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Personal Branding y LinkedIn: hechos el uno para el otro

Esta semana he estado presente en tres eventos en los que Personal Branding y LinkedIn han sido protagonistas. 

  • El curso de marca personal en Ferrovial, con seis años de recorrido. Ahí los asistentes pusieron en valor la importancia de esta red para profesionales en activo. 
  • En Vassis Conseil tuve oportunidad de mantener una tertulia sobre Personal Branding y LinkedIn para profesionales con hambre de cambio. De hecho, le debo a Marion Suffert las preguntas planteadas en el artículo. 
  • Y en una sesión en Barcelona para IESE Alumni Career Services impartí un workshop sobre personal branding y propuesta de valor en que LinkedIn estuvo muy presente como elemento de Networking. 

No recuerdo haber dedicado un post a una plataforma online. Ha llegado el momento de hacerlo, y de empezar por la reina del networking online: LinkedIn. Si tienes poco tiempo, aquí tienes un resumen de un minuto: 

Las tres etapas de la vida LinkedIn

2003-2007: Fase de viralidad

Fundada en diciembre de 2002 por Reid Hoffman, Allen Blue, Konstantin Guericke, Eric Ly y Jean-Luc Vaillant,​ fue lanzada en mayo de 2003 en EE.UU. Estos años LinkedIn creció de 500.000 en 2003 a 13 millones de usuarios en 2007. Como todas las startups, el crecimiento es esencial y el reto es obvio: crecer o morir.

Aquí quiero resaltar que LinkedIn fue creada como red favorecedora de contactos y para proyectar y desarrollar nuestra marca personal. Al principio muchos pensaban que era un lugar para colgar el CV. Ese podía ser un medio, pero no el fin. 

2008-2011: Fase de crecimiento sistemático

LinkedIn comenzó a invertir más en crecimiento. La empresa creó un equipo que multiplicó el número de usuarios x10, pasando de 14 millones a 140 millones. La empresa identificó sus principales canales de crecimiento estudiando la experiencia de los usuarios y cómo éstos encontraban el sitio web. La virtualidad y la optimización de motores de búsqueda fueron claves para LinkedIn. En 2008, pudimos crearnos el perfil los ciudadanos de fuera de los EE.UU, lo que contribuyó al crecimiento de manera evidente. 

2011-2019. Fase de big data + Microsoft

Se mejora el uso de datos para aumentar la tasa de crecimiento, creando un CRM que mejoraba la experiencia de cliente más allá de su ingreso en la red. Se añadieron métricas sobre adquisición, activación, conexiones, retención. La mejora en medición propició la creación de Sales Navigator, la mayor herramienta empresarial de networking conocida. La entrada en China supuso un gran avance (20% de la población mundial), y también la compra por parte de Microsoft en junio de 2016 por 26.200 millones de dólares. Rusia prohibió en 2016 el acceso a esta red.  

Las tres claves de un buen perfil

Perfil completo 

Un perfil completo (estelar) significa una mejora en la proyección de marca personal y una de las claves del aumento de potencial comercial en la red. Para ello, debe considerarse: 

  • Fotografía actualizada. Algunas fuentes afirman que las visitas se multiplican x14.
  • Título profesional más allá de la tarjeta de visita. Idealmente con una propuesta de valor resumida. 
  • Sector de actividad (x15).
  • Extracto, no repetición de la experiencia, sino una descripción detallada de la propuesta de valor, de los logros, competencias y una parte más personal incluyendo valores, propósito y pasiones. 
  • Descripción detallada de la experiencia, diferenciando las etapas dentro de una misma empresa, y definiendo la job description y los logros en el período (keywords).
  • Incluir la formación realizada y detallada implica 10 veces más visitas. 
  • Incluir las aptitudes (skills). Un perfil con ellas logra 13 veces más visitas.
  • Voluntariados: son tenidos en cuenta como una parte esencial del currículo. 
  • Grupos profesionales: Unirse a grupos y participar en ellos (x5).
  • Crear perfiles en otros idiomas ayuda a generar relaciones internacionales.
  • Solicitar y redactar recomendaciones (sinceras) es un símbolo de reconocimiento.
  • Disponer de un mínimo de contactos de valor para lograr un timeline más dinámico.

Pasar de “estar” a “ser”

Pensemos en LinkedIn como en un club deportivo o de negocios. Ser miembros sirve de poco. Acudir y socializar tiene premio. LinkedIn favorece a aquellos perfiles que son activos, que generan y comparten información de valor y que conectan. Las claves aquí son: 

  • Curar contenidos: compartir contenidos de valor de nuestro sector con un “plus” de marca personal, como un comentario, una crítica…
  • Crear contenidos: LinkedIn dispone de un blog propio, Pulse, que impulsa el engagement. Es lógico que LinkedIn prefiera que cumplas con lo de “Link in” y no “Link out”.
  • Comentar contenidos: no se trata solo de dejar marca aportando contenido, sino comentando y compartiendo el contenido ajeno. Es lo que llamamos engagement.
  • Compartir insights: no siempre hay que compartir enlaces o posts del blog, a veces un simple insight puede ser generador de buenos hilos de comunicación.
  • Seguir e interactuar con empresas es un acelerador de conocimientos 
  • Las transmisiones en directo aportando tips y soluciones a problemas son el máximo exponente del engagement dentro de la red
  • Utilizar el metabuscador es vital para encontrar no solo personas sino también contenidos de gran valor, empresas…
  • Las empresas pueden contratar LinkedIn Elevate, un programa de contenidos automáticos que se vuelcan en una app de fácil manejo

