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Soy la única persona en este mundo que…

Paradójicamente, la única palabra o adjetivo excluyente que existe es “única”. Al decir “única” significa que no existe otra igual. Durante la historia, este adjetivo se ha aplicado para denotar singularidad, exclusividad, prestigio, rareza. 

¿Qué pasa cuando utilizamos “única” aplicado a persona? Hace un tiempo escribía un post en este mismo blog titulado “Qué te hace una persona única en el mundo”. Ahí explicaba la necesidad que tenemos unas personas de otras para fomentar esa singularidad. 

Hoy quiero que veas tres formas de tratar la “uniqueness” en la gestión de tu marca personal: La USP, la SMP y la Propuesta de Valor. Si tienes poco tiempo, aquí tienes un vídeo-resumen de un minuto: 

La USP o propuesta única de venta

USP Rosser Reeves Cualquier publicista que se precie de serlo puede recordar la USP (Unique Selling Proposition) ideada en los años 50 por el gran Rosser Reeves, de la agencia Ted Bates. La propuesta única de venta suponía un compromiso de esfuerzo y diferenciación para las marcas. Con una buena USP seguida de una buena inversión el publicidad y distribución, el éxito para las marcas estaba garantizado. 

En este ejemplo de Colgate, Reeves compara directamente con la competencia de Colgate para crear una propuesta única de venta. 

 

La SMP o propuesta “inquebrantable de valor”

Los tiempos cambian, y años más tarde, en la década de los 80, los hermanos Saatchi modificaban ligeramente el concepto, creando la SMP (Single Minded Proposition). La SMP buscaba más la singularidad, aunque no fuera única, un motivo de preferencia, más emocional que racional. 

Por ejemplo, la campaña para British Airways firmada con “La línea aérea favorita del Mundo”, cuyo spot de 1987 ganó diversos premios internacionales:  

Si esta campaña la hubiera firmado Rosser Reeves, posiblemente el anuncio hubiera estado plagado de texto comparando los vuelos internacionales contratados a British Airways con los de otras compañías aéreas, sus precios, los servicios incluidos a bordo, las estadísticas de puntualidad… 

La comparación en la SMP sigue existiendo, pero se presenta más como una singularidad (emocional) que no como una elección racional. 

La Value Proposition o Propuesta de Valor

Fue Michael Lanning el creador de la Value Proposition (la Propuesta de Valor), ya cerca de los 90, aunque su libro data de 1998. Lanning antepone la aportación de valor al cliente como elemento clave de elección. 

10 años más tarde, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur colocaban la Propuesta de Valor en el centro de su lienzo de modelo de negocio. Los mismos autores publicaron “Diseñando la propuesta de Valor” (Deusto, 2015). Ahí trataban la propuesta de Valor para satisfacer las ganacias o problemas (gains & pains) del consumidor. 

Quizás este modelo de Propuesta de Valor sea el más fácilmente aplicable a personas, y no solo a marcas corporativas. 

A mí me gusta trabajar la Propuesta de Valor con una fórmula simple: explica primero el beneficio para tu cliente y luego explica qué haces para lograrlo. 

Aquí tienes algunos ejemplos: 

  • Eva Vila-Massanas: Ayudo a empresas a competir con éxito en entornos VUCA mediante la internacionalización, diversidad y cambio tecnológico
  • Jorge Mas : Impulso la innovación y el crecimiento en retailers, asociaciones, comunidades de ventas y empresas internacionales, creando proyectos más rentables
  • Eva Collado Durán: Pongo en valor a personas y organizaciones para que encuentren, desarrollen y proyecten su mejor versión en un entorno cambiante, complejo y digitalizado
  • Francesc Albiol: Creative Analytics Marketer. Accelerating SaaS Startups with Growth Marketing #EmbraceChange
  • Marta Mouliaá: Mi compromiso es fidelizar y atraer el talento en organizaciones implementando programas de marca personal en entornos volátiles y cada vez más digitalizados
  • Christian Fernández: Gestión del cambio cultural y empoderamiento de las personas en las organizaciones 

¿Y si la Propuesta de Valor fuera única?

Si buscáramos en el Libro Guinness de los Récords, posiblemente encontraríamos muchas propuestas únicas. Si son de Valor o no lo tendría que valorar cada uno. Me pregunto qué importancia puede tener ser el único hombre del mundo que nada con osos polares, al menos desde el punto de vista de modelo de negocio. 

El ejercicio a realizar es completar la siguiente frase: 

Soy la única persona en este mundo que…

No creas que es fácil hacer que sea relevante. Te puede pasar como al que nada con osos polares o como a Nigella Lawson: “posiblemente la única mujer en el mundo que podría hacer que los cuernos de fieltro se vieran atractivos”. 

Haciendo búsquedas por la red, me encontré con una Propuesta Única de Valor algo singular, la del director y actor de cine X Keiran Lee. Mantiene Lee en la “bio” de su perfil de Twitter que es “el único hombre del mundo con un pene asegurado en un millón de dólares”. 

k. lee twitter bio

En este caso, ¿puede ser relevante para su audiencia? Sí, posiblemente para un actor de estas características, la “herramienta” sea importante. Yo, de todas maneras, creo que su verdadera propuesta de valor sería esta: el único hombre del mundo con beneficios suficientes como para asegurar su pene en un millón de dólares. 

De todas formas, no sé si el ejemplo es inspirador. En cualquier caso, ya tienes -tenemos- un reto para la temporada 2019/20: dar respuesta a esta compleja pregunta. 

Si tú tienes clara tu Propuesta Única de Valor, déjame un comentario en el post, quizás puedas inspirar a muchas personas.

 

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¿Qué mueve la conformidad social? (El experimento de Asch)

Hace algún tiempo participé en un artículo de Alicia Pomares junto a mis colegas Jordi Collell y Cèlia Hil titulado De luciérnagas a estrellas refulgentes. No trataba intrínsecamente sobre la conformidad social, pero sí sobre el conocido como “síndrome de Solomon Asch” una patología derivada del Experimento de Asch. Dicha patología podría resumirse como el miedo a la diferencia.

Solomon Asch (1907-1996) fue un psicólogo polaco-estadounidense mundialmente conocido y prestigioso debido a sus trabajos pioneros en psicología social

Hoy abordo la razón principal del Experimento de Asch, la conformidad social.

¿Qué es la conformidad social?

En una definición sencilla, la conformidad social trata de los individuos de un grupo social que cambian su comportamiento, opiniones y actitudes para encajar con las opiniones del grupo.

Muchas veces, y de forma inconsciente, “relajamos” nuestro criterio para no nadar contra corriente y evitar posibles conflictos. Y eso no parece ser algo que suceda ocasionalmente, sino que parece estar instalado en un ámbito cercano a lo cotidiano.

En una definición más completa, los psicólogos García Sáiz y Gil Rodríguez, autores de “Procesos de Influencia Social.” (Ed. Pirámide) matizan:

“Podría hablarse de conformidad por comisión (actuar en la línea en que presiona el grupo), y por omisión (no actuar de una forma determinada debido a que el grupo no lo aprueba). Por tanto, resulta más apropiado emplear el concepto de congruencia con el grupo, en lugar de movimiento”.

El experimento de Asch

Asch realizó un conjunto de experimentos relacionados con tareas de identificación visual. La tarea propuesta era francamente sencilla: los sujetos debían indicar cuál de las tres líneas de una cartulina tenía igual tamaño a la que figuraba como modelo en otra cartulina.

Esta tarea se hacía en grupos de hasta 9 personas, y todas, a excepción de una (sujeto experimental y a la vez «sujeto ingenuo»), eran cómplices del experimentador. Los cómplices estaban instruidos para contestar de forma correcta en los dos primeros ensayos y responder de forma incorrecta y unánime en los restantes (en los doce ensayos críticos), los cuales estaban intercalados por otros cuatro ensayos en los que los cómplices contestaban de forma correcta. Los sujetos debían expresar sus juicios en público siguiendo el orden en el que estaban sentados. La posición del sujeto experimental, colocado en el puesto penúltimo, le permitía conocer las opiniones de la mayoría de los miembros del grupo antes de dar su respuesta.

