Entradas

Soy la única persona en este mundo que…

Paradójicamente, la única palabra o adjetivo excluyente que existe es “única”. Al decir “única” significa que no existe otra igual. Durante la historia, este adjetivo se ha aplicado para denotar singularidad, exclusividad, prestigio, rareza. 

¿Qué pasa cuando utilizamos “única” aplicado a persona? Hace un tiempo escribía un post en este mismo blog titulado “Qué te hace una persona única en el mundo”. Ahí explicaba la necesidad que tenemos unas personas de otras para fomentar esa singularidad. 

Hoy quiero que veas tres formas de tratar la “uniqueness” en la gestión de tu marca personal: La USP, la SMP y la Propuesta de Valor. Si tienes poco tiempo, aquí tienes un vídeo-resumen de un minuto: 

La USP o propuesta única de venta

USP Rosser Reeves Cualquier publicista que se precie de serlo puede recordar la USP (Unique Selling Proposition) ideada en los años 50 por el gran Rosser Reeves, de la agencia Ted Bates. La propuesta única de venta suponía un compromiso de esfuerzo y diferenciación para las marcas. Con una buena USP seguida de una buena inversión el publicidad y distribución, el éxito para las marcas estaba garantizado. 

En este ejemplo de Colgate, Reeves compara directamente con la competencia de Colgate para crear una propuesta única de venta. 

 

La SMP o propuesta “inquebrantable de valor”

Los tiempos cambian, y años más tarde, en la década de los 80, los hermanos Saatchi modificaban ligeramente el concepto, creando la SMP (Single Minded Proposition). La SMP buscaba más la singularidad, aunque no fuera única, un motivo de preferencia, más emocional que racional. 

Por ejemplo, la campaña para British Airways firmada con “La línea aérea favorita del Mundo”, cuyo spot de 1987 ganó diversos premios internacionales:  

Si esta campaña la hubiera firmado Rosser Reeves, posiblemente el anuncio hubiera estado plagado de texto comparando los vuelos internacionales contratados a British Airways con los de otras compañías aéreas, sus precios, los servicios incluidos a bordo, las estadísticas de puntualidad… 

La comparación en la SMP sigue existiendo, pero se presenta más como una singularidad (emocional) que no como una elección racional. 

La Value Proposition o Propuesta de Valor

Fue Michael Lanning el creador de la Value Proposition (la Propuesta de Valor), ya cerca de los 90, aunque su libro data de 1998. Lanning antepone la aportación de valor al cliente como elemento clave de elección. 

10 años más tarde, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur colocaban la Propuesta de Valor en el centro de su lienzo de modelo de negocio. Los mismos autores publicaron “Diseñando la propuesta de Valor” (Deusto, 2015). Ahí trataban la propuesta de Valor para satisfacer las ganacias o problemas (gains & pains) del consumidor. 

Quizás este modelo de Propuesta de Valor sea el más fácilmente aplicable a personas, y no solo a marcas corporativas. 

A mí me gusta trabajar la Propuesta de Valor con una fórmula simple: explica primero el beneficio para tu cliente y luego explica qué haces para lograrlo. 

Aquí tienes algunos ejemplos: 

  • Eva Vila-Massanas: Ayudo a empresas a competir con éxito en entornos VUCA mediante la internacionalización, diversidad y cambio tecnológico
  • Jorge Mas : Impulso la innovación y el crecimiento en retailers, asociaciones, comunidades de ventas y empresas internacionales, creando proyectos más rentables
  • Eva Collado Durán: Pongo en valor a personas y organizaciones para que encuentren, desarrollen y proyecten su mejor versión en un entorno cambiante, complejo y digitalizado
  • Francesc Albiol: Creative Analytics Marketer. Accelerating SaaS Startups with Growth Marketing #EmbraceChange
  • Marta Mouliaá: Mi compromiso es fidelizar y atraer el talento en organizaciones implementando programas de marca personal en entornos volátiles y cada vez más digitalizados
  • Christian Fernández: Gestión del cambio cultural y empoderamiento de las personas en las organizaciones 

¿Y si la Propuesta de Valor fuera única?

