Tú no tienes una marca. La corrupción del término “Marca Personal”

Los que nos dedicamos a la gestión de marca personal, conocida como personal branding, llevamos años tratando de evitar el equívoco; y temo que no lo hemos conseguido. 

La Chief Operating Office de Facebook, Sheryl Sandberg, lo dijo muy claro hace un par de años. Fue en el marco de una entrevista realizada por Jessica Holand en la BBC titulada “El caso contra las marcas personales”. Lo que dijo es “Tú no tienes una marca, así que no te empaques como una marca”. 

Si solo tienes un minuto, aquí tienes un resumen en vídeo:

Tú no tienes una marca. Tú dejas una (o muchas) marca/s. 

Sandberg se refería a la marca personal como una única versión de la persona. En sus propias palabras: 

Lo que cada uno de nosotros tiene es una voz, que puede ser compleja, contradictoria y a veces equivocada. No te empaques. Habla con honestidad, con hechos y desde tu propia experiencia.

No puedo estar más de acuerdo con ella. Hace pocos días trataba en este mismo blog sobre marca personal y vulnerabilidad. Somos maravillosamente imperfectos, y vulnerables. Eso nos diferencia de las máquinas (por el momento). 

La contradicción, la empatía, la honestidad, los hechos y la experiencia son parte de la rica y compleja marca personal que imprimimos en los demás. Tú no tienes una marca, Starbucks sí la tiene, y Zara, y Audi. Dalí no tenía una marca, la dejó, un gran legado. Churchill no tenía a una marca. Dejó varias marcas. 

Cada persona te interpretará de una manera distinta, y por eso puede dejar una marca personal poco homogénea entre distintas personas. 

El equívoco: pensar que la marca personal se crea como si fuera una marca comercial

Cuando alguien habla de “crear” tu marca personal empieza la confusión. Sé que nadie habla de “crear” con mala intención. Pero si creas marca, será empacada, pensada de una manera única, como un producto comercial. Hemos luchado mucho contra todo esto. El asunto no es crearte un personaje. El personal branding es más complejo, tanto como la personal brand. La corrupción del término marca personal viene de lejos y de personas que tienen doctorados universitarios. 

marcas comerciales / guillem recolons

Los primeros evangelistas estadounidenses (William Arruda, Dan Schawbel, Tom Peters, Catherine Kaputa, Seth Godin, Brenda Bence, Jason Alba…) hablaban de “crear”. Pero para mí la creatividad es partir de cero, o como dice el publicista Toni Segarra, es “no copiar”. Y la marca personal no parte de cero, porque es, según Jeff Bezos, “lo que dicen de ti los demás cuando no estás a su lado”. 

La otra confusión: imagen personal con marca personal

Sandberg también equipara la marca personal a la imagen personal. Según sus palabras: 

El énfasis en presentar una imagen pública fuerte es especialmente pronunciado en estos tiempos de incertidumbre económica; una “economía gigante” creciente y ferozmente competitiva ha hecho de los perfiles digitales una parte crucial para aprovechar las oportunidades de trabajo.

Tiene razón, en tiempos VUCA, si eres uno más, desapareces. Pero no se trata de presentar una imagen pública fuerte. Se trata de presentar tu propia imagen pública, sin más: eso ya te diferencia de quienes no lo hacen. Pero por favor, elimina la palabra “fuerte” de tu vocabulario, porque puede llevarte a modificar tu imagen. 

No abogo que en cada momento comuniquemos nuestros fracasos, pero es absurdo presentarnos como seres inexpugnables. Hace poco explique en este blog la diferencia entre marca personal e imagen personal, y también la diferencia entre marca personal y reputación. El lenguaje genera realidades, eso dicen los coach. 

No nos vendemos nosotros. Compran transformación. 

La otra confusión habitual sobre la marca personal es la de que debemos “vendernos”. No, el personal branding, no va de venderse. Va de ser autoconsciente, de entender si lo que proyectamos (la marca) está alineado con lo que somos (la identidad), va de crear un plan aferrado a una propuesta de valor, una diferencia relevante. Y claro, finalmente hay una etapa marketing, debemos dejarnos ver, sin eso nuestros posibles clientes no verán en nosotros a un agregador de valor, a un transformador. 

Lo que vendemos es nuestro trabajo. Pero no el tiempo que dedicamos, sino el valor que añadimos. Desgraciadamente, muchas empresas todavía pagan a sus empleados por calentar la silla (tiempo). Eso cambiará a resultados, a transformación, a valor. Mi hija lo verá. Afortunadamente. 

