Todo está envuelto en un relato ¿Cuál es el tuyo?

Me ha encantado el  artículo “Qué relación hay entre el relato y el significado de la marca” de Patrick Hanlon, autor del libro Primal Branding, en la web de uno de mis habituales y referentes: Branding Strategy Insider.

Tanto es así que he decidido traducirlo para ti. A veces trato temas de storytelling, pero el ángulo de Hanlon me ha parecido diferente, inspirador. Espero que te aporte tanto como a mí. 

Aquí tienes un resumen en un minuto de vídeo:

Aquí puedes escuchar la versión en Podcast en Todo deja Marca , episodio 82, en iVoox, Apple Podcast y Spotify.

Nacer ya es un relato

Nacemos con un relato. Desde el momento en que nos lanzamos de cabeza al mundo se nos unge con un nombre, luego se nos dice que somos un hijo, una hija, una hermana, un primo, un nieto, aquí está tu cama, aquí está tu habitación, esta es tu casa. Formamos parte de una familia, de un hogar, de un edificio, de una calle, de un campamento, de un barrio, de un pueblo, de una ciudad, de una metrópolis, de un estado, de una región, de un país, de una patria, de un continente, de un planeta que gira alrededor de un sol que se desplaza por un Universo en expansión.

Nos dan los nombres de las cosas y nos dicen si son buenas o malas. Empezamos a nombrar otras cosas para identificarlas. Clasificamos y colocamos todo en grupos. Construimos nuestro mundo hasta que se convierte en todo lo que nos rodea, rodeado de todo lo que no es. Identificamos las cosas porque hasta que no se les da un nombre, no tienen sentido, no existen.

Todo empieza por un nombre

Agata, by shutterstock.com
Ágata: Stock Photos from Igor Vitkovskiy / Shutterstock

Todo lo que conocemos comienza con un nombre, seguido de un relato. Esto no es sólo una roca. Es un tipo particular de roca. Es un ágata. Es un nombre general para el cuarzo microcristalino y el mineraloide moganita. Es una roca lunar. Es la roca que David utilizó para matar a Goliat. Es la roca de las edades. Puro storytelling. 

Los padres, los profesores y la sociedad nos dicen cómo encajar en su mundo, cómo convertirnos en clavijas cuadradas para sus agujeros cuadrados. Nos liman las asperezas y nos dicen cómo encajar, al tiempo que, paradójicamente, ensalzan a los que sobresalen. Nos dicen en qué somos buenos y en qué somos malos. Si tienes suerte, tienes la oportunidad de deshacer todo ese equipaje y volver a empaquetarlo. Y aun así, no son más que relatos. La vida está rodeada de una serie de historias en las que crees y que te ayudan a creer en ti mismo y en el mundo que te rodea. Los relatos crean mundos personales que luego se entretejen y se convierten en el tejido social.

El poder de los relatos

También están los relatos que nos cuentan los demás. Y los que nos contamos a nosotros mismos. ¿Cuáles nos debilitan y cuáles nos fortalecen? Útiles o perjudiciales, sólo son relatos. Si no te gusta la historia, siempre puedes dejarla y empezar una nueva. Los relatos se pueden contar, pero también se pueden destrozar, romper y olvidar. Las viejas historias pueden ser sustituidas por otras. Nuevas historias. Yo diría que muchos de los problemas sociales y de salud mental que sufren las personas son el resultado de creer en malas historias. 

Los relatos con significado retumban las partes racionales y emocionales de nuestro cerebro

Patrick Hanlon

Los relatos ayudan a que las cosas tengan sentido, nos ayudan a entender nuestro mundo y nuestro lugar en él. Estas historias se hacen creíbles y son el eje de un sistema de creencias: los relatos sobre el mito del origen, el credo, los iconos, los rituales, el léxico, los no creyentes y el liderazgo nos envuelven sistemáticamente y abrazan nuestro núcleo humano. Nos nutren y los amamos por ello. Si se cuenta una gran historia, no nos cansamos de ella.

Entrar en la historia de otra persona

A veces la gente se despierta y se encuentra participando en el relato de otra persona. Nuestra cultura nos enseña a ser dignos de un trabajo, a conseguir un buen trabajo, a ser aprendices de nosotros mismos. En la raíz de este estrecho túnel de la exigencia, está la demanda de apegarnos a una carrera, a un trabajo para desvincularnos deliberada y voluntariamente de nuestra propia historia y convertirnos en parte de la historia de otra persona. 