Conectar, conectar, conectar

No olvidemos que el origen y fin último de LinkedIn es favorecer el networking cualitativo. De hecho, más de la mitad de nuestra capacidad de vender (social selling) en esta red viene de una gestión adecuada de contactos. Las claves ahí son:

  • El Social Selling Index nos indica nuestra capacidad actual de generar relaciones que acaben en negocio. Es un ejercicio de gamificación potenciado por Microsoft con una idea: cuanto más y mejor utilices esta red, más y mejores negocios podrás hacer.
  • No debemos aceptar a todo el mundo: perfiles incompletos o potencialmente spammers deben descartarse
  • LinkedIn promueve el networking sugiriendo contactos a través de su CRM. Esta herramienta debe aprovecharse. 
  • Es posible ver quién ha visitado nuestro perfil. Normalmente puedes ver a personas, en caso de perfil premium es ilimitado. 
  • No todo son contactos, también podemos “seguir” a quien queramos y estar al corriente de sus contenidos.
  • Las KPI’s que genera cada publicación ofrecen unos datos de gran valor que deben ser tenidos en cuenta: empresas que lo leen, cargos que lo leen, ciudades principales, personas (con mombre y apellidos) que comparten.
  • El engagement con alguien desconocido ayuda a generar proximidad y conexiones. 
  • Un contacto puede pasar a cliente si se mide bien la agresividad comercial y se genera valor de forma continuada. 
  • Desvirtualizar el contacto multiplica las posibilidades de cerrar un negocio. 

Tres trucos que hay que saber para utilizar bien LinkedIn

La regla de los 1.000 fans verdaderos

Esa regla la explicó Kevin Kelly, (Wired) y la amplió Carlos Rebate en su libro Influencers (Empresa Activa, 2017). Se trata de lograr 1.000 fans verdaderos, dispuestos a compartir y comentar contenidos (las recomendaciones o likes no son útiles), y dispuestos a comprar nuestros productos o servicios, libros, white papers, cursos online etc. La clave en LinkedIn no es cuantitativa, es cualitativa. Cuando se comparten contenidos de valor es fácil identificar a nuestros 1.000 fans verdaderos ¿conoces a los tuyos?

Vender en LinkedIn

Es muy difícil vender en LinkedLn con una estrategia “push” convencional. El marketing de atracción, a través de contenidos, genera el caldo de cultivo para un networking de gran valor que acaba en venta. Si un directivo de una organización comparte un contenido nuestro, es fácil que pasen dos cosas:  1. Se genera una conexión 2. Al cabo de un tiempo se puede plantear una propuesta de colaboración, servicios…

Incorporarlo como rutina diaria

No se trata de entrar de vez en cuando para ver qué hay. LinkedIn es un gran lugar para encontrar contenidos de valor, para interactuar con grupos profesionales, para compartir, interactuar, contratar y conectar. Lo ideal es ser constante y convertirlo en un hábito. 

¿Cómo sacarle partido a las publicaciones?

Primero debemos saber qué información buscan nuestros posibles stakeholders. Existen multitud de herramientas para hacerlo. Hay una genial: www.answerthepublic.com Con eso sabemos qué material vale la pena curar o crear para compartirlo luego. 

Linkedin for Personal Branding, by Sandra Long, 2016

Linkedin for Personal Branding, by Sandra Long, 2016. Hybrid Global

Después vale la pena trabajar a fondo con estrategias de palabras clave y títulos atractivos. Por ejemplo: “La teoría de los 1.000 fan verdaderos” funciona, pero le falta garra. En su lugar, funcionaría mejor “10 claves para vender en LinkedIn en base a tus 1.000 fans verdaderos”.  En cuanto a palabras clave, acostumbramos a ser excesivamente parcos en cuanto a la información que facilitamos en la sección de extracto, experiencia en empresas, voluntariados. Y en cada una de esas secciones podemos generar un relato rico en palabras clave que provocaría una mejor “encontrabilidad” hacia nuestros perfiles. 

También, etiquetar convenientemente a personas que aparecen por alusión en nuestros comentarios multiplica la difusión de nuestros contenidos de manera evidente. 

Algo que utilizamos poco es el vídeo nativo, es decir, subir un archivo de vídeo en vez de un enlace a YouTube logra el favoritismo de LinkedIn, ya que la audiencia puede disfrutar del visionado sin salir de la red. 

Y hablando de vídeo. las transmisiones en directo, bien planificadas y con una periodicidad establecida, son imbatibles. Se necesita un buen  calendario de contenidos, experiencia en el directo de una cámara y saber gestionar los comentarios mientras se está hablando. 

Otro soporte premiado por LinkedIn es Pulse, el blog interno propio de la red. Si comparamos el engagement que genera un artículo publicado en Pulse u otro que enlace a un site externo, la diferencia es de x10. Eso es debido a que LinkedIn favorece los contenidos que pueden ser leídos sin salir de su red. 

¿Conviene ser premium?

Depende de tu posición, sector y modelo de negocio. Yo estoy obligado a serlo por mi condición de consultor en personal branding. Pero vale la pena pensarlo, los beneficios son muy potentes para una cuota no excesivamente alta. 