Aquí se explica en el vídeo:

Los resultados

Los resultados obtenidos fueron sorprendentes, incluso para el propio Asch. A pesar de que la tarea era muy sencilla se produjo conformidad social, de forma que los sujetos experimentales dieron respuestas incorrectas en una tercera parte (36,8 por 100) de los ensayos críticos, lo que no ocurría prácticamente nunca si realizaban la tarea en solitario (grupo control) y, por tanto, sin conocer las opiniones de los demás.

La mayor parte de los sujetos señalaban que se habían dejado llevar porque consideraban que la mayoría estaba en lo cierto, y que ellos estaban equivocados debido a que no habían entendido bien las instrucciones o a que su agudeza visual no era buena.

Sólo un sujeto de los que siguió el criterio de la mayoría creyó que las respuestas eran correctas.

Aquí otro vídeo sobre conformidad social en formato show televisivo que muestra resultados idénticos:

Un pequeño número era consciente de que las respuestas eran incorrectas, pero contestaron siguiendo a la mayoría para no encontrarse solos o mostrarse diferentes.

Marca personal y la diferencia relevante

Como dice mi profesor, el psicólogo social Dr. Ricard Faura, “En la conformidad social no es tan solo vergüenza lo que manifiestan las personas, es una profunda duda del propio criterio ante el consenso colectivo”.

Nos conformamos para no mostrar públicamente la diferencia. Este es el hecho. Desde la perspectiva de marca personal, el no mostrar la diferencia nos convierte en borregos autómatas. Pero vigilemos con ser diferentes sin más…

Yo apelo a la diferencia relevante. Cuando trabajamos la propuesta de valor personal siempre nos preguntamos ¿por qué nos deberían elegir a nosotros? Y la respuesta 1 es porque podemos resolver un problema o satisfacer una necesidad. Y la dos es porque lo hacemos de una forma distinta. Una y otra respuestas se complementan, se necesitan.

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Novedades (Integra Personal Branding)

Aunque la noticia se produjo hace varios meses, te informo que tengo el honor de ser consultor de marca personal y socio de Integra Personal Branding, la agencia más importante de personal branding de México y América Latina.

Staff Integra Personal Branding

Ya llevamos colaborando juntos con Nancy Vázquez y Alan Urbina, socios fundadores, hace un tiempo, y ahora parte de mi trabajo será ayudar desarrollar en México y LATAM el área de personal branding corporativo (Executive Branding, Personal Branding para equipos y programas de Employee Advocacy).

Nuestra próxima colaboración es en la República Dominicana del 29/5 al 9/6. Ahí trabajaremos en varios talleres sobre Personal Branding y Employee Advocacy para el Banco Popular y RE/MAX. También damos dos conferencias en abierto sobre storytelling y social selling, en el marco de la #BrandingWeekRD, todo coordinado por Quifer Consultores (+ anabel@quiferconsultores.com).

Propuesta de Valor: ¿sabes cuál es la tuya?

Hace unos días, mi colega personal brander y apreciada amiga Ilana Berenholc me entrevistó sobre la propuesta de valor para el blog de la filial brasileña de AICI (Association of Image Consultants International). Aquí se puede leer el post de título Proposta de Valor: Você sabe qual é a sua? .

Me ha parecido interesante traducirla (con ayuda de Google) al castellano por si el portugués te cuesta. Ahí va eso: 

Propuesta de Valor: ¿sabes cuál es la tuya?

En Brasil, los Consultores de Imagen se quejan de que el mercado está saturado y, cuando observamos detenidamente, la sensación es que todos hacen lo mismo. ¿Cómo solucionar este problema?

Este es un problema grave porque, si la percepción es que todos hacen lo mismo, sencillamente se convierten en commodities. El precio baja cada vez más y al cliente no le importa elegir uno u otro profesional, porque no ven ninguna diferencia entre los profesionales.

En personal branding, trabajamos no solo en cómo lograr la relevancia y la diferencia, sino sobre todo en cómo identificar la propuesta de valor: ¿por que elegir un consultor y no otro? ¿cuál es el valor que va a sumar uno u otro en función de su experiencia, de sus habilidades, de sus valores, de su forma de hacer las cosas?

A los Consultores de Imagen, lo que yo diría es que trabajen su propia marca, encuentren su diferencial, separen su oferta del resto. Separar significa sumar más valor que los demás. Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo.

¿Cómo definirías la propuesta de valor?

Soy publicista. Para mí, una marca es una propuesta única de valor. Por lo tanto, una marca personal es una propuesta única de valor personal. Es tan importante lo que hacemos como el cómo lo hacemos.

La propuesta de valor responde a una cuestión: ¿Qué problema resuelvo? y también, en otro enfoque ¿qué oportunidad detecto?.

Si digo que soy un Consultor de imagen, estoy utilizando una definición de mi actividad profesional. Pero eso no es una propuesta de valor. Una propuesta de valor sería decir “consigo que mis clientes destaquen y mejoren su perfil de carrera gracias a mi trabajo”. Esto es una propuesta de valor.

La propuesta de valor se centra en tu cliente, no en ti. Hablar de consultor de imagen, consultor de carrera o personal brander no resuelve ningún problema para el cliente. La manera de resolver problemas es explicando exactamente a tu cliente cómo llegará del punto A al punto B.

Para trabajar la propuesta de valor, recomiendo responder estas cuatro preguntas:

  • ¿Cuál es el problema que resolvemos? (pain)
  • ¿Cuál es la oportunidad que detectamos? (gain)
  • ¿Cuál es la necesidad que satisfacemos?
  • ¿Cuáles son los beneficios que traemos?

Estas son cuatro formas distintas de encontrar nuestra propuesta de valor.

Un ejemplo: Si te defines como “senior manager”, no puedo saber qué problema resuelves. “Senior manager” sólo explica la categoría profesional dentro de la empresa. Sin embargo, si lo enfocas como “promuevo el desarrollo de certificaciones profesionales para distintos colectivos”, aquí entiendo a la perfección el problema que resuelves. En el primer caso, sólo dices cuál es tu posición dentro de la empresa, y en el segundo, das una respuesta a las necesidades de su cliente.

Otro ejemplo es Sarah Harmon, Head of Spain & Portugal Linkedin Talent Solutions, que en su perfil, en lugar de escribir su título profesional como su cargo, escribía Chief Motivator @ LinkedIn Iberia, transforming the way companies hire, sell and grow. (Motivadora jefe en LinkedIn de Iberia, transformo la forma en que las empresas contratan, venden y crecen). De esta forma, explica el problema que resuelve para las empresas.

¡Ojo! No podemos crear una propuesta de valor que no esté fundamentada en una realidad

Nuestra propuesta de valor está formada por una serie de atributos. Si analizamos una marca muy conocida, por ejemplo IKEA, los atributos que más reconocemos son precio y diseño, atributos que nadie había unido antes. Nuestra propuesta de valor está formada por atributos racionales y emocionales, aquellos más derivados de nuestros valores. Y es mucho más difícil imitar un atributo emocional.

Un ejemplo es una cliente con quien trabajé: Es manager de auditoría. Todos los clientes quieren trabajar con ella porque siempre está alegre, con una sonrisa lista. Ella rompió la idea establecida de que los auditores son personas muy serias, grises, aburridas. Su propuesta de valor es “Manager de auditoría, especializada en Inmobiliaria e Infraestructuras. Auditando con una sonrisa.”

Mi consejo para todos los profesionales que parecen clonados a otros es que trabajen a fondo su propuesta de valor. Reconozco que esto no es fácil en cualquier proceso de marca personal, pero es la clave para diferenciarnos. Recomiendo que se haga con la ayuda de un especialista, un personal brander o alguien que pueda entender la identidad del profesional: ¿Cómo soy exactamente? ¿Cómo me ven los demás? ¿Cuáles son mis atributos ocultos que no conozco?