El caso es que, aunque tengas un trabajo increíble en una empresa increíble, si trabajas en Ford, eres parte de la historia de Henry Ford. ¿Tienes un gran trabajo en Apple? Estupendo, pero estás completando la historia de Steve Jobs, ayudando a hacer su mella en el universo. 

Esto se conoce como la «crisis de la mediana edad». La clave aquí está en escribir tu propia historia. Tu libertad es la autosuficiencia. Independencia. Seguir tu propio camino.

El relato y la marca, tu marca

El relato que construyes a tu alrededor es eso que se llama «Marca». En realidad, tu marca es la comunidad de personas que te rodean. Porque ellos cuentan las historias. Y lo mismo ocurre con los productos o servicios o conceptos e ideas. 

Patrick Hanlon

Todo lo que nombramos, si queremos que tenga sentido, necesita un relato. Sin él, las cosas no tienen contexto, ni comprensión, ni significado. La gente no nos entiende, y mucho menos se preocupa por nosotros. Sin la historia y el contexto que ésta proporciona, somos irrelevantes.

Pensemos en un cuadro. Eran meras salpicaduras de pintura sobre el lienzo… hasta que se le dio un nombre: Expresionismo Abstracto. Eran thrillers de poca monta hasta que se les puso la etiqueta de Pulp Fiction.

Palabras, palabras, palabras. Relato sobre relato sobre relato. Los resultados son existenciales: ¿Vivimos en una «Matrix»? ¿Es la realidad real? ¿Somos experimentos de nuestra propia invención? ¿Existe siquiera un propósito detrás del propósito?

Nuestros cerebros, con dos millones de años de antigüedad, fueron diseñados para ayudarnos a sobrevivir en los senderos del bosque y en las llanuras de las montañas, matando arañas y mamuts gigantes. No para ser testigos de rayos de luz que parpadean a millones de ciclos por segundo para crear la realidad sin fisuras de las comunicaciones de masas.

¿Quién ha conservado las historias?

Los guardianes de relatos memorizaban y mantenían a salvo las narraciones tribales originales. 

Patrick Hanlon

Los relatos se memorizaban línea a línea, generación tras generación. La Ilíada era un relato memorizado que se trasladaba a la pluma y al papel, y luego a la imprenta. En su día, se obligaba a los estudiantes a memorizar discursos de presidentes, o de senadores de Roma. El último vestigio de los antiguos. 

A medida que estos relatos singulares y sagrados se han ido incorporando a las comunicaciones de masas actuales y se han transmitido a través de los medios de comunicación, nuestros cerebros se esfuerzan por adaptarse y comprender. Si añadimos el realismo mágico, los memes, la desinformación, y las fake news, tenemos un problema.

Así es: desde cuentos memorizados generación tras generación, hasta tormentas de bits multimedia que no podemos recordar una hora después. Y el bombardeo continúa.

Al igual que las leyendas sobre quien descubrió el fuego, la Era Industrial creó su propio mito. Muchos héroes de ficción actuales siguen el mito de Superman, Batman, James Bond y las figuras de acción de Marvel; todos son buenos ejemplos de ser bueno en su trabajo. Cada uno de ellos viene con un propósito sólido y una forjada ética de trabajo: modelos inspiradores para la clase trabajadora. 

Las nuevas súper-ficciones

La era de la información y de las súper-ficciones tiene sus propios héroes y figuras de acción. Y sabemos quiénes son.

Los relatos no existen para llenar los espacios vacíos o las grietas de nuestra línea de tiempo (aunque a veces lo hacen). La mayoría de las veces existen para enseñar o educar. Aprendemos de los acertijos del zorro, de Shakespeare, de Sartre, de Jesús, de las Kardashians…

Los algoritmos se están convirtiendo en modernos contadores de relatos, que nos dicen lo que creen que queremos oír, con vastas memorias que nos recuerdan lo que preferimos oír o lo que quieren que oigamos. Las preferencias pueden ser engañosas.

Cuando nacemos, nos lanzamos de cabeza al planeta con sólo dos miedos: el miedo a caer y el miedo al ruido. Los demás miedos son todo un relato. 

Patrick Hanlon

A menudo, estos relatos se basan en la experiencia: ¡No toques la seta venenosa! Pero otras son conjeturas: eres estúpido, gordo, torpe, un mal deportista…

Son sólo historias. Relatos que podemos exterminar, triturar, borrar, romper o quemar en la hoguera.

Cada persona, lugar, cosa está envuelta en un relato. ¿Cuál es el tuyo?

Cover photo: Stock Photos from Caracolla / Shutterstock

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