog, podemos pensar en subcategorías. Imaginemos que hemos definido 8 categorías, si cada una puede cobijar 6 subcategorías, tenemos un total de 48 temas a tratar. Prácticamente uno por cada semana del año.

Se trata entonces de encontrar al mejor autor de cada tema (interno o externo) y asignarle la responsabilidad de redactar el contenido, siguiendo una guía de estilo previamente aprobada.

5. El síndrome endogámico. No invitar a autores externos en blogs corporativos

¿Por qué una empresa como Ferrovial, con cerca de 100.000 empleados, necesitaría invitar a autores externos a su blog?

blog ferrovial

Para mí el blog de Ferrovial cumple con las características de un ejemplo de blogs corporativos. Es positivo invitar a autores externos para enriquecer los contenidos. Y de paso, consiguen una difusión mayor al unirse varias comunidades (internas y externas) en el proceso.

Yo tuve la suerte de recibir una invitación para escribir ahí sobre la propuesta de valor, y lo cierto es que resultó enriquecedor para la comunidad de Ferrovial y para la mía. Win-win.

Elena Arnaiz ha creado en su blog una sección titulada “hoy brilla” donde invita a distintos autores a crear valor sobre temas de marca personal, reclutamiento,…

6. El síndrome del blog tímido. No compartir los contenidos en redes sociales

Crear un contenido ya es un avance. Pero el post no se mueve solo. Se necesita ganar exposición, y para ello hay medios gratuitos y medios de pago. Y lo más importante, para lograr mayor engagement y alcance es indispensable contar con la difusión de los empleados en sus propias comunidades. No a la fuerza, solo de aquellas personas que sientan los colores y que dispongan de las comunidades y competencias digitales para hacerlo.

En cuanto a formas de promocionar los blogs corporativos, aquí hay algunas alternativas:

  • Compartirlo en las redes sociales. Recordemos, las corporativas e idealmente las de los mejores embajadores de marca -internos y externos-.
  • Publicitarlo en las redes sociales (aconsejo lectura del libro “Cómo monetizar las redes sociales” de Pedro Rojas y María Redondo, -Lid Editorial- donde tratan el tema de forma exhaustiva).
  • E-mail marketing.
  • Estrategia de enlaces internos (web) para promocionar contenidos.
  • Notas de prensa.

Algunas empresas se dedican a “etiquetar” a influencers externos cuando publican sus tweets de nuevo contenido ¿es una buena práctica? Hablo en nombre propio, es una buena práctica si están aludidos en el post, si no, se trata de puro spam.

7. El síndrome del blog desaparecido. Un poco de SEO no es malo, sin obsesiones

Una estrategia de posicionamiento online en buscadores (SEO) puede ayudar a que los contenidos sean fáciles de encontrar por quienes no nos conocen.

Hay diversas acciones que, sin obsesionarse, vale la pena considerar:

  • Definir una palabra clave por post, que sea 100% afín con el contenido y con la categoría. Si no es forzado, vale la pena repetir la keyword 4 o 5 veces.
  • Si se trata de un blog de texto, tener en cuenta que los posts breves no son tan bienvenidos para Google como los largos y bien estructurados. Algunos autores hablan de 1.200 palabras como ideal. El plugin SEO by Yoast, una referencia para los usuarios de WordPress, recomienda un mínimo de 900 palabras. En todo caso, a mi me obsesiona más la calidad del contenido que no su cantidad, pero si quieres atar todos los cabos, ten en cuenta la extensión de cada post.
  • Algunas empresas han optado por crear un dominio propio para el blog distinto de la web. Desde un punto de vista SEO es un error, ya que implica no aprovechar la inercia de atracción por palabras clave a un solo dominio. Por ejemplo, la URL del blog de Soymimarca es soymimarca.com/blog-personal-branding.
  • Acordarse de enriquecer con imágenes, podcasts, vídeos, infografías… Hoy sabemos que estos elementos facilitan la lectura y consiguen entre un 20 y un 50% más de visitas. En este masterpost (7.000 palabras) el experto José Facchín explica las claves del éxito de su blog, entre las que figura el uso de imágenes e infografías.

8. El síndrome del impaciente. Creer que esto da resultados en pocas semanas

El experto John Lincoln define un customer journey de los blogs corporativos en cuatro años para lograr su efectividad.