Como resumen, la propuesta de valor es algo que responde a tres preguntas: qué problemas resolvemos, qué oportunidades detectamos, qué necesidades cubrimos. Para ello, necesitamos entender nuestros principales atributos, y para ello necesitamos la ayuda de alguien que entienda cómo realmente somos. Es importante que entendamos que estamos formados de elementos racionales y emocionales, que son elementos de conexión.

Sobre los valores, afirmas que transmitir es mejor que explicar. Explícamelo.

La persona que es consciente de sus valores los puede utilizar en su comunicación. Pero hay matices.  Si te digo que soy una persona solidaria, que me gusta ayudar a los demás o que soy altruista es una cosa.  Si me ves en el Instagram ayudando a una ONG, estoy transmitiendo esos valores de una manera mucho más potente que explicándola.

Hay varias formas de expresar nuestros valores; podemos expresar con palabras, vídeos, imágenes y otras cosas. Si una persona publica en Instagram Stories un vídeo cantando con su hija, eso transmite vitalidad, alegría, transmite una cantidad de informaciones que otro formato no permitiría.

Tenemos que entender el juego que conseguimos con las redes sociales, sabiendo que cada una tiene su código. LinkedIn no es lo mismo que el Instagram. Esta última nos permite mostrar mejor no sólo quienes somos, sino cómo somos. Debemos utilizar más los hechos y menos las palabras. Tenemos que utilizar todos los medios no sólo para explicar cuál es nuestra oferta profesional, sino también explicar quiénes somos, cómo somos, y cómo podemos ayudar.

¿Existe el riesgo de que los profesionales presenten propuestas de valor similares?

Claro que lo hay. Lo que pasa es que conocemos muy bien a nuestros competidores, pero nuestros clientes no. Y, muchas veces, quien gana es quien tiene el mejor SEO, aquel que consiguió posicionar su sitio web mejor que los demás. Y eso es algo contra lo que tenemos que luchar. Muchas veces, el primero que aparece en Internet no es el mejor.

Lo importante es que para ello tengamos testimonios que avalen que somos buenos y que muestren que trabajamos de una manera que ningún otro trabaja. Necesitamos aprovechar el impulso que el buen feedback de nuestros clientes puede darnos para luchar contra estos expertos en SEO.

La diferencia puede llegar con testimonios de nuestro trabajo. Esta es la mejor forma de luchar contra nuestros competidores que no tienen el mismo nivel que nosotros.

Entiendo que Brasil es un país con mucha competencia – no hay lugar en el mundo con tantos profesionales que estén trabajando en la misma área. Para ello, trabajar la propuesta de valor es fundamental.

La propuesta de valor es sólo para aquellos que ya tienen experiencia o alguien que está empezando ahora también puede identificar la suya?

Unos y otros pueden identificar y competir en igualdad de condiciones. Alguien que comienza NO puede utilizar su experiencia anterior, pero sí puede basar su propuesta de valor en sus competencias.

Una persona joven tiene pocos vicios y tiene la ventaja de poder adaptarse a las necesidades del cliente por estar menos contaminada. Desprende más energía. Y en común con los expertos, tiene el apoyo de sus valores, que pueden ser su forma de conectarse con sus clientes. Las personas jóvenes trabajan con más facilidad en el entorno digital y también pueden utilizar esta competencia como diferencial. También tienen una formación más moderna y actualizada, y más creatividad, es un arma brutal.

Quizás les sea más difícil a los jóvenes trabajar con un presidente de una empresa de 50 años, pero pueden comenzar a trabajar con otros perfiles de clientes. Hay una frase inglesa que me gusta mucho que traducida sería “Recoge primero las manzanas del árbol que estén al alcance de tu mano.”

¿Algo más para acabar?

Tenemos que utilizar una estrategia crossmedia, utilizando muchos medios. Tenemos que recuperar la idea de que los medios off-line tienen una ventaja única. Si apareces en una entrevista para un programa de televisión, a las pocas horas estarás en el portal digital del canal de televisión. Te beneficiarás de los dos entornos – OFF y ON – en una sola entrevista. Lo mismo sucede para una revista, una entrevista en la radio (con su podcast)… Si puedo dar un consejo es que, a pesar de que hoy hay una gran oferta digital, debemos recordar que la mayoría de los medios offline tienen un espejo online, por lo que vale la pena no olvidar que existe un mundo con gran audiencia, que también tiene repercusión digital.

 

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La normalidad está sobrevalorada

No, no te invito a convertirte en anti-sistema, no va por ahí. Simplemente se trata de que nuestra sociedad, históricamente ha sobrevalorado la normalidad.

Somos hijos de la generación de la cautela y la discreción. Hijo, no hagas esto, que no lo hace nadie. Hijo, haz esto, que es lo que hace todo el mundo.

El cuento ha cambiado, y seguirá haciéndolo. Según el informe “Trabajar en 2033” de PwC, “Distinguirse entre la gran multitud será el gran reto de los trabajadores que, por otra parte, exigirán a las empresas un nuevo modelo y de relación laboral que les permita trabajar de manera independiente y para varios empleadores”.

La normalidad está sobrevalorada: hoy, si haces lo que hace todo el mundo, no vas a ninguna parte.

Haber cursado un grado y un máster ya no es un elemento de diferenciación. Puede que lo sea de relevancia, has adquirido nuevas competencias, pero tus 200 compañeros de estudios también. ¿Cómo asegurarás que te elijan a ti para un trabajo, y no a los otros 200?

Acumular 10 años de experiencia profesional puede parecer diferencial, pero si miramos a nuestro lado, veremos miles de personas iguales.

En el terreno de valores, ser voluntario de una ONG, aunque interesante tampoco es diferenciador.

Tener un blog es genial, pero muchos profesionales disponen de uno, y actualizado.

¿Dónde puede estar entonces la diferencia?

No se trata de sacar el conejo de la chistera, es tan simple como SUMAR. Me explico: si además de haber estudiado un grado, dominas un idioma extranjero, tienes alguna experiencia profesional, haces voluntariado y tienes un blog, te aseguro que serás una persona única en el mundo.

La clave de todo esto es considerar nuestros valores y rasgos de personalidad como atributos emocionales que, sumados a los racionales, marcan la diferencia. Se trata de ver cuál es nuestra propuesta de valor.

A menudo se considera que la diferencia obedece a factores de imagen (Josef Ajram y sus tatuajes, por ejemplo). Los medios impulsan esa creencia. Pero nada es casual, un tipo como Ajram no es diferente por su aspecto, lo es por defender un modelo diferencial de inversión (trading) y por buscar la superación en todo lo que hace (deporte…).

El profesor Xavier Sala i Martín no es diferente por llevar chaquetas de colores, lo es por explicar la economía mediante símiles muy fáciles de entender para profanos y por ser profesor titular de la universidad de Columbia.

Más allá de lo que esperarías: casos

personas extraordinarias

Esta semana he finalizado un proceso de personal branding apasionante con el Dr. Salvadó. Es alguien que más allá de su excelencia como médico anestesista, consiguió bajar 30 kilos de peso, prepararse hasta completar dos ironman y crear un catálogo de servicios de salud fuera de lo normal en un perfil como el suyo. Beyond Health (más allá de la salud), es la esencia de su proyecto.

Mi admirada Paula Fernández-Ochoa es abogado, especialista en marketing jurídico, en marca personal, y por si fuera poco es una deportista consagrada, cuya cuenta en Instagram @vivircorRiendo la convierte en una profesional excepcional.

La especialista en capital humano y colega Eva Collado Durán es también una experta en marca personal y en redes sociales y transformación digital. Eso la distingue de cualquier directivo, consultor o formador RR.HH, añadiendo el valor de la suma. Y para sumar más, es una conectora emocional nata.