Las ventajas principales LinkedIn Premium, para mí:

  • Acceso a LinkedIn Learning: Una de las mayores plataformas de conocimiento sobre cualquier tema. 
  • Inmail messages: poder comunicarte con cualquier persona en la red, sin importar tu relación de grados se separación. En algunos casos es muy útil, especialmente en contactos de nivel 3. 
  • Historial de quién ha visto mi perfil: Normalmente se limita a 5 visionados. En premium, es ilimitado, lo que te permite analizar qué tipo de audiencia estás captando y si está acorde a tu estrategia profesional. 
  • Eliminar el límite de búsquedas que puedes hacer. La principal limitación en cuentas no premium es lo que LinkedIn llama el «límite comercial». Se trata de un límite al número de búsquedas que puedes hacer cada mes.
  • Puedes generar, si lo estimas conveniente, un “open profile” y permitir así que todos el mundo te pueda enviar un mensaje. 
  • Información detallada sobre empleos, empresas y directivos. Una característica esencial para profesionales RRHH. 

¿Cómo recomendaría buscar trabajo si no existiera LinkedIn?

El principio de Pareto del empleo del 80/20

Aplicando el Principio de Pareto del 80/20, sabemos que solo se publica un 20% de las ofertas de trabajo; y ahí se pelean el 80% de los candidatos: es un camino sin salida. 

Por contra, el 80% de las ofertas de trabajo se resuelven en la misma organización que busca candidatos a través de referentes, conocidos, boca-oreja. 

Me parece esencial tener los contactos de empresa que puedan conocer candidaturas libres y así acceder de forma prioritaria a la oferta. Para eso se necesita dejar una excelente marca personal, que recoja los logros y reconocimientos de colegas y clientes. 

También una presencia digital fuera de duda, que cuando busquen nuestro nombre no encuentren nada que pueda frenar una decisión y encuentren contenidos de valor, desde un blog a artículos en la prensa sectorial. 

Dedicar mínimo 8 horas diarias a buscar trabajo es un aspecto crítico, y eso incluye formarse en actividades suplementarias, idiomas, habilidades digitales…

En resumen, tres grandes acciones: gestionar adecuadamente tu marca personal, y saltarte las reglas de juego y dedicar ocho horas diarias, como mínimo, a esa labor.

¿En qué se equivoca la persona que busca trabajo en su relación con LinkedIn?

Actitud ante reclutadores 

Normalmente se cae en el error de pensar que los reclutadores están ahí esperando recibir nuestro CV. Y el currículo es el propio perfil de LinkedIn, de debe ser 100% honesto, y una actividad de generación de contenidos de valor y engagement fuera de duda. Sin valor no hay marca que dejar, y si la hay, es negativa, o peor, indiferente.

En búsqueda activa: la forma de lograr que pasen de ti activamente

Un error también común es poner como título profesional “en búsqueda activa”. Si el tiempo medio de lectura de un CV es de 15 segundos, el de un perfil de LinkedIn se ciñe a la lectura del título profesional y las primeras líneas del extracto. 

Si yo busco a un comercial especializado en el canal online, no te encontraré por “en búsqueda activa” y pasaré de largo. Título profesional no es estatus actual, tengamos eso muy presente. Los reclutadores no son tontos, y saben cuándo una persona está abierta a ofertas de empleo: primero porque que no hay “empresa actual” y segundo porque habrán activado la opción de búsqueda de empleo: ajustes y privacidad > privacidad > Preferencias de búsqueda de empleo.

Recuerdo que LinkedIn no fue concebido como un lugar para encontrar trabajo, sino para generar relaciones. Crear valor es el principio del marketing de atracción. No persigas al reclutador, crea valor para que se fije en ti, comenta sus artículos, conviértete en una persona de su entorno. 

¿Cómo ha cambiado LinkedIn el mercado de trabajo?

Guillem Recolons, workshop IESE Alumni

Durante el workshop en IESE para Alumni Career Services. Foto: Jofre Zorrilla

Es mi pregunta favorita. LinkedIn es un agente provocador de personal branding. Me explico. Los perfiles que nos atraen son los que cumplen con los requisitos que hemos tratado anteriormente. Y eso no es nada más que el haber gestionado de forma consciente nuestra marca personal o personal brand: a eso le llamamos personal branding. 

Necesitamos auto-conocernos (diagnóstico de marca) para saber qué marca dejamos en los demás. Necesitamos desarrollar una estrategia (objetivos, propósito, propuesta de valor y modelo de negocio) para saber hacia dónde vamos y qué queremos lograr. Y necesitamos poner en valor esa propuesta de valor para darnos a conocer utilizando herramientas de marketing personal, ser reconocidos a través de nuestros logros y contenidos de valor, ser memorables gracias a nuestros valores. Todo ello contribuye a que seamos elegidos, que es el fin de un proceso de gestión de marca personal. 

¿Cuál es el futuro de LinkedIn?

Microsoft es una empresa dinámica, y estoy seguro que seguirá apostando fuerte por su red profesional. Pienso que los avances que me gustaría ver ya han arrancado con LinkedIn Learning, una plataforma de conocimiento que hará temblar a algunas universidades, pero que también supondrá una gran oportunidad para los creadores de contenidos de valor. 