  • Año 1: crear audiencia
  • Año 2: seguimiento básico y flujo constante de tráfico
  • Año 3: contar visitas por miles, generando leads y negocio
  • Año 4: el blog ya está consolidado como canal de marketing y branding

Seguro que se te ocurrirán más errores. Pero estos son los más flagrantes que me he encontrado por el camino. No dejes de consultar a los que viven de esto, entre los que te recomiendo a José Facchin, Miguel Florido, Claudio Inacio, Rubén Alonso, y Vilma Núñez, entre muchos otros.

 

Photo by Diego Vitali on Unsplash

Sin visión corporativa no hay employer branding que valga

Hace poco más de año y medio di una formación para una de los grandes de consultoría del mundo. Para mí, la visión corporativa, el purpose, es esencial en términos de personal branding y de employer branding.

El caso es que la visión de esa compañía, en 2016 arrancaba con un “ser los líderes en…”. Todo está dicho. El liderazgo nunca puede ser una visión, en todo caso se aceptaría que fuera un objetivo empresarial.

Otra de las grandes protagonizó otro episodio similar. Una sobrina mía trabajaba ahí, y cuando llevaba poco más de un año trabajando a ritmo de 15 horas diarias, le propusieron una pequeña promoción. Se trataba de algo más de dinero, una pizca más de responsabilidad y mucho más tiempo. Ella se preguntó ¿para qué? y la única respuesta que pudo obtener fue “para que el CEO sea cada día más rico”. Se fue de ahí, claro.

Actualmente me encuentro impartiendo formación para otra de las grandes, EY (antes Ernst & Young). Su visión corporativa es esta: quieren construir un mejor mundo laboral, más justo, equitativo y sostenible. Sé que estas palabras Building a better working world pueden sonar a mera declaración de intenciones. Pero el nivel de compromiso va más allá de eso; está incorporado en la marca, de forma inseparable. Y no solo eso: existe un site específico y monográfico sobre el purpose de EY en el mundo. Empieza con una pregunta mágica: ¿Por dónde empezarías si quisieras cambiar el mundo?

EY logoY como el movimiento se demuestra andando, desde RR.HH de EY están promoviendo la gestión de marca personal (personal branding) de su gente sin ningún prejuicio y anunciándolo a toda pantalla y con el tag #YoConstruyoEY. Tengo la inmensa fortuna de formar parte de un grupo excepcional con Laura Chica, Eva Collado, Francisco Alcaide y Alex López, entre todos estamos trabajando en distintos formatos para reforzar la marca de los profesionales de esta firma de consultoría.

La gran diferencia es que hay un norte, un punto de destino, un WHY (según lo define el experto en liderazgo Simon Sinek en su Golden Circle). Y eso facilita las cosas. Los que integran EY saben que no trabajan solo por ganar dinero o crear un plan de carrera: detrás hay algo más alto: energía sostenible, apoyo a los refugiados, transformar comunidades, cambiar las cadenas de suministro, adelantar el cambio digital, mejorar la movilidad urbana…

Todo esto, junto al hecho de que la compañía hace pública su apuesta por el personal branding, configuran sin duda una de las mejores operaciones de employer branding que he visto en años. Si a eso le añadimos que muchos de sus directivos son sociales (activos y proactivos en redes sociales), diríamos que hay poderosas razones para elegir EY como destino inspirador.

Uno de los trabajos que me gusta más, por su dificultad, es ayudar a los profesionales a dibujar su propósito, su visión, su WHY. A menudo se quedan pensativos, y les digo, ¿te sentirías cómodo haciendo tuya la visión de la empresa en la que trabajas?

El personal branding en la empresa no empieza por el employer branding, empieza con una Visión que sea algo más que un conjunto de palabras sin significado. Si la visión es realizable e inspiradora, la empresa dispondrá de grandes embajadores de marca internos que atraerán el mejor talento externo. Las personas confían en personas, recordémoslo.

 

Cover image: betterworkingworld.ey.com

Personal Branding en la empresa: aplicaciones, pros y contras

En este escrito abordo las posibilidades que ofrecen los distintos programas de personal branding en la empresa, sus aplicaciones, ventajas y desventajas. Finalmente, indico cual es el perfil de consultor / formador idóneo para llevar a cabo estos programas.

El personal branding en la empresa: ese gran desconocido

En España y algunos países de Latinoamérica, el desarrollo de este tipo de programas en la empresa es testimonial. El responsable de esa situación no son las propias empresas, somos los consultores y formadores en personal branding, que no hemos sabido transmitir las ventajas y el retorno que obtendrían las organizaciones al incluir en sus planes de formación y consultoría las aplicaciones derivadas del personal branding corporativo o personal branding en la empresa (employee advocacy, executive branding, employer branding…).