La personal brander Helena Casas es además una captadora de emociones, psicóloga y fotógrafa, experta en marketing digital, cantante… Su visión de la marca personal es 360º, lo que la sitúa en un plano más allá de lo esperable, de la normalidad.

Mi buen amigo y humanista digital, Joan Clotet, es un knowmad en estado puro. Él trabaja en una gran organización, pero es un emprendedor con múltiples proyectos que suman a su marca personal, y también a la de su organización. Desde luego, encontrar knowmad en una organización está fuera de la normalidad.

 

Resumiendo, y por no frustrar expectativas, no exageremos. No se trata de ser una persona extraordinaria, solo de llevar ADN emprendedor sin importar si tienes un único cliente (profesional por cuenta ajena) o muchos. Y ese ADN viene de la suma de competencias, valores e inquietudes. Dentro de un foco, claro. Es, por decirlo de alguna manera, la marca personal perfecta.

 

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Personal Branding FAQ 20 Preguntas frecuentes (3)

Continuamos con las preguntas frecuentes tras la primera y la segunda entrega de hace unos días. Por el momento, he tratado las siguientes cuestiones y sus respuestas:

Preguntas frecuentes (1)

  • Personal Branding FAQ 1. ¿Esto lleva mucho tiempo?
  • Personal Branding FAQ 2. ¿Esto es para cuando me quede sin trabajo?
  • Personal Branding FAQ 3. ¿Se trata de publicitar mis productos y servicios?
  • Personal Branding FAQ 4. Una marca personal ¿se tiene, se crea, se construye?
  • Personal Branding FAQ 5. ¿Por qué debería yo gestionar mi marca personal?

Preguntas frecuentes (2)

  • Personal Branding FAQ 6. Siendo empleado, ¿tiene sentido para mí la marca personal?
  • Personal Branding FAQ 7. Siendo directivo ¿qué necesidad tengo de gestionar mi marca personal?
  • Personal Branding FAQ 8. ¿Cuánto tardaré en ver resultados en un proceso de personal branding?
  • Personal Branding FAQ 9. ¿El personal branding es marketing personal?
  • Personal Branding FAQ 10. ¿Marca personal es lo mismo que personal branding?

Llega el momento de plantear cinco nuevas cuestiones

Preguntas frecuentes (3)

Personal Branding FAQ 11. ¿Cómo puedo conocer cuál es mi marca personal?

No debería preocuparnos en exceso lo que piensan los demás de nosotros. Pero sí sería bueno saber qué saben de nosotros que no sepamos. Eso se consigue preguntando, pidiendo feedback.

Pedir feedback es todo un arte. Para entrar de lleno en el tema, te recomiendo el libro Smart Feedback de las hermanas Jane y Rosa Rodríguez del Tronco junto a Noemí Vico (Lid 2017). Pero como formatos que puedes tener al alcance de tu mano te detallo algunos:

  • DISC, un test magnífico de autoimagen que mide lo referente a la Decisión, Interacción, Serenidad y Cumplimiento. Se lo debes pedir a un coach para que pueda compartir la interpretación de los resultados.
  • Evaluación 360º Un test muy habitual en empresas, que entre otras cosas mide tus competencias conductuales.
  • Test de Inteligencia Emocional, que te da un percentil que mide tu capacidad de moverte mejor en entornos frontoffice (alto percentil) o backoffice.
  • Test de arquetipo de marca. Te da información sobre tu arquetipo, los pilares que lo forman y los adjetivos que mejor te definen.
  • Valoración pública. La app Guudjob permite que pidas feedback a cualquier persona de tu red de contactos.
  • Test 90º. Es de cosecha propia. Pregunta a tu círculo cercano (20 personas) ¿en qué crees que soy competente? ¿en qué crees que puedo mejorar? Hazlo a través de un Google Form, los resultados son de gran valor.

Personal Branding FAQ 12. ¿Empieza mi marca personal en las redes sociales?

No. Me podría alargar mucho, pero igual que no empezamos a construir una casa por el tejado, no empezaremos a gestionar nuestra marca desde las redes sociales.

Antes debemos conocer cuál es nuestra marca (la cuestión anterior), que serían los cimientos de la casa o el autoconocimiento. Tras esa fase deberemos trabajar nuestra estrategia personal (la estructura de la casa), que incluye objetivo, propósito, propuesta de valor, modelo de negocio, posicionamiento… Y en la fase final, trabajaremos el plan de comunicación (el recubrimiento y tejado de la casa) que contemplará un trabajo a fondo de mensaje, público objetivo y por, supuesto, canales OFF y ONline (entre los que están las redes sociales).

Personal Branding FAQ 13. ¿Qué relación tiene la gestión de marca personal con la gestión de carrera?

La única persona responsable de la gestión de tu carrera profesional eres tú. No es la empresa para la que trabajas, como pudo ser hace algunos años. Una cosa es que las empresas faciliten formación, y otra distinta es que sean responsables y guardianes de tus destinos.

La gestión de marca personal, conocida como personal branding, es una competencia necesaria para apuntalar y gestionar la carrera profesional. Concretamente, trabajar a fondo el modelo de negocio permite saber en qué áreas estamos bien y cuáles necesitamos reforzar.

Personal Branding FAQ 14. ¿Hasta qué punto debería exponer mi vida privada?

Es una pregunta de respuesta múltiple. Me explico. Nunca obligaré a nadie a explicar en público lo que hace en privado si no quiere. Pero le contaré las ventajas que puede tener, para que las coteje con los inconvenientes que ya conoce.

Este asunto tiene relación con los valores y el networking. Valores porque quienes no nos conoce no puede conocer nuestros valores si solo mostramos nuestro lado competencial profesional. Networking porque si no tengo intención ninguna de contactar con nuevos grupos de interés (stakeholders), no debo exponer nada.

Como ventajas, sabemos que nuestras actividades personales transmiten valores. Un corredor/a de fondo es alguien disciplinado, con afán de autosuperación, cultura del esfuerzo, amante del reto. Un voluntario/a que ayuda a pobres o ancianos sin recursos es alguien solidario, preocupado por la sostenibilidad, altruista, humilde, ideal para el trabajo en equipo. Un/a guitarrista a ratos libres es alguien sensible por el arte, la música, posiblemente buen componente de equipo. Un jugador/a de ajedrez denota paciencia, seguimiento de las reglas, facilidad de cálculo de alternativas, autoestima, afán de logro, control de impulsos…

Tú decides lo que expones, a quién y en qué medios.

Personal Branding FAQ 15. ¿El personal branding es para todo el mundo?

No, claro que no. Solo es para quien esté dispuesto a trabajar duro por auto-conocerse, por definir un camino, por darse a conocer de forma adecuada y con una propuesta de valor contundente, por trabajar para el reconocimiento ajeno gracias a la resolución de problemas. Por dejar una huella en los demás. Solo es para quien esté dispuesto a invertir en sí mismo y aportar valor a los demás.

 

Confío en haber aclarado dudas y conceptos con esta tercera parte de Preguntas frecuentes (3). Te espero la próxima semanas con las 5 preguntas restantes. Feliz semana!

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Se busca a jóvenes sin experiencia (aunque sobradamente preparados)

¿Jóvenes sin experiencia es lo mismo que sin Valor?

Hace unos días la periodista Alba Casilda (Expansión) me llamó para preguntarme cómo debían hacerlo los jóvenes sin experiencia laboral para tener éxito en networking y entrar con buen pie en el mercado laboral. La entrevista dio para mucho, y una pequeña parte de mis inputs quedó reflejada en su artículo “Sin experiencia laboral, ¿puede llegar a tener buenos contactos?” en que comparto espacios con mi colega Alicia Linares, entre otros.

