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Las marcas, cada vez más personales

Las marcas ¿cada vez más personales?

Sé que un titular así en un blog muy centrado en marca personal puede dar más de una lectura. Y la tiene.

Las grandes marcas, las que llegarán, las que convencerán, se dirigirán únicamente a personas que no buscan productos o servicios. Se dirigirán a personas que buscan la ética, marcas y empresas que defiendan los valores que abanderamos.

Hace poco pude ver un vídeo de una iniciativa interesante de la firma Ecoalf: Pedían a los pescadores de arrastre de diversas cofradías que recogieran los plásticos de las redes para reciclarlos y sacarlos del fondo del mar.

Con esos plásticos, un grupo de emprendedores consigue reciclarlos para fabricar zapatillas deportivas y otras prendas de ropa. Una segunda oportunidad. Reciclar, reutilizar, cada vez más sostenibles, cada vez más personales.

No es catastrofismo, el tiempo se acaba

El cambio climático y sus consecuencias no es una gran mentira, es una realidad que requiere conciencia a empresas y consumidores. El consumo por el consumo acabará con nuestro planeta tal como lo conocemos.

La responsabilidad es doble, por un lado nosotros, como consumidores, debemos preguntarnos antes de adquirir un producto o servicio:

  • ¿Realmente lo necesitamos?
  • ¿Es necesario que sea nuevo? ¿Existe una versión reciclada?
  • ¿Está fabricado acorde con nuestros valores? Es decir, sin explotación infantil, sin abuso a pequeños productores, que evite gases de efecto invernadero en su producción, que sea fácilmente reciclable, que tenga un precio acorde a sus prestaciones, duración, sin obsolescencia programada, que no contenga elementos químicos dañinos ni innecesarios…

Los productores, por su lado, deben entender que ya no compraremos únicamente productos o servicios, sino marcas que defiendan nuestros valores. Marcas cada vez más personales. John Galiano, de la firma de moda Maison Margiela es directo:

Etica de las marcas

Fuente: The Future 100 JWT

Por su lado, Enrique Dans advierte en uno de sus artículos: “Una parte de la humanidad está demasiado ocupada ganando dinero como para que se planteen algo tan insignificante como salvar el planeta y la civilización humana”. Tremendo aviso.

Los Valores nos indican que no todo vale

Como personas, cada vez seremos más conscientes de nuestros valores. Muchos test de autoimagen como DISC o How To Fascinate nos ayudan a identificarlos.

Pero ¿qué pasa con las empresas y las marcas? ¿quién define sus valores? ¿quién define su propósito? En los últimos años los directivos han confiado a consultoras externas (a menudo no especializadas en branding) la definición de los “corporate statements”. Es un error.

A mi juicio, los valores y Purpose de una compañía y sus marcas deben ser consensuados por sus profesionales. A menudo hago el ejercicio de definir el propósito y los valores a un grupo de profesionales, en cursos de marca personal. Y te aseguro que los resultados superan con creces lo redactado en un apartado “oficial” escondido de la web corporativa al que pocos llegan.

Una empresa tiene la fuerza potencial de la suma de las marcas personales de sus profesionales. Pero pocas lo saben, y menos lo aprovechan.

Humanizar es conectar

Las organizaciones deben ser conscientes de este doble desafío: por un lado, identificar los Valores de sus consumidores. Eso les ayudará a generar un branding humano (human branding), un marketing humano, de conexión, de empatía. No se trata de competir por precio, sino por atraer generando confianza, una confianza real basada en la ética.

Por otro lado, identificar los valores y propósito de la organización y de cada una de sus marcas. Y hacerlo desde dentro, desde casa, contando con el talento de quien mejor conoce la compañía y sus marcas: sus profesionales.

Con estas dos premisas, las marcas serán cada vez más personales, y por tanto generarán mayor confianza y empatía. Los directivos, los changemakers (agentes del cambio), tienen una enorme responsabilidad en considerar a su gente como accionistas emocionales, como verdaderos conectores con algo que llamamos “consumidores”, y que todos sabemos que son personas como nosotros.

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¿Cuál es el impacto positivo que quieres dejar en la sociedad? ¿Lo tienes? Se llama propósito

¿Por qué te levantas todas las mañanas, más allá del dinero o la felicidad? ¿Está en tus manos mejorar el mundo, o una pequeña parte del mismo? ¿Por qué o por quiénes estás dispuesto a luchar? ¿Qué es lo que hace que a veces no recuerdes la hora de comer? y añado ¿Cuál es el impacto positivo que quieres dejar en la sociedad?

Demos la bienvenida al Propósito, al purpose, a la visión, a la búsqueda de sentido.