Por mi parte, voy a tratar de enmendar el error.

El origen del Personal Branding

Aunque la palabra “personal” nos lleva a pensar que se trata de una acción individual, el primer autor que acuñó la expresión “personal branding”, Tom Peters, se refirió al personal branding como la potenciación de la marca personal de los empleados y a descubrir su rol como intraemprendedores. Es decir, profesionales entendidos como micro-empresas (él lo llama Me Inc., traducido como Yo S.L.) con iniciativa y capacidad de ir más allá de sus funciones laborales en la creación de valor hacia los stakeholders.

El desarrollo del Personal Branding

Pocos años después de que Peters acuñara la expresión (fue en 1998), la literatura alrededor de la gestión de marca personal se desligó de la empresa y sus ventajas se asociaron -única y equivocadamente- a los profesionales independientes.

La llegada de la web 2.0 y su influencia en la gestión de marca personal

Es necesario observar que aunque Internet ya existía en aquel momento, las redes sociales y profesionales no consolidaron su presencia hasta el final de la primera década 2000. Ahí se produjo un cambio importante: cualquier persona podía utilizar -para bien o para mal- el medio Internet para vehicular su mensaje y su propuesta de valor. Tímidamente los mercados empezaron a ser conversaciones y las empresas tuvieron que cambiar de monólogo (publicidad, RR.PP) a un diálogo permanente con sus clientes, colaboradores, accionistas, influencers, detractores. En definitiva, stakeholders. Ese diálogo tuvo como plataforma los blogs y las redes sociales.

Reputación digital

Emerge la reputación digital corporativa como mecanismo de monitorización y defensa de la identidad de marca y de empresa. Las organizaciones empiezan a crear y activar perfiles en redes sociales para protegerse de crisis y ataques, pero también como medio de comunicación paralelo a los tradicionales para trasladar el valor de marca.

Se producen dos fenómenos curiosos:

1. Finalmente las crisis las resuelven siempre personas con nombres y apellidos que está al otro lado del teléfono o del ordenador. Lectura: las marcas no resuelven problemas de reputación, eso lo hacen personas.

2. Todavía hoy hay empresarios que piensan que si su empresa no tiene un perfil en Facebook se van a librar de ataques en esa red. Llamemos a eso ingenuidad 2.0. La solución no es estar presente en todas las redes sociales o blogs, está en controlarlas y en tener a un pequeño ejército de “fans de la marca” -internos o externos- que puedan conversar con los detractores y establecer un diálogo constructivo. Es difícil que las marcas puedan ser asertivas, pero las personas pueden serlo.

Poner a un community manager no es la solución

Un error de muchas empresas y departamentos de marketing y comunicación es creer que un community manager lo resuelve todo.

El community manager puede monitorizar la red para encontrar problemas de reputación, detectar fans e influencers de la marca. Puede compartir los mensajes corporativos en los distintos soportes digitales. Puede hacer informes de seguimiento y evolución de la tendencias de los stakeholders en el entorno digital. En algunos casos puede ser un generador o curador de contenidos. Pero no puede afrontar una crisis por si solo.

Como dice Iván Díaz (Branzai) el branding va de problemas, no de soluciones. Se refiere a nuestra obsesión enfermiza por encontrar la solución antes que estudiar a fondo la raíz del problema.

¿En qué momento está ahora el personal branding?

Entre 2010 y 2015 muchos profesionales han tomado conciencia de la importancia de gestionar su marca. La crisis ha ayudado, sin duda. También la mayor presencia de consultores de marca personal cuyos textos, metodologías e ideas han ayudado a muchas personas a autogestionar su marca (con o sin mentores).

Desde 2015, proliferan los cursos, talleres y charlas en torno al personal branding. Muchos de ellos, además, patrocinados por instituciones públicas, otros por entidades privadas, y otros por escuelas de negocio.

En España, por ejemplo, se han publicado excelentes textos, libros, blogs al respecto. Destaco los siguientes libros: Y tú, ¿qué marca eres? (Neus Arqués), Expertología, Marca Personal para Dummies (Andrés Pérez Ortega), El Reto (Pablo Adán), Marca eres tú (Eva Collado Durán), Desmárcate (Xavi Roca), Un café con Chan (Ami Bondía), El mapa de tu talento (Arancha Ruiz), Tu marca profesional (Fabián González) y, barriendo hacia casa, toda la colección de ebooks de Soymimarca (6 hasta el momento).