Dado que además de la entrevista le envié también algunas notas escritas (que por razones de espacio no fueron publicadas), me parece este un buen foro para analizar las oportunidades que se presentan a los jóvenes sin experiencia o con poca experiencia. Con independencia de si son millennials o centennials o el estereotipo que queramos ponerles, lo cierto es que se trata de profesionales con un tremendo potencial, pero que en muchos casos no son conscientes de lo que valen.

Para ilustrar el ejemplo, simplemente imaginaos a una persona joven sin experiencia (aunque sobradamente preparada) que tenga previsto lanzar una StartUp para instalar empresas en el Reino Unido. Aquí van las preguntas de Alba y mis respuestas:

¿Cómo deben empezar a realizar networking los jóvenes sin experiencia laboral?

Ofreciendo Valor, uno de los fundamentos del marketing de atracción (inbound marketing). La experiencia laboral es importante, pero la clave del networking es conectar con personas que te pueden aportar valor, y eso no está relacionado con la edad ni con la experiencia. Imagina que un profesional puede ayudarte a que tu negocio entre sin dificultades en la economía del Reino Unido, imagina que eso, a medio plazo, pueda suponer que las ventas de tu negocio o proyecto crezcan un 20% y además imagina que eso se pueda llevar a cabo con una inversión baja… ¿Realmente importará que quien te lo ofrece (con garantías) tenga 26 años o poca experiencia laboral?

¿A qué dificultades se enfrentan?

A las creencias limitantes, que indican que solo alguien con experiencia puede llevar a cabo unas competencias. El ejemplo anterior es claro. Un profesional joven crea un “hub” con el Reino Unido para simplificar la instalación de empresas externas y para buscarle mercado, fuerza laboral… ¿Por qué confiaron los bancos en Mark Zuckerberg cuando empezaba? Porque detrás había una excelente propuesta de valor en forma de modelo de negocio. Es cierto que para ejercer de mentor se necesita experiencia, pero también existe la mentoría inversa, jóvenes que ejercen mentoría sobre competencias digitales a séniors.

¿Cómo clasificarías los contactos que puede tener alguien? ¿En qué diferentes círculos un profesional así puede encontrar ‘contactos’?

Yo defino cuatro niveles de contactos:

  1. Socios clave o prescriptores. Son los primeros a identificar y activar, ya que facilitan el camino para llegar al “cliente final”, ya sea un reclutador, un comprador, … Pueden ser mentores, amigos de amigos, contactos de contactos, familia, clientes satisfechos, compañeros de estudios…
  2. Personas que han interactuado alguna vez desde las redes sociales, situación que evitaría un abordaje “a puerta fría”
  3. Los destinatarios finales de nuestra propuesta de valor. Clientes, mayoritariamente. Se trata de personas o empresas que se beneficiarán de las acciones que podamos ejercer sobre sus marcas, productos o servicios. En el caso del joven con el “hub” en el Reino Unido, serían aquellas PYMEs cuyo mercado local está estancado, maduro o muy competido, y que tienen oportunidad de crecer exportando o instalándose en otros mercados.
  4. Responsables de instituciones que puedan facilitarnos bases de datos sobre posibles clientes. En nuestro caso, una cámara de comercio, por ejemplo. En el caso de un diseñador gráfico, un colegio profesional. En caso de un periodista, el colegio de periodistas. También son útiles aquí los grupos de Linkedin, las listas de Twitter y otros directorios digitales.

¿Qué diferentes estrategias se deben llevar a cabo?

Las estrategias se basan en la segmentación. Sería absurdo tratar de llegar a un directivo senior de banca a través de Snapchat o tratar de llegar a un cantante de Rock en una reunión de una escuela de negocios del Opus Dei. Es vital identificar a cada uno de los integrantes de los 4 grupos definidos, y acto seguido analizar a fondo su rol como “prosumers“, es decir, qué producen y consumen, con qué frecuencia, tono, protocolo, nivel de actividad… Me refiero a todos los medios, no únicamente a los digitales. Si quieres vender algo a un escritor plantéate ir a la presentación de su último libro, intervenir en un debate, pedirle firmar el libro; el camino estará despejado.

¿Cómo debe elaborar su discurso el profesional según cada una de esas estrategias?

Dejando claro qué ganaría “el cliente” antes de presentarse formalmente. Un buen ejemplo está en el discurso del ascensor o “elevator pitch”, en que hay poco tiempo para despertar mucho interés. Por este orden, propuesta de valor, garantías de cumplimiento de la propuesta (en nuestro caso del hub, disponer de un equipo en el Reino Unido con experiencia en estas gestiones y testimonios de otras empresas que lo hayan hecho) y presentación formal (pero rápida, no hace falta explicar las notas de la ESO).

¿Qué factores dirías que son claves para realizar un buen networking para este tipo de profesionales?

Inspirar confianza, ofrecer valor, tener paciencia, trazar un plan, seguirlo, crear micro-objetivos, ser sinceros, insistir, mantener en orden las bases de datos, inspirarse con lo que han hecho otros, pero creando un camino propio.

Existen múltiples herramientas, algunas tan clásicas como un Excel mantenido vía noticias en Linkedin, y otras más sofisticadas como “Sales Navigator” una solución compleja y completa de Linkedin para automatizar los seguimientos (entre muchas cosas). Es difícil mantenerse al día de todos los cambios y actualizaciones, pero no imposible.

 

Como resumen, un mensaje a todos los jóvenes sin experiencia: vuestra propuesta de valor, si es potente, es mejor que 10 años moviendo papeles. También recuerdo que un joven Michelangelo Buonarroti terminó la obra de arte “La Piedad del Vaticano” con sólo 26 años. Marcad este libro como el inicio del camino: Diseñando la propuesta de Valor (Deusto, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Gregory Bernarda).

 

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Valor y Valores, el corazón de la marca personal

Una marca personal es la que transmite Valor y Valores

  • Hace 40 años: Un factor de elección de profesionales de hace 40 años se basaba en méritos, familia, contactos, experiencia acumulada…
  • Hace 20 años: El mismo factor de hace 20 años valoraba por encima de todo las competencias y la reputación, especialmente por parte de “jefes”.
  • Hoy: Hoy uno de los factores de elección principales es la combinación del Valor y los Valores. Me explico. Con Valor me refiero a propuesta de Valor, la capacidad de resolver problemas de una forma única. Con Valores me refiero a nuestra forma de afrontar los problemas, las soluciones y de conectar con los demás. Hoy una marca personal es la que deja entrever Valor y Valores.

No se trata de comunicar, se trata de comunicar bien

Pronto se cumplirán 10 años de este blog, y 9 que escribo sobre marca personal. Yo fui de los primeros en acuñar la frase: “si no comunicas no existes”, pero transcurrido ese tiempo me doy cuenta de que la frase no define en absoluto el corazón de la marca personal.

No se trata de comunicar, se trata de comunicar bien, y para ello necesitamos mensaje que transmita nuestra propuesta de Valor y un estilo (forma de hacer, de interactuar…) que transmita nuestros Valores.

Por supuesto, también necesitamos un público, un destinatario del mensaje, también unos canales, unas vías de transmisión,..

Sobre la propuesta de Valor se ha hablado y escrito mucho. Si me conoces, sabes que no me gusta andarme con rodeos, mi definición favorita de propuesta de Valor es: qué problema resuelvo. Y la forma en la que resuelves el problema refleja tus Valores. Puede parecer muy simple, pero lo difícil es encontrar la propuesta y la mejor manera de reflejarla.

propuesta de valor

Ejemplo de una buena propuesta de valor

Si dices que eres bombero me transmites una profesión, una actividad. Si me dices que ayudas a salvar vidas me estás diciendo qué problema resuelves; y puede que eso no sea suficiente.

En la imagen, Tsavo Neal ayuda a consultores a ganar clientes a través de su web para que dediquen menos tiempo al marketing y más a facturar. Es una propuesta de Valor completa, que no solo indica qué problema resuelve Neal sino qué sale ganado su cliente.