Los futurólogos han pronosticado mejoras en varios campos, y en mi humilde opinión, estoy 100% de acuerdo: 

  • Mejora en las búsquedas locales
  • Análisis de los perfiles utilizando IA
  • Mejora del sentido de comunidad, humanizando las formas de conectar
  • Foco continuo en la creación de contenidos que aporten valor
  • Priorizar un personal branding más auténtico y humanizado (vídeos, originalidad…)
  • Potenciación de las transmisiones en vivo
  • Servicios de coaching asequibles
  • El fin de email
  • Mayor enfoque en compartir resultados y éxitos de equipo
  • Eliminar el spam
  • Mejorar la experiencia con los hashtags
  • Previsualización de vídeo unidireccional para solicitantes de empleo 

Para saber más de LinkedIn

Yo te puedo ayudar a trabajar tu propuesta de valor. Muy pronto verás en este mismo blog un servicio específico. 

Los expertos en LinkedIn -según mi criterio- están aquí. Te recomiendo seguirlos de cerca. Por orden alfabético:  

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Stock Photos from Graphic farm/ Shutterstock

 

Por qué la combinación de Employee Advocacy y Social Selling es imbatible para la empresa

En este blog he tratado a menudo el employee advocacy, el impulso de embajadores de marca internos. Hace pocos días llegó a mis manos un magnífico artículo de Scribble, una plataforma de software, que fusiona dos disciplinas como el Employee Advocacy y el Social Selling, y más que referenciarlo, he decidido traducirlo para no perder matices. El título original es Why Using Employee Advocacy & Social Selling Will Help You Attract Buyers. Espero que te sea de utilidad.

Employee Advocacy y Social Selling para atraer clientes

Los clientes actuales tienen expectativas más altas que nunca. Atrás quedaron los días en que los compradores respondían a las llamadas a puerta fría y a los correos electrónicos masivos. Atrás quedaron los días en que era fácil hacer clic en los banners publicitarios. Atrás quedaron los días en que simplemente tener presencia en las redes sociales era suficiente. Sólo los mensajes más inteligentes y personalizados llegarán e influirán a los clientes actuales.

Sobra decir que los clientes potenciales no aceptan un solo mensaje generalista. Quieren un mensaje adaptado específicamente para ellos, y quieren oírlo de alguien en quien puedan confiar. Pero, ¿cómo se pueden crear mensajes personalizados a escala? ¿Cómo puede crear confianza tanto con los clientes potenciales como con los actuales? ¿Cómo hacer que se involucren con su contenido? Ahí es donde employee advocacy puede suponer un gran cambio.

Employee Advocacy y Social Selling ¿en qué se diferencian?

Cada vez más compañías están capacitando a sus empleados para actuar como embajadores de marca internos en medios sociales: para compartir mensajes de marketing, aumentar el engagement e impulsar las ventas. A esta forma de marketing se la ha bautizado como Employee Advocacy Marketing.

El employee advocacy permite que las personas se acerquen a sus propias redes sociales y amplíen el alcance de la comunicación de la empresa. Es un enfoque rentable para aumentar la conciencia de marca, impulsar los clientes potenciales, mejorar el tráfico del sitio web y desarrollar oportunidades de ingresos.

Por otro lado, el Social Selling o venta social se refiere al uso de los redes sociales y blogs (medios sociales) por parte de los vendedores para interactuar con los clientes potenciales. Pueden interactuar con ellos a lo largo del proceso de compra, lo que permite que se fomenten las relaciones y se respondan preguntas. Esto ayuda a acelerar el ciclo de compra al animar a los clientes a que lo conviertan en el proveedor de su elección.

El employee advocacy es más amplio e incluye a todos los empleados que participan (marketing, atención al cliente, recursos humanos, TI, etc.), mientras que el Social Selling consiste en permitir que el equipo comercial venda a través de la venta social. En ambos casos, los empleados se consideran el activo más importante de la empresa y se puede medir el impacto de su actividad en los ingresos.

Gracias a la información y la tecnología, sus compradores están mucho más informados de lo que estaban y se han vuelto más autónomos. Esperan más de las empresas que nunca. Para estar a la altura de este desafío, las empresas deben adoptar la venta social a través del employee advocacy para identificar, comprender, atraer y construir relaciones con los compradores.

Beneficios del Employee Advocacy y Social Selling

Con el Employee Advocacy y Social Selling, los representantes pueden:


1. Atraer a nuevos compradores:

Construir una lista de clientes de calidad puede ser complejo. Pero cuando se hace correctamente, el social selling puede ayudarle a atraer a nuevos compradores potenciales. Al compartir constantemente el contenido y añadir valor, los representantes de ventas se posicionan como recursos de información del sector, y crean confianza al mostrar a los clientes potenciales que entienden su negocio.

2. Comprender mejor a los clientes:

Al aprender a fondo sobre sus clientes y sectores, los vendedores están mejor equipados para posicionar sus productos y servicios en cada cliente y, a su vez, aumentar sus posibilidades de éxito. Los medios de comunicación social son una mina de oro de información, y una fuerte plataforma de Employee Advocacy y Social Selling que hará que sea fácil para los comerciales escuchar a sus compradores online.