Al albor de esta pequeña eclosión, aparece el intrusismo. Es algo habitual. Emergen falsos gurús de marca personal, que se autodenominan expertos pero que ni siquiera han tenido la decencia de leer algún libro sobre el tema o cuidar de su propia marca. El formato clásico de intrusismo suele venir de la mano de los expertos en multinivel y de los autodenominados expertos en marca personal 2.0.

El personal branding parece estar en un buen momento. Pero hay un público que se resiste a adoptarlo: las empresas. Hay varios motivos: miedo (de promover a los empleados y que marchen), desconocimiento (es lo habitual), y lo que yo llamo “transversalidad tóxica“. Me refiero a que la aplicación del personal branding en la empresa afecta a tres departamentos importantes: comunicación, recursos humanos, comercial (y por tanto, a la dirección general). Y ahí vienen los problemas ¿quién debería pilotar los programas de personal branding? El síndrome “eso es de otro departamento, no es competencia mía” se impone. Inacción peligrosa donde las haya.

Aplicaciones del personal branding en la empresa

Aplicaciones del personal branding en la empresa

Vector by Shuterstock.com

Los distintos tipos de programa que de pueden adoptar de personal branding en la empresa tienen un triple beneficiario, por un lado empresa y su marcas corporativas, por el otro los propios profesionales de la organización y por el otro el mercado. Sin entender este principio quid pro quo es imposible avanzar.

Executive Branding

Término acuñado por el especialista William Arruda. Básicamente trata de programas de consultoría individual realizados a directivos de la empresa. Es el mejor inicio posible, ya que los directivos toman conciencia de gestionar su marca en simbiosis con las marcas corporativas de la organización. Cuando el mindset se crea de arriba y fluye hacia el resto de la empresa es operativo. Al revés es inútil.

Formación en marca personal

Se trata de talleres de diversa duración (idealmente uno a dos días) en que los profesionales (mandos intermedios, senior managers…) toman conciencia de cuál es la marca que proyectan en sus compañeros, jefes, clientes…, analizan su modelo de negocio, mensaje, y descubren las posibilidades de comunicación personal, tanto en medios internos (aspecto clave) como externos.

Employee Advocacy (marca del empleado)

También conocido como programas de Employee Branding, Embajadores de Marca Internos o Advocate Branding. Se trata de programas mixtos de formación y consultoría para proyectar la marca del empleado en paralelo a la marca corporativa, reforzando las acciones de comunicación de la empresa y sus marcas. Convierte a los empleados (solo de forma voluntaria) en los mejores influencers de las marcas la organización. Bien utilizados, estos programas incluyen técnicas de social selling para obtener resultados medibles en mejora de la confianza, exposición mediática y ventas.

El principio que rige estos programas es el People trust people (las personas confiamos en personas) y el acuñado por Arruda Your People are your Brand (tus profesionales son tu marca).

Employer Branding (marca empleadora)

Son programas de captación de talento externo en base a la proyección de los valores de la marca, el clima de trabajo en la empresa, testimonios de experiencias (storytelling). Actúan como pull, son parte de una filosofía inbound marketing. Un candidato preferirá trabajar en una empresa “Best place to work” que en otra que le ofrezca mejores condiciones económicas.

Ventajas del Personal Branding en la empresa

Humanización de las marcas

Las marcas necesitan humanizarseCuanto más avanza la tecnología, más necesitamos escuchar una voz humana. Las personas confiamos en personas con nombres y apellidos, de carne y hueso, con una historia única detrás, con una cara que transmita proximidad.

Un blog corporativo sin firmas personales no es un blog, es una sección de noticias 1.0 incapaz de conectar emocionalmente con el público al que se dirige.

Las personas nos atraen. Mi colega Fran Segarra, humanizador donde los haya,  refiere a menudo a la pareidolia como fenómeno psicológico en que tendemos a identificar rostros humanos en objetos o en la naturaleza. En Instagram este fenómeno se sigue con el hashtag #Iseefaces, que suma más de 450.000 imágenes.

Generar confianza (o recuperar la confianza perdida)

Sabemos gracias al excelente trabajo de Edelman y su barómetro anual Edelman Trust que los grandes jefes de las empresas no inspiran confianza. Por contra, nuestros pares, las personas como nosotros, los perfiles técnicos y los perfiles académicos nos inspiran confianza.

people trust people / edemlan trust 2017

Fuente: Barómetro Edelman Trust 2017

El gráfico muestra como, a pesar de la pérdida general de confianza en 2017 comparada con 2016, el vector de credibilidad de una persona como nosotros (a person like you / peers) pasa a ser el mayor, y al mismo tiempo es el que sufre un menor desgaste.