Los Valores son los factores -a mi juicio- determinantes de una elección. Me explico. Ante dos profesionales con idénticas propuestas de Valor siempre nos inclinaremos a elegir al que transmita unos Valores que nos den confianza y que sean acordes a la actividad que requerimos. 

Tienes a dos candidatos para un puesto de trabajo; ambos han estudiado el mismo grado y el mismo máster, tienen parecida edad y experiencia ¿a quién eliges? Te das una vuelta por Instagram y descubres al candidato A trabajando como voluntario de recogida de alimentos en Navidad. A eso me refiero, el candidato A no ha dicho que es alguien solidario, altruista, comprometido; lo ha transmitido con una simple imagen.

Transmitir mejor que explicar

En pocas palabras, en nuestras relaciones no solo buscamos a profesionales competentes, también a buenas personas. Lo primero lo tenemos con la propuesta de Valor, lo segundo con los Valores.

 

Los Valores no se cuentan, se transmiten. Por más que digas que eres una persona comprometida, lo tendrás que demostrar o tendrás que conseguir que los demás te reconozcan como tal. Tus palabras, en este caso, tienen poco efecto.

En la imagen, mi colega Paula Fernández-Ochoa desde su perfil Instagram @vivircorriendo transmite los valores del deporte: autosuperación, disciplina, preparación, esfuerzo,

Blog, propuesta de Valor y Valores

Suelo repetir que todo deja marca, lo que hacemos y lo que no hacemos, lo que decimos y lo que callamos. En un momento en que comunicar (bien) es conectar, aprovecho este espacio de Valor y Valores para reivindicar el blog como gran transmisor de ambos drivers.

El blog podría considerarse una casa digital. Y en nuestra casa guardamos menos secretos que en las casas ajenas (redes sociales). Pero como en todo, cada uno decide la graduación sobre la exposición de su personalidad. He visto blogs sin un about me y he visto otros en que el autor ha publicado resultados de sus test psicotécnicos o de inteligencia emocional.

Como dice mi colega Arancha Ruiz, no hay reglas, pero consideremos que nuestro relato importa. Cada vez más. La generación de nuestros padres, llamada “silenciosa” abogaba por la discreción. De nuevo, hoy, si no comunicamos “bien” no existimos. Con eso no digo que demos al traste con la privacidad. Hay que ser cuidadoso con lo que se publica, pero también vale la pena ser uno mismo. Recuerdo que los Valores no se comunican, se transmiten.

En el blog dominamos el medio, tenemos la última palabra. En las redes, justo al contrario. Hay personas que eliminan los comentarios negativos en los blogs, y creo que eso es un error. Es todo un reto responder con elegancia un comentario airado. En las redes luchamos a campo abierto, sin protección. Twitter ha “matado” a más de un político, artista, empresario. Es una red que requiere grandes dotes de comunicación asertiva, aunque no la única. No hay nada más cruel que ver los comentarios troll de centenares de personas tras una noticia en un diario digital. ¿Somos así de malos? Posiblemente no, pero el anonimato y el desahogo que se permiten algunos ciberextremistas es una respuesta a alguna frustración. Cuando se quitan la máscara, sin embargo ¿siguen siendo ellos mismos?

La forma de transmitir nuestra propuesta de Valor y nuestros Valores en distintos entornos digitales puede y debe diferenciarse. Cada cual elige el grado de intensidad de su privacidad. Yo tengo una estrategia diferenciada para cada red social, y únicamente he podido “clonar” una publicación en Instagram con Facebook, y lo he hecho muy pocas veces. Cada red tiene sus códigos y sus públicos. No tendría sentido publicar lo mismo y con el mismo tono en todas las redes sociales o profesionales, aunque esté lleno de gurús diciendo por ahí que tenemos que vincular todas nuestras redes sociales.

Un Valor esencial

La autenticidad es uno de los Valores obligatorios. Posicionarte políticamente es un riesgo incluso siendo de pensamiento moderado y pactista. Alabar un gol de CR7 puede cerrar puertas en Barcelona como alabar uno de Piqué las puede cerrar en Madrid. Parece que nos hemos vuelto intolerantes, así que la transmisión de valores debería imponerse a la de credos. Es un tema complejo, del que hay poca ciencia pero mucha experiencia. Me cuesta explicar que las personas tenemos una sola marca personal pero que podemos ostentar distintos roles.

 

Resumiendo, cada vez estoy más convencido de que la esencia de la marca personal es esta combinación poderosa de Valor (propuesta de valor) y Valores (superpoderes). Sin eso, ya podemos hacer SEO, SEM o estar presentes en muchas redes sociales. El secreto (si lo hay) es priorizar esencia sobre presencia. Ser sobre estar. Conectar sobre hacer ruido. Un abrazo!

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Si buscas trabajo, mejor ir a por el 80 y olvidarse del 20

Se dice que un 80% de las ofertas laborales no se publica. Si buscas trabajo, ¿no crees mejor ir a por el 80 y olvidarse del 20?

El pasado 3 de mayo en Avilés hubo un congreso de marca personal extraordinariamente organizado por el equipo de Formación y Empleo del Ayuntamiento de la ciudad y por Elena Arnaiz. El resumen del evento y de las 6 ponencias está recogido en los artículos “Dejar huella en el espacio líquido“, “El corazón de la marca personal: #MPAviles” y en el hashtag #MPAviles.

En mi intervención, además de tratar sobre aspectos estratégicos y de mensaje y posicionamiento personal, sugerí a los que buscan trabajo que piensen en grande, en ese 80%. De acuerdo, pero ¿cómo hacerlo?

¿Conoces el WOM?

Lo que a pesar de las redes sociales sigue siendo el medio de comunicación más efectivo que existe es lo que los anglosajones llaman Word-Of-Mouth (WOM) y aquí podríamos llamar boca-oreja. Es decir, utilizar a nuestros círculos de influencia más cercanos.
¿Por qué? por lo dicho, el 80% de las ofertas de trabajo jamás ve la luz, y hay que pelearse por entrar en ese 80%, no en el infestado 20% restante.

Nuestros socios clave o prescriptores ¿quiénes son? ¿cómo nos pueden ayudar?

En nuestro modelo de negocio, uno de los elementos más importante son nuestros socios clave, prescriptores, los que pueden ayudarnos a llegar a nuestro público objetivo. Si buscas trabajo, tu público son todos aquellos profesionales que pueden ofrecerlo antes de sacarlo al mercado masivamente.

Tus prescriptores son diversos: clientes satisfechos, colaboradores, amigos, familia, compañeros de estudios, ex-colegas de trabajo, colegios profesionales y en general cualquier persona que cumpla con dos requisitos:

  1. Dar fe de que eres buen profesional y de que tu propuesta de valor es potente
  2. Conocer a profesionales que puedan tener información fresca de vacantes laborales

¿Cómo nos pueden ayudar? Ya lo imaginas. Recomendándonos antes de que la oferta llegue el mercado.

¿Cuál sería el protocolo para lograr que el WOM sea efectivo?