3. Seguir a los clientes a lo largo de todo su ciclo de compra:

No se trata sólo de vender. Se trata de guiar a los compradores desde el comienzo de su viaje hasta que se conviertan en clientes y más allá. Se trata de permitir a los vendedores mantener relaciones y añadir valor, independientemente de dónde se encuentren los compradores en el proceso de compra.

4. Llegar a los compradores en sus propios canales:

Sus clientes confían en múltiples tipos de canales de comunicación, como el correo electrónico, las redes sociales y las aplicaciones de mensajería móvil. Una sólida plataforma de Employee Advocacy y Social Selling permite a sus equipos mantener conversaciones con los compradores en los canales clave y en todos los dispositivos.

5. Medir la evolución de las ventas en el ámbito social

Una plataforma de Employee Advocacy y Social Selling le permite determinar fácilmente la eficacia de los esfuerzos de su equipo en materia social. De esta manera, puede mejorar su proceso de ventas, ahorrando tiempo a sus comerciales y aumentando la eficacia de sus conversaciones con los compradores.

El objetivo debe ser construir relaciones utilizando las redes sociales para vender más. Por lo general, los vendedores y vendedores sociales suministran y discuten el contenido, lo que genera oportunidades y prospectos, genera ingresos y aumenta el valor de la vida del cliente.

¿Realmente funciona?

Entonces, ¿el Employee Advocacy y Social Selling realmente le ayudan a ganar más que los métodos tradicionales? La respuesta es clara: Sí. Los vendedores que utilizan las redes sociales superan a sus pares. El 78% de los vendedores sociales venden más que sus pares que no utilizan los medios sociales.

¿Por qué es eso? Los compradores utilizan redes sociales como LinkedIn y Twitter para buscar soluciones. Bambu ha descubierto que el 84% de los ejecutivos utilizan los medios sociales para apoyar las decisiones de compra. Los vendedores sociales pueden convertirse en expertos de primera línea y ganar influencia sobre las decisiones de compra mediante la publicación de contenido relevante y el engagement con los compradores en las redes sociales.

Entonces, ¿el Employee Advocacy y Social Selling son para usted?

Si está considerando este enfoque para ayudarle a crear un compromiso auténtico con la sociedad y a impulsar las ventas, eche un vistazo a esta tabla y determine dónde aterriza:

Employee advocacy

Fists photo by Nito on Shutterstock.com

Eventos

TEDxEixample 2019, ya están las entradas a la venta. En este enlace de Enterticket podrás adquirlas. Te recuerdo que el evento es el viernes 22 de marzo de 16 a 22h en la Antiga Fàbrica Damm de Barcelona. Aquí tienes a los speakers:

Anna Gener

Presidenta y CEO en Savills Aguirre Newman y patrona de la Fundación Museu Picasso

Daria Shornikova

Directora de proyectos en Imagine

Jordi Hereu

Alcalde de Barcelona durante el período 2006-2011 y socio consultor en planificación y gestión de proyectos urbanos

Mar Santamaría

Arquitecta y urbanista

Paula Fernández-Ochoa

Experta en marketing jurídico & marca personal en entornos de alto rendimiento.

Toni Segarra

Un señor que hace anuncios

Víctor Amela

Periodista y escritor

Personal Branding en la empresa: aplicaciones, pros y contras

En este escrito abordo las posibilidades que ofrecen los distintos programas de personal branding en la empresa, sus aplicaciones, ventajas y desventajas. Finalmente, indico cual es el perfil de consultor / formador idóneo para llevar a cabo estos programas.

El personal branding en la empresa: ese gran desconocido

En España y algunos países de Latinoamérica, el desarrollo de este tipo de programas en la empresa es testimonial. El responsable de esa situación no son las propias empresas, somos los consultores y formadores en personal branding, que no hemos sabido transmitir las ventajas y el retorno que obtendrían las organizaciones al incluir en sus planes de formación y consultoría las aplicaciones derivadas del personal branding corporativo o personal branding en la empresa (employee advocacy, executive branding, employer branding…).

Por mi parte, voy a tratar de enmendar el error.

El origen del Personal Branding

Aunque la palabra “personal” nos lleva a pensar que se trata de una acción individual, el primer autor que acuñó la expresión “personal branding”, Tom Peters, se refirió al personal branding como la potenciación de la marca personal de los empleados y a descubrir su rol como intraemprendedores. Es decir, profesionales entendidos como micro-empresas (él lo llama Me Inc., traducido como Yo S.L.) con iniciativa y capacidad de ir más allá de sus funciones laborales en la creación de valor hacia los stakeholders.

El desarrollo del Personal Branding

Pocos años después de que Peters acuñara la expresión (fue en 1998), la literatura alrededor de la gestión de marca personal se desligó de la empresa y sus ventajas se asociaron -única y equivocadamente- a los profesionales independientes.

La llegada de la web 2.0 y su influencia en la gestión de marca personal

Es necesario observar que aunque Internet ya existía en aquel momento, las redes sociales y profesionales no consolidaron su presencia hasta el final de la primera década 2000. Ahí se produjo un cambio importante: cualquier persona podía utilizar -para bien o para mal- el medio Internet para vehicular su mensaje y su propuesta de valor. Tímidamente los mercados empezaron a ser conversaciones y las empresas tuvieron que cambiar de monólogo (publicidad, RR.PP) a un diálogo permanente con sus clientes, colaboradores, accionistas, influencers, detractores. En definitiva, stakeholders. Ese diálogo tuvo como plataforma los blogs y las redes sociales.