Alineación de valores (corporativos y personales) en una sola voz

Una de las ventajas de los programas de formación en personal branding en la empresa es que ayudan a que marcas y empleados pongan sobre la mesa sus valores y se analicen coincidencias y afinidades. Es importante que los corporate statements (visión, misión, valores) no estén redactados de manera que sean ajenos a los profesionales que apoyarán a las marcas de la compañía. De la misma manera, es importante que los empleados interioricen su rol como portavoces de la marca y entiendan muy bien hacia dónde se dirige su empresa y cada una de las marcas.

En un artículo que escribí hace unos años en el blog de Soymimarca titulado Como transformar empleados en embajadores de marca, detallaba los tres pasos esenciales para implementar un programa de employee advocacy:

  1. Promover el autoconocimiento y la identidad personal (personal branding) entre los empleados
  2. Convertir el conocimiento de marca interno en una prioridad (Corporate Branding)
  3. Conectar lo personal y lo corporativo

Amplificación del mensaje

¿Qué pensaría el director de comunicación de una empresa si le dijera que gracias a sus empleados puede multiplicar por seis el alcance de los mensajes de sus marcas? Seguramente que miento. Pero para mi descarga, los datos están publicados en el excelente libro de Cheryl y Mark Burgess The social employee. El texto relata casos reales de empresas como IBM, AT&T, Dell, Cisco, Southwest Airlines, Adobe, Domo, o Acxiom en sus planes de social media compartidos con sus empleados como embajadores de marca.

Lejos de ver a sus profesionales como una amenaza para los planes de comunicación corporativa, los ven como aliados en un quid pro quo en que los empleados refuerzan interna y externamente su reconocimiento profesional, su marca personal.

Este era el tema en particular que traté en el TED “Small Data, el poder de las personas“, en que basaba la fuerza de la conexión empresa / mercado a la conexión VALORES de los empleados / VALORES de los stakeholders. Algo que yo llamo superpoderes.

Ayuda en entornos de crisis

Dejaré algo claro para evitar malentendidos: la gestión de una crisis interna es responsabilidad de Comunicación, vicepresidencia, protocolo… Y no de los empleados. Pero aclarado este aspecto, quien mejor puede apoyar a la compañía en una gestión de crisis son personas humanas como máximos generadores de confianza y  credibilidad.

En este extracto de un artículo académico titulado “Employees: The key link to corporate reputation management”  ya se entrevé la importancia de los empleados en una gestión de crisis.

Retención del talento

Es evidente que un empleado comprometido será más impermeable a propuestas externas de cambio que uno que no lo esté. Más que retención yo prefiero llamarlo “convicción del talento“. Los anglosajones lo llaman lasting power, pero sea cual sea la expresión que lo defina, hablamos de motivación, de ilusión, de proyecto compartido, de participación en el futuro y en la toma de decisiones, de implicación.

Diferenciación

Soy el primero que defiende que la diferencia no es nada si no la unimos a la relevancia. Pero el personal branding en la empresa convierte a una marca en diferente a sus competidores. Aunque pueda parecer utópico, una marca se imbuye también de los valores de las personas que la impulsan. No me gusta utilizar a personas famosas, pero para ilustrar el caso nos servirá: Amazon lleva el ADN de Jeff Bezos, uno de los CEO mejor valorados del mundo y uno de los mayores impulsores del personal branding.

Blaise James, un consultor estratégico de marca de Gallup, concluye en una entrevista llamada “The Value of Personal Branding” (2009) lo siguiente:

“Los empleados con marca propia son autosuficientes y más innovadores. Son solucionadores de problemas, y se comprometen a fondo con la marca corporativa”

Networking

El principio de que todos podemos conectar toma vida con el personal branding de empresa. Normalmente se atribuye el rol del networking al equipo directivo, consejo de administración y equipo comercial. Pero con un programa debidamente aplicado los contactos surgirán también desde la conversación que proyecten los empleados. Mi colega Ricard Pons sostiene -y le doy la razón- que todos vendemos. Matiz: vendemos, pero no nos vendemos. Vendemos los productos y servicios que ofrecemos, con los que nos sentimos cómodos, alineados.

El plan B

¿Qué pasaría si la compañía se viera forzada a cerrar por problemas financieros, legales…? La aplicación de programas de personal branding dotará a los profesionales de esa organización de competencias de autoconocimiento, autogestión, emprendeduría, y comunicación como para desenvolverse mejor en un escenario de crisis.