Si buscáramos en el Libro Guinness de los Récords, posiblemente encontraríamos muchas propuestas únicas. Si son de Valor o no lo tendría que valorar cada uno. Me pregunto qué importancia puede tener ser el único hombre del mundo que nada con osos polares, al menos desde el punto de vista de modelo de negocio. 

El ejercicio a realizar es completar la siguiente frase: 

Soy la única persona en este mundo que…

No creas que es fácil hacer que sea relevante. Te puede pasar como al que nada con osos polares o como a Nigella Lawson: “posiblemente la única mujer en el mundo que podría hacer que los cuernos de fieltro se vieran atractivos”. 

Haciendo búsquedas por la red, me encontré con una Propuesta Única de Valor algo singular, la del director y actor de cine X Keiran Lee. Mantiene Lee en la “bio” de su perfil de Twitter que es “el único hombre del mundo con un pene asegurado en un millón de dólares”. 

k. lee twitter bio

En este caso, ¿puede ser relevante para su audiencia? Sí, posiblemente para un actor de estas características, la “herramienta” sea importante. Yo, de todas maneras, creo que su verdadera propuesta de valor sería esta: el único hombre del mundo con beneficios suficientes como para asegurar su pene en un millón de dólares. 

De todas formas, no sé si el ejemplo es inspirador. En cualquier caso, ya tienes -tenemos- un reto para la temporada 2019/20: dar respuesta a esta compleja pregunta. 

Si tú tienes clara tu Propuesta Única de Valor, déjame un comentario en el post, quizás puedas inspirar a muchas personas.

 

Stock Photos from Dmitry Guzhanin/ Shutterstock

¿Eres mejor que tu competencia? Elección, la fase 4 de tu mensaje personal

 

Descubre en este artículo si tu mensaje y tu propuesta son diferenciales y competitivos, elementos clave para una elección

Recuerdo que las cinco etapas de un mensaje personal convincente son:

Notoriedad. ¿Te conozco?
Afinidad ¿Sé lo que ofreces?
Encaje ¿Necesito lo que me propones?
Elección. ¿Eres mejor que tu competencia?
Fidelidad ¿Cumples tus promesas?

Elección

varitaDisponer de elementos para ser visto, dejar clara nuestra propuesta y dejar claro su valor pueden no ser elementos suficientes para ser la opción preferente. Falta un factor clave, lo que te hace diferente a tus competidores.

En otras palabras, decir qué haces quizás no sea tan importante como decir cómo lo haces, ya que en el método puede estar la diferencia. A menudo, durante los procesos de personal branding con personas, emerge la duda, la gran sombra negra que lleva por título “lo que yo hago no es diferente de lo que hacen otros“. Gran falsedad. Por el hecho de hacerlo tu ya es diferente. Pero hay más:

¿Dónde puede estar la diferencia? Hay una serie de factores que pueden constituir la propuesta de valor diferencial, la USP (Unique Selling Proposition,  creada por Rosser Reeves de Ted Bates):

  1. La experiencia es un grado. Si ofreces algo que también ofrece personas sin experiencia, ésta puede convertirse en un factor de garantía.
  2. Resultados. Si lo que estás haciendo ha generado resultados, es importante resaltarlos, ya sea en forma de testimoniales, gráficos o artículos de prensa.
  3. Uniqueness. El factor USP indica que lo que haces no lo hace nadie más, eres únic@.
  4. Novedad. Aunque es un factor efímero, el ser el primero en hacer algo siempre puede suponer una ventaja competitiva.
  5. Exclusividad. Ya sea por una patente o por cualquier otro tipo de registro, lo que haces no lo puede hacer nadie más, eres la única vía.
  6. Metodología. Tener una metodología propia indica que has trabajado duro para mejorar lo que ya existe, no eres un imitador.
  7. Partnership. Si lo haces con un co-branding potente, puedes ganar en argumentos competitivos.
  8. Certificación. Si lo que haces puede suponer algún tipo de certificación para tu cliente, has ganado dos enteros.
  9. Facilidad. Imagina que ofreces algo online y los demás no, eso te ayuda a ampliar tu base de clientes.
  10. Fee por resultados. Cobrar un fee en función de los resultados de tu trabajo puede ser arriesgado pero te puede diferenciar.

Hay muchos más factores de diferenciación, lo importante es saber utilizarlos para conseguir la elección final, el ser la opción preferente.