Reputación digital

Emerge la reputación digital corporativa como mecanismo de monitorización y defensa de la identidad de marca y de empresa. Las organizaciones empiezan a crear y activar perfiles en redes sociales para protegerse de crisis y ataques, pero también como medio de comunicación paralelo a los tradicionales para trasladar el valor de marca.

Se producen dos fenómenos curiosos:

1. Finalmente las crisis las resuelven siempre personas con nombres y apellidos que está al otro lado del teléfono o del ordenador. Lectura: las marcas no resuelven problemas de reputación, eso lo hacen personas.

2. Todavía hoy hay empresarios que piensan que si su empresa no tiene un perfil en Facebook se van a librar de ataques en esa red. Llamemos a eso ingenuidad 2.0. La solución no es estar presente en todas las redes sociales o blogs, está en controlarlas y en tener a un pequeño ejército de “fans de la marca” -internos o externos- que puedan conversar con los detractores y establecer un diálogo constructivo. Es difícil que las marcas puedan ser asertivas, pero las personas pueden serlo.

Poner a un community manager no es la solución

Un error de muchas empresas y departamentos de marketing y comunicación es creer que un community manager lo resuelve todo.

El community manager puede monitorizar la red para encontrar problemas de reputación, detectar fans e influencers de la marca. Puede compartir los mensajes corporativos en los distintos soportes digitales. Puede hacer informes de seguimiento y evolución de la tendencias de los stakeholders en el entorno digital. En algunos casos puede ser un generador o curador de contenidos. Pero no puede afrontar una crisis por si solo.

Como dice Iván Díaz (Branzai) el branding va de problemas, no de soluciones. Se refiere a nuestra obsesión enfermiza por encontrar la solución antes que estudiar a fondo la raíz del problema.

¿En qué momento está ahora el personal branding?

Entre 2010 y 2015 muchos profesionales han tomado conciencia de la importancia de gestionar su marca. La crisis ha ayudado, sin duda. También la mayor presencia de consultores de marca personal cuyos textos, metodologías e ideas han ayudado a muchas personas a autogestionar su marca (con o sin mentores).

Desde 2015, proliferan los cursos, talleres y charlas en torno al personal branding. Muchos de ellos, además, patrocinados por instituciones públicas, otros por entidades privadas, y otros por escuelas de negocio.

En España, por ejemplo, se han publicado excelentes textos, libros, blogs al respecto. Destaco los siguientes libros: Y tú, ¿qué marca eres? (Neus Arqués), Expertología, Marca Personal para Dummies (Andrés Pérez Ortega), El Reto (Pablo Adán), Marca eres tú (Eva Collado Durán), Desmárcate (Xavi Roca), Un café con Chan (Ami Bondía), El mapa de tu talento (Arancha Ruiz), Tu marca profesional (Fabián González) y, barriendo hacia casa, toda la colección de ebooks de Soymimarca (7 hasta el momento).

Al albor de esta pequeña eclosión, aparece el intrusismo. Es algo habitual. Emergen falsos gurús de marca personal, que se autodenominan expertos pero que ni siquiera han tenido la decencia de leer algún libro sobre el tema o cuidar de su propia marca. El formato clásico de intrusismo suele venir de la mano de los expertos en multinivel y de los autodenominados expertos en marca personal 2.0.

El personal branding parece estar en un buen momento. Pero hay un público que se resiste a adoptarlo: las empresas. Hay varios motivos: miedo (de promover a los empleados y que marchen), desconocimiento (es lo habitual), y lo que yo llamo “transversalidad tóxica“. Me refiero a que la aplicación del personal branding en la empresa afecta a tres departamentos importantes: comunicación, recursos humanos, comercial (y por tanto, a la dirección general). Y ahí vienen los problemas ¿quién debería pilotar los programas de personal branding? El síndrome “eso es de otro departamento, no es competencia mía” se impone. Inacción peligrosa donde las haya.

Aplicaciones del personal branding en la empresa

Aplicaciones del personal branding en la empresa

Vector by Shuterstock.com

Los distintos tipos de programa que de pueden adoptar de personal branding en la empresa tienen un triple beneficiario, por un lado empresa y su marcas corporativas, por el otro los propios profesionales de la organización y por el otro el mercado. Sin entender este principio quid pro quo es imposible avanzar.

Executive Branding

Término acuñado por el especialista William Arruda. Básicamente el executive branding trata de programas de consultoría individual realizados a directivos de la empresa. Es el mejor inicio posible, ya que los directivos toman conciencia de gestionar su marca en simbiosis con las marcas corporativas de la organización. Cuando el mindset se crea de arriba y fluye hacia el resto de la empresa es operativo. Al revés es inútil.

Formación en marca personal

Se trata de talleres de diversa duración (idealmente uno a dos días) en que los profesionales (mandos intermedios, senior managers…) toman conciencia de cuál es la marca que proyectan en sus compañeros, jefes, clientes…, analizan su modelo de negocio, mensaje, y descubren las posibilidades de comunicación personal, tanto en medios internos (aspecto clave) como externos.