  1. Tener un buen estado de salud de nuestra marca personal. Eso significa que cuando alguien busque bien nuestro nombre o bien nuestra especialidad, nos encuentre sin mácula. Dentro y fuera de la red. ¿Fácil? Sí, se trata de ser una persona disciplinada y constante ¿rápido? Tres, seis, nueve meses, un año. Depende de la dedicación y de si cuentas con un mentor o no.
  2. Identificar a los prescriptores. Crear un listado exhaustivo de las personas que pueden ayudarnos, y asegurarse de tener los datos de contacto. Te recuerdo que si alguien es contacto directo en Linkedin ya dispones de su correo electrónico.
  3. Comunicarles tu intención de encontrar trabajo. Pero no sólo eso: hay que enviarles un briefing o resumen de lo que buscas y en lo que crees que puedes sumar valor. ¿Enviar el CV? para mí es papel mojado, algo que queda obsoleto en una semana, pero si lo tienes, más vale eso que nada. Es mejor pasar el enlace del perfil Linkedin o BeBee (si están al día). Y aún mejor: explicar de forma clara tu propuesta de valor.
  4. No ser tacaño. Invertir un poco. Buscar trabajo es una inversión, y de cada uno depende de que sea a corto o largo plazo. Invertir es invitar a tus prescriptores a un café, a almorzar. Invertir es dedicar 8h diarias a buscar trabajo (incluyendo formación complementaria, si la necesitas). Invertir es contratar a un mentor para que te ayude con la gestión de tu marca: Diagnóstico > Autoconocimiento > Estrategia > Plan de visibilidad.
  5. Conseguir recomendaciones. Es un clásico, pero funciona. Antes de las redes sociales, las recomendaciones eran orales (boca-oreja) o escritas. Existe una plataforma genial para emitir y recibir recomendaciones, Guudjob; si no la conoces, ya estás tardando. Ahora también las tenemos en Linkedin, por ejemplo. Sirven las validaciones de competencias, pero sobre todo las recomendaciones escritas en la red. Me gustan porque nadie se jugaría su reputación recomendando a alguien que no valga para el puesto (soy algo idealista, lo sé).
  6. Dejar de estar y empezar a ser. No seas miembro de organizaciones, sé alguien de referencia en ellas. No estés en las redes, sé alguien que ofrece valor, conversación, acción. Sé una persona creativa: atrévete con un videoCV, por ejemplo (si están bien planteado, es un acelerador).

Datos útiles si vas a utilizar el WOM

  • Según el estudio de IAB Spain 2017, del 86% de penetración que tienen las redes sociales en España, de los que una parte importante incluye redes profesionales.
  • Las redes más utilizadas son Facebook (91%), Whatsapp (89%), YouTube (71%), Twitter (50%) Instagram (45%), Spotify (41%), Linkedin (26%), Google+ (26%), Pinterest (19%), Telegram (16%) y Snapchat (7%)
  • La redes profesionales más utilizadas son Whatsapp (89%), seguida de Twitter (50%), Linkedin (26%), Google+ (26%), Pinterest (19%), Telegram (16%), aunque de éstas la única estrictamente profesional es Linkedin, el resto son híbridas.
  • Según leo en el ‘Informe Infoempleo-Adecco Redes Sociales y Mercado de Trabajo‘, el 78% de los usuarios utilizaron las redes sociales en 2016 para buscar empleo. Pero recuerda, hablamos del 20% del empleo que ve la luz.
  • Según el mismo informe de Adecco, Linkedin y Facebook lideran este aspecto con un 66% y 50% respectivamente. El resto de redes quedan lejos, con un 19% en Google+, 16% Twitter, 13% foros, 9% blogs, y 6% Instagram.
  • Adecco indica que el número de empresas que las utilizan como medio para captar talento es de un 84%.  
  • Durante el último año, el 55% de los profesionales de recursos humanos encuestados ha reconsiderado su decisión de contratación después de consultar los perfiles en redes de algún candidato preseleccionado, empeorando su opinión en un 36% de los casos.
  • Según mi experiencia, suele tratarse de un primer filtro, pero también puede repetirse ante un final de proceso entre dos candidaturas igualadas.
  • Ojito con las redes sociales son una herramienta para impulsar la marca personal, pero al mismo tiempo te pueden perjudicar en tu búsqueda de empleo. No lo juegues todo a esta carta.

 Todo deja marca

Suelo afirmar que todo deja marca, lo que decimos y lo que callamos, lo que hacemos y lo que no hacemos. Hoy hemos superado la generación silenciosa de nuestros padres que abogaba por la discreción, y tenemos la gran oportunidad de proyectar una marca personal sólida que atraiga a empresas y reclutadores. Pero debe ser sólida, ya que si no se convierte en un arma de doble filo.
Lo que nos puede perjudicar es:
  • Presencia: ausencia o sobreexposición
  • Reputación: malas formas, contenidos pobres, plagio, opiniones muy extremas en FSPR (fútbol, sexo, política y religión)
  • Egocentrismo: Hablar sólo de uno mismo, olvidando nuestra propuesta de valor hacia los demás.

En resumen, si buscas trabajo, pelea por el 80% de ofertas de más calidad que se dirimen en entornos privados. El 20% restante está demasiado poblado de candidatos. Y, sobre todo, no olvides trabajar a fondo tu propuesta de valor.

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¿Foco o dispersión? Un gran dilema en la gestión de nuestra marca personal

Ayer estuve dando una ponencia sobre marca personal a un colectivo formado por fotógrafos de familia en un congreso celebrado en Barcelona llamado PhotoForum. Soy consciente de que preguntar sobre foco o dispersión implica respuesta condicionada, ya que la dispersión tiene valoración negativa. Pero veremos que no siempre es tan negativo.

La cuestión es que una fotógrafo especializada en bodas me preguntó sobre la necesidad o no de foco en su oferta de servicios, y eso me invita a escribir hoy sobre el tema.

Foco

A lo largo de mis años como consultor en Personal Branding (ya va para 12 años), la falta de foco ha sido uno de los problemas que más veces he encontrado en mis clientes. Y es algo natural: no quieren dejar pasar la oportunidad de “vender” productos o servicios que se encuentren en sus competencias.

Pero la publicidad, mi vida anterior al Personal Branding, me enseñó algo valioso: en un anuncio las personas sólo son capaces de retener una idea. Una. Los briefings de las empresas anunciantes estaban repletos de mandatories (requisitos) sobre las 5 cosas importantes a comunicar en una campaña. Y eso sin contar con que se debía mencionar la marca al menos 3 veces en 20 segundos. Una locura.

Afortunadamente, publicistas como Roser Reeves generaron un remedio para evitar esta dispersión. Primero la USP (unique selling proposition) del propio Reeves, después los Saatchi evolucionaron hacia la SMP (single minded proposition) y en los últimos años Alex Osterwalder no ha inventado pero sí popularizado la Propuesta de Valor (Value proposition).

La propuesta de valor y el foco

Una de las ventajas que le veo a la propuesta de valor es que trabaja sobre un eje que de máxima relevancia para el destinatario de la propuesta (mercado, stakeholder…). El valor.

Analizar una propuesta de valor, a pesar de la dificultad que entraña, resuelve muchos problemas que no resuelven ni la USP ni la SMP. Me explico.

Un ejemplo. Ser el único fotógrafo que hace fotos con luz verde (por ejemplo), puede ser una propuesta única de venta, pero no entraña valor desde el momento en que es fácilmente imitable y poco relevante.

En cambio, ser un fotógrafo que ha fotografiado bebés de los 5 continentes y de muchas culturas es una propuesta de valor, ya que es más difícil de imitar y tiene mayor relevancia, ya que permite una lectura cultural del retrato que pocos más podrían tener.

Dispersión o portfolio

Cuando escribía “dispersión” me refería a ofrecer más de un servicio. Y eso puede ser un problema ya que puede quitar foco. Pero si se ha trabajado correctamente la propuesta de valor, la dispersión se convierte en portfolio.

Recuperemos el ejemplo (ficticio) del fotógrafo multicultural que ha trabajado en los 5 continentes. ¿No es acaso capaz esta persona de retratar a otras personas en una boda, a profesionales de empresa, a bebés o a niños en la edad más tierna? Lo que cambia en cada caso son elementos de entorno: fondo, luz, sombras, colores. Pero hay un factor común: saber cuál es la mejor versión de la persona que fotografías.

Lo que sí sería dispersión -en sentido negativo- es que un fotógrafo ofrezca servicios legales a sus clientes, o que un retratista se quiera dedicar a la fotografía documental de guerra.

Una idea, una propuesta, varios servicios para ponerla en marcha

La conclusión de todo esto es que si tenemos clara la propuesta de valor podemos ampliar sin miedo nuestro portfolio de servicios o productos, siempre que tengan relación con la propuesta.