Hace un tiempo publiqué en este blog el post La persona como ser irrepetible, una reseña del magnífico libro del psicólogo Viktor Frankl “El hombre en busca de sentido” y sus observaciones sobre el propósito durante su cautiverio en diversos campos de concentración nazis durante la 2ª Guerra Mundial. Una conclusión de sus estudios es que las personas con un propósito superior, con algo que les estuviera esperando más allá de las alambradas, sobrevivían mejor que las demás.

En el ámbito de las organizaciones, como comentaba Iván Díaz, experto en branding y fundador de Branzai, “La realidad, es que toda aquella compañía que disponga de elementos de foco, es decir de proposiciones que ayuden a caminar en un mismo sentido, crece por encima de la media. Es más, toda compañía que tenga definido un Brand Purpose, es altamente probable que tenga una mayor cultura de marca, y eso por sí mismo ya te hace estar por encima de la media.”

El filósofo transcendentalista Ralph Waldo Emerson (1803-1882) dijo “El próposito de la vida no es ser feliz. Es ser útil, ser honorable, ser compasivo, hacer que marque la diferencia que hayas vivido y vivido bien “. Estoy de acuerdo, la felicidad puede ser una consecuencia de tu propósito y la manera como lo llevas a cabo, no un fin en sí misma.

Ayudar a dibujar futuros“. Ese es mi propósito. Tardé años en descubrirlo, y lo hice sencillamente analizando el impacto positivo de lo que hacía en mi trabajo como personal brander.

De acuerdo, y ¿cómo se aplica esto en una organización?, ¿quién es el reponsable?

Te recomiendo la lectura de un fantástico artículo de Harvard Business Review titulado Creating a Purpose-Driven Organization, de Robert E. Queen y Anjan V. Zhakor, dos profesores y consultores. Es un artículo largo pero lleno de ejemplos, fruto de sus investigaciones y experiencia en consultoría.

Es extraordinaria la fuerza movilizadora de un buen propósito. Pero también desmoviliza su ausencia o un propósito que no sea auténtico. En el artículo se habla de una empresa que en plena crisis de 2008 triplicó sus ingresos en los años siguientes, fidelizó mejor a sus profesionales y mucho más. Por tanto, no es únicamente una mejora de aspectos intangibles.

Lo sé, pensarás que es mucho más fácil redactar el propósito de una organización sin ánimo de lucro (ONG, administraciones, escuela pública, hospitales públicos…). No es así. Hasta una empresa funeraria puede generar un impacto positivo en la sociedad, humanizando el trato con los familiares, facilitando los trámites… Lo mismo con una empresa de material bélico ¿acaso los cascos azules de las O.N.U. no actúan como fuerza pacificadora? No sirven las excusas. Toda organización (no criminal) crea un impacto positivo en la sociedad. Hay que investigar cuál es. Y lo más importante, compartirlo.

No puedo estar más de acuerdo con la frase de Simon Sinek, experto en liderazgo: “Los clientes nunca sentirán nada por una empresa hasta que su gente lo sienta primero”.

En cualquier caso, y volviendo a recomendar la lectura del artículo, resumo sus 8 claves para crear una organización con propósito superior:

  1. Visualizar una fuerza laboral inspirada.
  2. Descubrir el propósito.
  3. Reconocer la necesidad de autenticidad.
  4. Convertir el mensaje auténtico en un mensaje constante.
  5. Estimular el aprendizaje individual.
  6. Convertir a los mandos intermedios en líderes impulsados ​​por objetivos.
  7. Conectar a las personas con el propósito.
  8. “Liberar” a los agentes del cambio

Conectar a la gente con su propósito

Quinn y Thakor concluyen que “aunque un propósito no garantiza beneficios económicos, hemos visto resultados impresionantes en muchas organizaciones. Y otra investigación -particularmente el estudio de Gartenberg, que incluyó a 500.000 personas en 429 empresas e involucró 917 observaciones anuales entre 2006 y 2011- sugiere un impacto positivo tanto en el rendimiento financiero operativo (rendimiento de los activos) como en las medidas de rendimiento prospectivas cuando el propósito se comunica con claridad.

Así el propósito no es solo un ideal elevado; tiene implicaciones prácticas para la salud financiera y la competitividad de su empresa. Las personas que encuentran sentido en su trabajo no acumulan su energía y dedicación:. Las liberan, desafiando las suposiciones económicas convencionales sobre el interés propio. Crecen en lugar de estancarse. Hacen más, y lo hacen mejor.”

¿Sigues pensando que el propósito obedece a una retórica vacía y simplista? Si has desterrado la idea, tienes una misión como líder de tu organización: conectar a la gente con su propósito. 

 

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