Employee Advocacy (marca del empleado)

El Employee Advocacy, ambién conocido como programas de Employee Branding, Embajadores de Marca Internos o Advocate Branding. Se trata de programas mixtos de formación y consultoría para proyectar la marca del empleado en paralelo a la marca corporativa, reforzando las acciones de comunicación de la empresa y sus marcas. Convierte a los empleados (solo de forma voluntaria) en los mejores influencers de las marcas la organización. Bien utilizados, estos programas incluyen técnicas de social selling para obtener resultados medibles en mejora de la confianza, exposición mediática y ventas.

El principio que rige estos programas es el People trust people (las personas confiamos en personas) y el acuñado por Arruda Your People are your Brand (tus profesionales son tu marca).

Employer Branding (marca empleadora)

Son programas de captación de talento externo en base a la proyección de los valores de la marca, el clima de trabajo en la empresa, testimonios de experiencias (storytelling). Actúan como pull, son parte de una filosofía inbound marketing. Un candidato preferirá trabajar en una empresa “Best place to work” que en otra que le ofrezca mejores condiciones económicas.

Ventajas del Personal Branding en la empresa

Humanización de las marcas

Las marcas necesitan humanizarseCuanto más avanza la tecnología, más necesitamos escuchar una voz humana. Las personas confiamos en personas con nombres y apellidos, de carne y hueso, con una historia única detrás, con una cara que transmita proximidad.

Un blog corporativo sin firmas personales no es un blog, es una sección de noticias 1.0 incapaz de conectar emocionalmente con el público al que se dirige.

Las personas nos atraen. Mi colega Fran Segarra, humanizador donde los haya,  refiere a menudo a la pareidolia como fenómeno psicológico en que tendemos a identificar rostros humanos en objetos o en la naturaleza. En Instagram este fenómeno se sigue con el hashtag #Iseefaces, que suma más de 450.000 imágenes.

Generar confianza (o recuperar la confianza perdida)

Sabemos gracias al excelente trabajo de Edelman y su barómetro anual Edelman Trust que los grandes jefes de las empresas no inspiran confianza. Por contra, nuestros pares, las personas como nosotros, los perfiles técnicos y los perfiles académicos nos inspiran confianza.

Recuperación de confianza

Gráfico Edelman Trust 2019 traducido por Guillem Recolons

El gráfico muestra cómo el vector de credibilidad de una persona como nosotros (alguien como tú) es importante, como también lo son los perfiles de experto técnico y empleado.

Alineación de valores (corporativos y personales) en una sola voz

Una de las ventajas de los programas de formación en personal branding en la empresa es que ayudan a que marcas y empleados pongan sobre la mesa sus valores y se analicen coincidencias y afinidades. Es importante que los corporate statements (visión, misión, valores) no estén redactados de manera que sean ajenos a los profesionales que apoyarán a las marcas de la compañía. De la misma manera, es importante que los empleados interioricen su rol como portavoces de la marca y entiendan muy bien hacia dónde se dirige su empresa y cada una de las marcas.

En un artículo que escribí hace unos años en el blog de Soymimarca titulado Como transformar empleados en embajadores de marca, detallaba los tres pasos esenciales para implementar un programa de employee advocacy:

  1. Promover el autoconocimiento y la identidad personal (personal branding) entre los empleados
  2. Convertir el conocimiento de marca interno en una prioridad (Corporate Branding)
  3. Conectar lo personal y lo corporativo

Amplificación del mensaje

¿Qué pensaría el director de comunicación de una empresa si le dijera que gracias a sus empleados puede multiplicar por seis el alcance de los mensajes de sus marcas? Seguramente que miento. Pero para mi descarga, los datos están publicados en el excelente libro de Cheryl y Mark Burgess The social employee. El texto relata casos reales de empresas como IBM, AT&T, Dell, Cisco, Southwest Airlines, Adobe, Domo, o Acxiom en sus planes de social media compartidos con sus empleados como embajadores de marca.

Lejos de ver a sus profesionales como una amenaza para los planes de comunicación corporativa, los ven como aliados en un quid pro quo en que los empleados refuerzan interna y externamente su reconocimiento profesional, su marca personal.

Este era el tema en particular que traté en el TED “Small Data, el poder de las personas“, en que basaba la fuerza de la conexión empresa / mercado a la conexión VALORES de los empleados / VALORES de los stakeholders. Algo que yo llamo superpoderes.

Ayuda en entornos de crisis

Dejaré algo claro para evitar malentendidos: la gestión de una crisis interna es responsabilidad de Comunicación, vicepresidencia, protocolo… Y no de los empleados. Pero aclarado este aspecto, quien mejor puede apoyar a la compañía en una gestión de crisis son personas humanas como máximos generadores de confianza y  credibilidad.

En este extracto de un artículo académico titulado “Employees: The key link to corporate reputation management”  ya se entrevé la importancia de los empleados en una gestión de crisis.

Retención del talento

Es evidente que un empleado comprometido será más impermeable a propuestas externas de cambio que uno que no lo esté. Más que retención yo prefiero llamarlo “convicción del talento“. Los anglosajones lo llaman lasting power, pero sea cual sea la expresión que lo defina, hablamos de motivación, de ilusión, de proyecto compartido, de participación en el futuro y en la toma de decisiones, de implicación.

Diferenciación

Soy el primero que defiende que la diferencia no es nada si no la unimos a la relevancia. Pero el personal branding en la empresa convierte a una marca en diferente a sus competidores. Aunque pueda parecer utópico, una marca se imbuye también de los valores de las personas que la impulsan. No me gusta utilizar a personas famosas, pero para ilustrar el caso nos servirá: Amazon lleva el ADN de Jeff Bezos, uno de los CEO mejor valorados del mundo y uno de los mayores impulsores del personal branding.