En resumen, la marca personal está corrupta, pero no muerta

Hace mucho tiempo que entre colegas hablamos de la necesidad de cambiar el término “marca personal. Han surgido varias ideas. Daniel Romero-Abreu, presidente de Thinking Heads habla de “posicionamiento personal”. Andrés Pérez Ortega prefiere “estrategia personal”. Yo hablo de branding humano “Human branding”. El término marca personal está corrupto, especialmente si personas tan relevantes como Sandberg lo entiende en un sentido único de marketing. 

Se admiten propuestas. De momento, y para salir de equívocos, me considero un estratega de personal branding que también aplica en formación y conferencias. 

Recuerda, tienes una identidad y dejas una marca rica, compleja variada… y única. Descúbrela, trabájala, moldéala, entiéndela y siempre con moderación, proyéctala. O no. 

 

Stock Photos from Iko / Shutterstock.

Acerca de mí Guillem Recolons

Convencido de que todo deja marca, ayudo a empresas a conectar mejor con sus stakeholders a través de programas de personal branding (gestión de marca personal) y employee advocacy (programas de embajadores internos de marca).

Socio de Integra Personal Branding y de Soymimarca, también colaboro con Ponte en Valor, Brandergizers,, MoreThanLaw, Noema Consulting, AdQualis y Quifer Consultores.

Como docente, participo en el Posgrado en Social Media de UPF y el de la UVIC, en diversos programas en ISDI, ponente en el EMBA de IESE, entre otras. Publicitario colegiado, Master en Marketing. Estudiante del grado de Humanidades.

Mi ADN publicitario viene de 20 años en agencias: Tiempo/BBDO, J.W.T., Bassat Ogilvy, Saatchi & Saatchi, Altraforma y TVLowCost entre otras.

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5 comentarios
    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Cierto Ilana, la palabra “Branding” puede ser interpretada como “marketing”, y en ese caso la idea de “package yourself” se entiende. Yo entiendo el branding como la humanización de las marcas, y el branding personal es sin duda el reflejo de la complejidad humana, está muy alejado de la idea de “empacarnos”. Gracias por contribuir, un abrazo!!

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  1. Oscar Del Santo
    Oscar Del Santo Dice:

    Muchas gracias Guillem por este importante y trascendente post.

    Creo que – usando el lenguaje de la psicología analítica – tu alegato es contra una ‘marca personal’ que responde a los deseos del ‘ego’ de manipular nuestra experiencia y la de los demás para un supuesto beneficio propio. Y como muy bien indicas, esa ‘comercialización’ o ‘reificación’ de nuestra experiencia vital es profundamente falsa y falseadora.

    Por otra parte, interpreto que estás a favor de una ‘marca personal’ que responda a lo mejor de nosotros mismos: lo que los antiguos habrían denominado nuestra ‘alma’ y que hoy podemos llamar el Ser. Esta ‘marca’ será genuina porque no ocultará nuestra vulnerabilidad, sino que la re-interpretará dentro de un contexto de nuestra transformación y crecimiento personales.

    Si mi interpretación del sentido profundo de tus palabras es válido, no puedo estar más de acuerdo en la necesidad de trascender una marca ‘egoica’ por otra auténtica que recoja de forma óptima toda nuestra complejidad como seres humanos viviendo una experiencia única y en constante evolución. Y es que – como bien indicara el gran psiquiatra Edward F Edinger – no tenemos un alma: es el alma (trascendente y transpersonal) quien nos tiene a nosotros.

    Gracias de nuevo por este importantísimo post.

    Responder
    • Guillem Recolons
      Guillem Recolons Dice:

      Hola Oscar, gracias a ti por generar estas tertulias imprescindibles. Pienso que la COO de Facebook interpreta erróneamente la marca personal como la expresión de una campaña publicitaria tradicional. De ahí su idea de “don’t package yourself”. Desgraciadamente, la interpretación de Sandberg es muy común entre buena parte de los periodistas de casi todo el mundo, lo que deja al término “personal brand” como una marca “egoica” y no como una huella rica que representa la personalidad y la propuesta de valor, y que incluso, como dices, trasciende a eso e incluye aspectos como experiencia, evolución y alma. Te envío un fuerte abrazo!

      Responder
  2. Carles Rojo Jr.
    Carles Rojo Jr. Dice:

    Hola Guillem, me gustan tus post con reflexiones que inducen al debate constructivo de la evolución como personas y profesionales. No puedo estar más de acuerdo con lo que comentas y me hace reflexionar para corregir el criterio que tengo sobre la definición que hago de mi huella profesional como “marca comercial” como si fuera mi identidad, no deja de ser nuestra identidad aunque sea otros aspectos. De ahí la confusión que provoca. Por eso, considero, la única contra al post, que es muy difícil, Dino imposible, “cambiar” la definición de marca personal por otra, en realidad las personas somos de hábitos y cada uno nombra la misma esencia con diferentes nombres sin perder la identidad. No se si me he explicado. Un saludo.

    Responder

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