Desventajas del Personal Branding en la empresa

Donde hay ventajas también hay desventajas. Y el Personal Branding en la empresa no es ajeno. Aquí detallo las más relevantes:

Mindset (mentalización)

Es el enemigo público N1 del Personal Branding. Este tipo de programas deben iniciarse desde arriba y hacia abajo para que sean efectivos. Imaginemos que entre las recomendaciones del consultor externo, figura la puesta en marcha de una red social corporativa (tipo Yammer). Si no hay involucración de los directivos, siempre estará mal visto que un empleado esté poniendo un like en un comentario de la red social interna.

Los grandes problemas de falta de uso de estos recursos vienen dados por la falta de mentalidad positiva por parte de los “jefes”, que únicamente valoran este tipo de canales de comunicación como una pérdida de tiempo.

Retorno no inmediato

Los managers de hoy son esencialmente cortoplacistas. No se plantean una inversión si el retorno no es rápido. No les culpo. Pero los programas de personal branding en la empresa no son el conejo de la chistera. Requieren varias fases: mindset, estructura, definir a las personas que realizarán el programa, realizar las formaciones, implementar los planes de acción, medir los resultados y mejorar las áreas peor valoradas.

El ROI no es el de una inversión en maquinaria para una fábrica de embutidos. Las competencias soft -y el personal branding lo es- tienen en general un retorno positivo pero más lento que el del hardware.

La ventaja de cara al ROI es que los buenos consultores elegirán a los profesionales más proclives a desarrollar los programas de personal branding. Esto no sólo acelera la implantación, sino que garantiza su éxito y posterior difusión interna.

Recursos

La idea asociada a los programas de personal branding en la empresa es de coste. Pocas veces se plantea como una inversión amortizable. El hecho de que un programa de Employee Advocacy pueda contribuir a reducir el presupuesto en marketing estará bien visto por Recursos Humanos, pero no por Marketing. Con la iglesia hemos topado.

La organizaciones de tipo muy vertical difícilmente lograrán consensuar a un responsable de aplicación del personal branding en la empresa. O el rol lo ostenta la dirección general, o los programas de personal branding se “archivarán” en la papelera.

Fuga de talento

Muchos directivos con los que he hablado afirman que el personal branding puede contribuir a la fuga de talento. No es fácil convencerles de que los que se fugarán son los que no reciban ninguna formación ni mentoría. No es fácil convencerles de que como dice el directivo de Gallup, los profesionales con marca propia se comprometen más con la compañía.

Quién puede implementar programas de Personal Branding en las organizaciones

Para terminar, algunos consejos para cualquier empresa que se anime a implantar este tipo de programas.

  1. Los consultores / formadores deben proyectar una marca personal sólida, tanto offline como online, y ser reconocidos por el mercado como especialistas. Un profesor de marca personal sin marca personal poco puede mentorizar. En este sentido, invito a leer el post ¿Un profesor de marca personal sin marca personal? que acarreó cierta polémica. En España, por ejemplo, hay unos 15 profesionales que cumplirían con este requisito.
  2. Los consultores / formadores deben tener experiencia en consultoría y formación en personal branding integral. Y con integral me refiero a que no tengan únicamente skills relacionados con las redes sociales, o únicamente con estrategia o con técnicas de introspección. Deben poder tratarlo todo. El proceso de marca personal es un iceberg, que requiere mucha parte sumergida para que la emergente brille.
  3. Los consultores / formadores deben tener experiencia como empleados y directivos en organizaciones. De otra manera será difícil que puedan entender la problemática de su cliente o valorar y cuantificar la oportunidad que representa implementar los programas.

Espero haber ayudado a clarificar un poco el rol esencial del personal branding en la empresa (gestión de marca personal en las organizaciones). Queda mucho por hacer, pero lo primero es romper barreras.

Dispongo de un programa detallado de cómo implementar el personal branding en la empresa. Y lo mejor, cuento con el apoyo de equipo de algunos de los mejores consultores y formadores en personal branding. La decisión es tuya.

 

Si quieres descartarte este artículo en PDF, aquí tienes el enlace.

PD: La 3ª edición del congreso Personal Branding Lab Day (Barcelona, 22 junio 2017) se centrará precisamente en la aplicación de los programas de Personal Branding en las organizaciones. Si tu empresa estuviera interesada en participar, te ruego me envíes un mensaje a través de mi sección de contacto.

Faces image by Shutterstock.com