Blaise James, un consultor estratégico de marca de Gallup, concluye en una entrevista llamada “The Value of Personal Branding” (2009) lo siguiente:

“Los empleados con marca propia son autosuficientes y más innovadores. Son solucionadores de problemas, y se comprometen a fondo con la marca corporativa”

Networking

El principio de que todos podemos conectar toma vida con el personal branding de empresa. Normalmente se atribuye el rol del networking al equipo directivo, consejo de administración y equipo comercial. Pero con un programa debidamente aplicado los contactos surgirán también desde la conversación que proyecten los empleados. Mi colega Ricard Pons sostiene -y le doy la razón- que todos vendemos. Matiz: vendemos, pero no nos vendemos. Vendemos los productos y servicios que ofrecemos, con los que nos sentimos cómodos, alineados.

El plan B

¿Qué pasaría si la compañía se viera forzada a cerrar por problemas financieros, legales…? La aplicación de programas de personal branding dotará a los profesionales de esa organización de competencias de autoconocimiento, autogestión, emprendeduría, y comunicación como para desenvolverse mejor en un escenario de crisis.

Desventajas del Personal Branding en la empresa

Donde hay ventajas también hay desventajas. Y el Personal Branding en la empresa no es ajeno. Aquí detallo las más relevantes:

Mindset (mentalización)

Es el enemigo público N1 del Personal Branding. Este tipo de programas deben iniciarse desde arriba y hacia abajo para que sean efectivos. Imaginemos que entre las recomendaciones del consultor externo, figura la puesta en marcha de una red social corporativa (tipo Yammer). Si no hay involucración de los directivos, siempre estará mal visto que un empleado esté poniendo un like en un comentario de la red social interna.

Los grandes problemas de falta de uso de estos recursos vienen dados por la falta de mentalidad positiva por parte de los “jefes”, que únicamente valoran este tipo de canales de comunicación como una pérdida de tiempo.

Retorno no inmediato

Los managers de hoy son esencialmente cortoplacistas. No se plantean una inversión si el retorno no es rápido. No les culpo. Pero los programas de personal branding en la empresa no son el conejo de la chistera. Requieren varias fases: mindset, estructura, definir a las personas que realizarán el programa, realizar las formaciones, implementar los planes de acción, medir los resultados y mejorar las áreas peor valoradas.

El ROI no es el de una inversión en maquinaria para una fábrica de embutidos. Las competencias soft -y el personal branding lo es- tienen en general un retorno positivo pero más lento que el del hardware.

La ventaja de cara al ROI es que los buenos consultores elegirán a los profesionales más proclives a desarrollar los programas de personal branding. Esto no sólo acelera la implantación, sino que garantiza su éxito y posterior difusión interna.

Recursos

La idea asociada a los programas de personal branding en la empresa es de coste. Pocas veces se plantea como una inversión amortizable. El hecho de que un programa de Employee Advocacy pueda contribuir a reducir el presupuesto en marketing estará bien visto por Recursos Humanos, pero no por Marketing. Con la iglesia hemos topado.

La organizaciones de tipo muy vertical difícilmente lograrán consensuar a un responsable de aplicación del personal branding en la empresa. O el rol lo ostenta la dirección general, o los programas de personal branding se “archivarán” en la papelera.

Fuga de talento

Muchos directivos con los que he hablado afirman que el personal branding puede contribuir a la fuga de talento. No es fácil convencerles de que los que se fugarán son los que no reciban ninguna formación ni mentoría. No es fácil convencerles de que como dice el directivo de Gallup, los profesionales con marca propia se comprometen más con la compañía.

Quién puede implementar programas de Personal Branding en las organizaciones

Para terminar, algunos consejos para cualquier empresa que se anime a implantar este tipo de programas.

  1. Los consultores / formadores deben proyectar una marca personal sólida, tanto offline como online, y ser reconocidos por el mercado como especialistas. Un profesor de marca personal sin marca personal poco puede mentorizar. En este sentido, invito a leer el post ¿Un profesor de marca personal sin marca personal? que acarreó cierta polémica. En España, por ejemplo, hay unos 15 profesionales que cumplirían con este requisito.
  2. Los consultores / formadores deben tener experiencia en consultoría y formación en personal branding integral. Y con integral me refiero a que no tengan únicamente skills relacionados con las redes sociales, o únicamente con estrategia o con técnicas de introspección. Deben poder tratarlo todo. El proceso de marca personal es un iceberg, que requiere mucha parte sumergida para que la emergente brille.
  3. Los consultores / formadores deben tener experiencia como empleados y directivos en organizaciones. De otra manera será difícil que puedan entender la problemática de su cliente o valorar y cuantificar la oportunidad que representa implementar los programas.

Espero haber ayudado a clarificar un poco el rol esencial del personal branding en la empresa (gestión de marca personal en las organizaciones). Queda mucho por hacer, pero lo primero es romper barreras.

Dispongo de un programa detallado de cómo implementar el personal branding en la empresa. Y lo mejor, cuento con el apoyo de equipo de algunos de los mejores consultores y formadores en personal branding. La decisión es tuya.

 

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