Respondiendo a la fotógrafa especializada en bodas, puede ofrecer servicios de fotografía de bebés o foto familiar, ya que estamos en el marco del retrato de familia en todos los casos. Eso no es dispersión, es enriquecer el foco.

Imagen: shutterstock.com

Plan de comunicación personal: ¿Por dónde empiezo?

El plan de comunicación personal o plan de visibilidad es la última de las etapas del Iceberg de la Marca Personal, la que conseguirá sacarnos del anonimato o potenciar la impresión y difusión de nuestra marca. Podríamos decir que estamos ante la construcción del tejado de la casa, lo que significa que antes habremos consolidado los cimientos (autoconocimiento) y trabajado en la estructura central (estrategia personal). Si no es así, no sigas leyendo, ya que lanzarte a comunicar sin saber qué decir ir es como un pollo sin cabeza¹.

Plan de comunicación personal, esquema general

el plan de comunicacion personal / guillem recolons / soymimarca

Infographics by Guillem Recolons / Shutterstock

Arrancando el plan de comunicación personal: Objetivo

Date cuenta que he escrito “objetivo” y no “objetivos”. En personal branding el objetivo es uno: conseguir ser reconocido como… Por el momento no necesitamos recurrir a los objetivos SMART, propios del área de comunicación online.

De manera que a modo de ejercicio, te propongo que rellenes las líneas de puntos:

Convertirme en un referente en …………………………………………………….. en la zona ………………………. y con la especialidad ……………………………. y basando mi propuesta de valor en ……………………………………………………………………

Definiendo al público objetivo (target)

¿Recuerdas cuando trabajábamos el modelo de negocio? Ahí, en la columna derecha, definíamos a nuestros clientes. Es lo que Osterwalder, creador del Business Model Canvas, llama “segmentos de clientes”. En otras palabras, a quién ayudas con tu propuesta de valor.

Aquí se trata de definir a quién nos dirigimos, qué segmentos son prioritarios. Se trata de detallar a los que ya son clientes y a los que nos gustaría que lo fueran (potenciales). A modo de ejercicio, escribe 10 empresas que te gustaría que fueran tus clientes. Eso te ayudará a crear un plan para llegar a cada uno de ellos.

En clientes potenciales, es clave que una vez identificados, los prospectemos. Para ello podemos utilizar directorios en papel, revistas sectoriales, directorios online, Linkedin, Twitter…

Prescriptores, socios clave, influencers…

¿Recuerdas cuando trabajábamos el modelo de negocio? Ahí, en la columna izquierda, ahí definíamos a nuestros socios clave, las personas que nos pueden ayudar a llegar a nuestros clientes, nos conocen. Pueden dar fe de que somos buenos en lo nuestro, pueden recomendarnos, abrir puertas. Todos sabemos que es más fácil llegar a un nuevo cliente a través de alguien que a “puerta fría”.

Vale la pena destacar que el mejor prescriptor es un cliente satisfecho, así que yo empezaría por aquí, sin duda. La pregunta es muy sencilla:

En base a la experiencia que tuvimos trabajando juntos, ¿conoces a alguna empresa en la que creas que puedo aportar valor?

Mensaje y contenidos, por eso te recordarán

Este capítulo ya debería estar preparado si has trabajado en la estrategia personal, la segunda fase de trabajo del Iceberg. El mensaje viene determinado por la propuesta de valor y por la definición del territorio de marca.

Propuesta de Valor

Para encontrar tu propuesta de valor te puedes hacer estás preguntas:

¿Cómo añado valor a mis clientes / accionistas / jefes / pacientes….?
¿Qué problema soluciono?
¿Qué necesidad puedo satisfacer?
¿Qué salen ganando si me contratan?
¿Qué ofrezco yo adicional, diferente?

¿Un ejemplo? “Puedo organizar un evento que aumentará el tráfico de clientes y tus ventas”

Territorio de marca

Por su lado, el territorio de marca personal es un espacio competitivo donde conceptualmente nuestra marca personal tiene una serie de oportunidades. Definimos qué lugar queremos ocupar en el mercado, cómo queremos competir, y con qué queremos que se nos asocie. Por ejemplo, ¿qué espacio ocupa para tí BMW? ¿Tecnología, diseño o experiencia? Y ahora pregúntate ¿Qué espacio ocupo yo?

Para definir el territorio de marca te aconsejo la lectura de este post de Iván Díaz (Branzai), en el que también se apoya en los 12 arquetipos de Jung para definir un territorio de marca personal.

Construcción del mensaje

Llegados aquí, podemos crear una estructura básica. Luego el trabajo es adaptarla a distintos medios. Una fórmula puede ser

Mensaje = Nombre + Cargo + Empresa + Propuesta de Valor + Territorio de Marca

Hola, me llamo ………………………….. soy ……………………… en la empresa …………………………….puedo conseguir que su negocio / marca alcance ……………………………………………………………….. y baso mi método de trabajo en …………………………………..

Contenidos

Ahora se trata de crear un listado de los 5 temas principales de los que tenemos autoridad. Por ejemplo, si eres interiorista puedes hablar de análisis previos, de espacios, de iluminación, de muebles, de experiencia, de colores…

Y lo más importante, se trata de crear un calendario y planificar esos contenidos en el tiempo y en los medios. Hablaremos de contenidos con más detalle en un monográfico. El tema lo merece. Recordemos que cada vez más nos recordarán por lo que creamos y compartimos.

Medios

De nuevo ¿Recuerdas cuando trabajábamos el modelo de negocio? Sí, cuando definíamos los canales nos referíamos a eso, a los medios. Los que ya utilizamos (si tienen éxito) y lo que no pero deberíamos. Por regla general aquí todo el mundo piensa en internet y las redes sociales, pero hay vida fuera de internet, y recordemos que muchos tratos se cierran con un apretón de manos real.

No se puede recomendar los mismos medios para todo el mundo. A un cantante de rock, por ejemplo, Linkedin puede no aportarle gran cosa a priori. Por eso, para saber qué medios elegir dependes de tres factores:

  1. Qué medios llegan a tus clientes (afinidad). Es el punto clave. Si decides basar toda tu acción de comunicación en Instagram y tus clientes son abogados senior, fracasarás con seguridad.
  2. Presupuesto disponible. Quítate de la cabeza que los medios como blogs y redes sociales son gratuitos. Escribir este post me ha llevado tres horas, y time is money. Si dispones de presupuesto puedes utilizar medios clásicos offline (escribir un libro, aparecer en anuncios de radio, prensa, TV, exterior…), agencias de RRPP para aparecer en medios (formato redaccional). O medios online: banners, redes sociales, web, blog, campañas social media…
  3. Dominio del medio. Sería absurdo tratar de gestionar un blog sin competencias para ello. Así que o descartas, o delegas o te formas. Y lo mismo con redes sociales: No se te ocurra entrar en Twitter sin haber leído algún libro, que los hay. Y vigila si quieres hacer vídeos “busto parlante” o a hablar en público sin haber pasado por un especialista como Alicia Ro, Terry Mclean, Carles Lombarte o Elena Tecchiati.

Como este aspecto da para mucho lo abarcaremos en dos monográficos, uno sobre medios offline y otro sobre medios online.

Un punto importante en comunicación online es definir objetivos S.M.A.R.T., recuerda, Specific (Específico), Measurable (Medible), Achievable (Alcanzable), Result-oriented (Orientado a resultados) y Time-limited (Fecha límite de ejecución).

 

Espero haberte animado a crear tu propio plan. Es un artículo muy breve, pero tienes lo básico para empezar. Para adentrarte en el tema puedes leer el libro de Andrés Pérez Ortega Te van a oir o el de Neus Arqués Tu plan de visibilidad +40.  Y por supuesto, si necesitas mentor, cuenta con nosotros.

¹Expresión by Eva Collado

²Imagen: Shutterstock.com